Обзор рынка: Аналитика и обзор рынка — Investing.com

В этом квартале появилось много тревожных заголовков, которые могли вызвать серьезное недовольство участников рынка и действительно привели к некоторой волатильности и слабости к концу квартала.Однако в целом общая стабильность рынков свидетельствовала об их стойкости.

Экономика США и мировая экономика была на грани необычайного восстановления, пока не вмешался дельта-вариант вируса Covid-19. Текущий опрос рыночных экономистов, опубликованный Bloomberg, показал, что рост во втором квартале должен был превысить 9%, но в итоге показал только 6,7% в годовом исчислении. По данным правительства США, ожидается, что в третьем квартале рост составит менее 5%.Пандемия по-прежнему оттесняет рабочих и усложнила линии снабжения до такой степени, что во многих секторах экономики происходят серьезные сбои. Эти сбои не только привели к более медленному восстановлению, но и способствовали росту цен, поскольку дефицит предложения увеличился. В то время как Федеральная резервная система США и Министерство финансов США ожидают, что это повышение инфляции будет временным, возросли риски, связанные с тем, что чем дольше глобальная экономика будет оставаться ограниченной, рост цен может стать более устойчивым и, возможно, инерционным.

Квартальный обзор рынка: 3 квартал 2021 года

Авторы: Пол Диксон, директор по исследованиям, и Марк Стивенс, директор по инвестициям

В этом квартале появилось много тревожных заголовков, которые могли вызвать серьезное недовольство участников рынка и действительно привели к некоторой волатильности и слабости к концу квартала. Однако в целом общая стабильность рынков свидетельствовала об их стойкости.

Экономика США и мировая экономика была на грани необычайного восстановления, пока не вмешался дельта-вариант вируса Covid-19. Текущий опрос рыночных экономистов, опубликованный Bloomberg, показал, что рост во втором квартале должен был превысить 9%, но в итоге показал только 6,7% в годовом исчислении. По данным правительства США, ожидается, что в третьем квартале рост составит менее 5%. Пандемия по-прежнему оттесняет рабочих и усложнила линии снабжения до такой степени, что во многих секторах экономики происходят серьезные сбои.Эти сбои не только привели к более медленному восстановлению, но и способствовали росту цен по мере увеличения дефицита предложения. В то время как Федеральная резервная система США и Министерство финансов США ожидают, что это повышение инфляции будет временным, возросли риски, связанные с тем, что чем дольше глобальная экономика будет оставаться ограниченной, рост цен может стать более устойчивым и, возможно, инерционным.

Позвольте одному из наших консультантов по богатству помочь вам разработать финансовую стратегию.

Найти советника

Или мы можем связаться с вами.

Из-за волны пандемии «дельта-вариант» ожидаемые улучшения на рынке труда замедлились. Хотя это правда, что уровень безработицы упал ниже заметной отметки в 5%, по крайней мере, часть снижения этого показателя связана с сокращением участия в рабочей силе, когда почти 2% рабочей силы просто покинули рынок. Некоторое снижение участия можно объяснить тем, что пожилые работники решили досрочно выйти на пенсию, а также работники, которые не желают подвергаться риску заражения, возвращаясь на работу.Отчасти сокращение участия в рабочей силе связано с работающими женщинами. Поскольку обязанности по уходу часто ложатся на женщин, считается, что уход женщин из рабочей силы дополнительно объясняется нехваткой ухода за детьми и престарелыми из-за пандемии. Общая доля населения в рабочей силе снижалась с 2000 года, но в годы, непосредственно предшествовавшие нынешним трудностям, наблюдалось некоторое восстановление. В любом случае предложение рабочей силы ниже, чем было до пандемии, и создает серьезные препятствия для экономики.

Эта нехватка рабочих является частью более общей и глобальной проблемы предложения. В недавней статье на обложке журнала The Economist нынешняя ситуация была названа «экономикой дефицита» и выходит за рамки временного несоответствия рабочей силы. Повсеместная нехватка компьютерных микросхем подорвала автомобильную промышленность, что привело к закрытию сборочных линий и пустым местам в представительствах, не говоря уже о резком росте цен. Закрытие некоторых портов привело к резкому росту транспортных расходов, и сотни контейнеровозов простаивают в море, пытаясь разгрузиться.Конечно, одним из рисков повышения стоимости доставки является то, что они могут повлиять на цены на конечную продукцию. Для экономики, привыкшей к линиям поставок по требованию и низким запасам, это нарушение приводит к снижению общего роста, поскольку закупки значительно задерживаются не из-за отсутствия спроса, а из-за отсутствия предложения. По данным Института управления поставками, американские производители в настоящее время ждут в среднем 92 дня, чтобы собрать детали и сырье, необходимые для производства своих товаров.

Эти изменения остро ощущаются в экономиках по всему миру и достигли также энергетических рынков, где цены растут.Точно так же, как экономическая активность пытается восстановиться после остановки из-за пандемии, большинство стран также пытаются перейти с топлива с высоким уровнем выбросов углерода на более экологичное. Мы считаем, что в какой-то момент надежное и масштабируемое хранилище для экологически чистого производства электроэнергии (водород, батареи и т. Д.) Станет нормой, но в настоящее время переменным источником энергии является природный газ, и его недостаточно, чтобы обходиться .

Нехватка природного газа заставляет многих беспокоиться о возможности энергетического кризиса в Европе и Великобритании из-за падения температуры.В дополнение к проблеме нехватки природного газа для отопления домов, нехватка также привела к тому, что несколько компаний по производству удобрений и производителей аммиака и CO2 также приостановили свою деятельность, и теперь Великобритания находится на грани нехватки продовольствия. ¹

Китайский Evergrande на грани дефолта!

Китай был источником большого беспокойства на протяжении всего квартала. Меры по преследованию многих самых известных компаний страны с целью установления «эксцессов» и «неконкурентоспособной деловой практики» были расширены в течение квартала, включая ограничения на видеоигры, частные образовательные компании, репрессии против компании DiDi, занимающейся райдшерингом, и запрет на криптовалюты среди многих других усилий по реформированию рынка.Опасения усилились, когда стало ясно, что конгломерат Evergrande — один из крупнейших китайских застройщиков — скорее всего, не выполнит свои финансовые обязательства на сумму 300 миллиардов долларов или все свои финансовые обязательства в рамках правительственного переформулирования положения в частном секторе. Компания уже пропустила выплаты кредиторам, в том числе проценты по внешнему долгу. Вопрос в том, какая часть компании будет допущена к банкротству и какой ущерб экономике нанесет правительство. Многие рассматривают кризис Evergrande как момент, когда в Китае произошел кризис Lehman Brothers, но мы думаем, что он вряд ли будет таким беспорядочным.Некоторые части компании уже переданы другим фирмам, и, на наш взгляд, маловероятно, что миллионы местных инвесторов и тех, кто ожидает обещанного жилья, останутся без средств к существованию.

В дополнение к жестким мерам правительства Китая в отношении технологий и других секторов экономики, страна также сталкивается с тем же энергетическим кризисом, что и в Великобритании и ЕС. Фактически, крупные закупки Китаем СПГ (сжиженного природного газа) являются частью проблемы, стоящей перед Западной Европой на этом фронте.Поставки, которые закупает Китай, больше не доступны для других. Тем не менее, из-за нехватки энергии в последние недели простаивали несколько китайских предприятий. Мы считаем, что если это будет продолжаться очень долго, перспективы роста Китая, уже значительно ухудшенные, будут еще хуже. Когда падает вторая по величине экономика мира, то же самое происходит и со многими другими.

США — на грани дефолта!

На этом непростом фоне политика в Вашингтоне становилась все более напряженной по мере того, как квартал истощался.В четвертый раз с 1995 года США столкнулись с перспективой дефолта по государственному долгу из-за неспособности увеличить потолок долга. До 1995 года «Правило Гепардта» связывало повышение потолка долга с принятием бюджета и с момента его принятия в 1979 году работало без происшествий. Теперь потолок долга стал практически реальной угрозой для экономики. В конечном итоге потолок был продлен до начала декабря, и, учитывая относительное отсутствие паники на рынках, на наш взгляд, инвесторы не считают вероятным дефолт.

Федеральная резервная система — на грани ужесточения политики

ФРС придерживается своего прогноза, согласно которому нынешний рост цен и узкие места на стороне предложения носят временный характер, и что после их устранения экономика возобновит устойчивое восстановление. Если это так, то мы считаем, что ФРС поступила правильно, снизив темпы денежно-кредитного стимулирования. На сентябрьском заседании Комитета по открытым рынкам (FOMC), на котором решается вопрос о денежно-кредитной политике, большинство членов с правом голоса предложили начать процесс нормализации и пересмотрели свои ожидания относительно процентных ставок в будущем в сторону повышения.Если что-то не произойдет, многие ожидают, что ФРС объявит о первом шаге по нормализации денежно-кредитной политики на ноябрьском заседании FOMC. Ожидается, что это объявление будет заключаться в том, что ФРС начнет сокращать покупки казначейских облигаций США и ценных бумаг, обеспеченных ипотекой (MBS), с целью полностью прекратить покупки к середине 2022 года. В какой-то момент после этого следует ожидать, что ФРС увеличит ставку по однодневным федеральным фондам с текущего нулевого уровня.

Похоже, что ФРС делает несколько предположений в преддверии ноябрьского заседания.Во-первых, недавнее повышение цен носит временный характер. Для этого необходимо другое предположение, что рынок труда начинает нормализоваться и что порты и фабрики по всему миру начинают вновь открываться, чтобы можно было восстановить цепочки поставок. Но, на наш взгляд, это должно основываться на уверенности в том, что пандемия Covid в ближайшем будущем значительно ослабнет. Если это действительно залог глобального восстановления и возврата к нормальным рынкам, есть некоторые подтверждающие данные. Во-первых, в США может формироваться своего рода коллективный иммунитет.Несмотря на сомнения по поводу вакцины, уровни вакцинации и заражения, взятые вместе, похоже, поддерживают окончательный выход из пандемии. Правительство предпринимает шаги для увеличения количества вакцин, и многие компании последовали его примеру. Во-вторых, глобальные усилия по производству и распространению вакцин достигают серьезных успехов по всему миру. Конечно, предстоит еще немало сделать, но широкое распространение вакцин обнадеживает.

Рынки вздрагивают по мере роста рисков

Рекордный рост прибыли и падение доходности облигаций привели к росту рынков в июле и августе. Однако в сентябре импульс изменился, поскольку растущие экономические риски и возобновление опасений по поводу инфляции были усугублены заявлениями Федеральной резервной системы о том, что сокращение может произойти раньше, чем предполагалось. Доходность 10-летних казначейских облигаций США подскочила выше 1,50%, стерев большую часть прибыли за предыдущие два месяца, в результате чего общая доходность по промежуточному агрегатному индексу Bloomberg Barclays US Intermediate Aggregate Index выросла всего на 0,1% за квартал.

акций последовали этому примеру, поскольку инвесторы агрессивно продавали почти все классы рискованных активов, включая индекс S&P 500 (-4.7%), который впервые за семь месяцев снизился за месяц. Снижение на 5% с сентябрьского максимума также завершило серию из 211 торговых дней подряд без снижения индекса на 5%.

Хотя снижение индекса на 5% заслуживает внимания, оно не говорит всей картины. Чего он нам не говорит, так это того, что более 90% акций в S&P 500 уже упали более чем на 10% от своего максимума (определение коррекции) к концу сентября. Узость рынка была хорошо задокументирована, и уменьшение объема рынка в третьем квартале только подтвердило это.

Несмотря на худшую доходность в сентябре, доходность S&P 500 с начала года до текущей даты 15,9% по-прежнему ставит его на первое место по сравнению с другими основными классами активов.

Russell 2000 (акции малой капитализации) показали одну из лучших доходностей (-3,0%) в сентябре, но одну из худших (-4,4%) в третьем квартале. Акции компаний с малой капитализацией отставали в течение большей части года, при этом почти 98% компаний, входящих в Russell 2000, достигли зоны коррекции (-10% или более) в 2021 году.

Относительная сила в Японии и Европе помогла индексу MSCI EAFE подняться до -0.Доходность 5% за 3 квартал, но доходность 8,4% с начала года отставала от большинства фондовых индексов США. MSCI Emerging Markets (-8,1%) снова отставал от большинства индексов, поскольку опасения по поводу инфляции и значительная распродажа китайских акций повредили индексу.

Требуется долгосрочное наблюдение

Экономика находится в середине смелого восстановления, но экономические прогнозы прогнозируют более медленный рост. Проблемы с цепочкой поставок, нехватка рабочей силы, денежно-кредитная политика, потолок долга и предлагаемое налоговое законодательство — все это угрожает темпам восстановления.Хотя консенсус все еще рассматривает эти препятствия как временные, что означает временное и какой ущерб причинен в промежуточный период, все более активно обсуждается.

Несмотря на недавнюю волатильность, долгосрочные перспективы инвесторов все еще остаются позитивными. Предпосылка состоит в том, что процентные ставки, вероятно, будут выше из-за роста инфляции, опережающего тренда экономического роста и менее гибкой ФРС, но останутся достаточно низкими, чтобы предлагать инвесторам реальную доходность практически полностью или частично. Акции будут следовать за ростом прибыли при условии, что денежно-кредитная политика останется поддерживающей, а экономические потрясения не окажутся системными. Низкие ставки и растущая прибыль побуждали инвесторов рисковать в течение последних 18 месяцев.

Премия за риск по акциям (доходность — 10-летняя казначейская доходность), обычно используемый показатель для определения привлекательности акций по сравнению с облигациями, по-прежнему отдает предпочтение акциям. Спред будет указывать на то, что доходность 10-летних казначейских облигаций должна вырасти выше 2,5%, прежде чем облигации начнут конкурировать с акциями.

Прибыль восстановилась и теперь, как ожидается, достигнет нового рекордного максимума в 2021 году.Компании превзошли ожидания аналитиков как по прибыли, так и по росту выручки в этом году, что позволяет предположить, что компании имеют некоторую ценовую власть из-за растущего спроса.

S&P 500 торгуется с форвардной прибылью в 21 раз по сравнению с 26 раз всего год назад, но все же завышает мультипликатор большей части рынка, поскольку большинство акций уже упали более чем на 10%. Множество P / E за пределами 25 ведущих компаний S&P 500 гораздо более разумно.

Компании теперь пересматривают дивидендную политику и могут составить большую конкуренцию облигациям и другим инвестициям, ориентированным на доходность.Рассел прогнозирует, что 75% плательщиков дивидендов в индексе Russell 1000 увеличат свои дивиденды к концу года.

Консенсус Оценка ВВП США за 3 квартал упала на 2% (5,0%) за последние пару месяцев, а оценки на весь год (5,9% в 2021 году и 4,1% в 2022 году) также снизились. Этого достаточно для поддержки акций, но тенденция мягкая, видимость нечеткая, а препятствия реальны.

Самым ближайшим может быть прогноз по прибыли за 3 и / или 4 квартал. Проблемы с поставками не улучшаются, а рабочая сила ограничена.Любые доказательства того, что сезон праздничных покупок обернется катастрофой, или пересмотр общих прогнозов по прибыли могут подтолкнуть хрупкий рынок к минимуму.

Любые налоговые последствия, являющиеся побочным продуктом нового пакета (ов) фискального стимулирования, могут иметь разрушительные последствия, особенно если Конгресс непропорционально нацелен на финансовые рынки и / или прибыль корпораций, и, вероятно, приведет к немедленной корректировке рынка.

Мы сохраняем долгосрочную перспективу в отношении экономики и ее способности обеспечить адекватную основу для акций.Отсутствие альтернативных инвестиций, предлагающих разумную прибыль, помогает нам сохранять терпение. Возобновление торговли, которое поднимает долгосрочные процентные ставки и поддерживает экономически чувствительные акции, все еще живо, но следующие несколько кварталов могут дать нам паузу. Пока эти препятствия окажутся относительно недолговечными, значительные спады рынка, вероятно, будут куплены в ожидании отскока. Это не только благоприятствует акциям, которые потерпели поражение в результате этого ралли, но, вероятно, будет способствовать светской смене руководства за пределами США.

, предлагаемые Wealth Advisory Services, Heartland Retirement Plan Services и Fiduciary and Trust, не застрахованными FDIC, не имеют банковской гарантии и могут потерять ценность.

Различные типы инвестиций связаны с разной степенью риска, и не может быть никакой гарантии, что какие-либо конкретные инвестиции будут подходящими или прибыльными для инвестиционного портфеля клиента. Доходность инвестиций и основная стоимость инвестиционных ценных бумаг будут колебаться в зависимости от множества факторов, включая, помимо прочего, тип инвестиций, сумму и время инвестирования, изменение рыночных условий, курсовые разницы, стабильность финансовых и других рынков. , и диверсификация.Утверждения и мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору на момент написания статьи и могут быть изменены. Контент и / или статистические данные могут быть получены из общедоступных источников и / или сторонних организаций и считаются надежными. В этой информации обсуждается общая экономическая и рыночная деятельность, она представлена ​​только в информационных целях и не должна рассматриваться как инвестиционный совет. Взгляды и мнения, выраженные в настоящем документе, не учитывают какие-либо конкретные инвестиционные цели, ограничения и / или финансовые обстоятельства какого-либо конкретного клиента.Инвесторам настоятельно рекомендуется проконсультироваться со своими финансовыми консультантами перед покупкой или продажей каких-либо ценных бумаг.

¹ https://www.inyourarea.co.uk/news/uk-regions-with-most-food-shortages/, https://www.thenationalnews.com/world/uk-news/2021/ 17/09 / running-out-of-energy-supply-fears-grow-as-uk-удобрения-растения-закрываются / #: ~: text = In% 20the% 20UK% 2C% 20the% 20rising, будет% 20hit% 20% 20питание% 20индустрия

Обзор финансового рынка: второй квартал 2021 г. —

Мировые акции (+7.2%) выросли пятый квартал подряд. Рынки были поддержаны улучшением глобальных экономических данных, налогово-бюджетными и денежно-кредитными стимулами, высокими корпоративными доходами и более высокими показателями вакцинации. Сочетание резкого роста цен на сырьевые товары, сдерживаемого спроса, сбоев в глобальной цепочке поставок и экономического роста, обусловленного стимулами, продолжало повышать инфляционные ожидания, побуждая некоторые центральные банки повышать процентные ставки или рассматривать ужесточение денежно-кредитной политики. Глобальное снижение числа случаев COVID-19 с середины апреля остановилось, поскольку быстрое распространение очень заразного варианта Дельта подрывало планы по снятию ограничений во многих странах и возобновлению экономики. ВВП США рос в годовом исчислении на 6,4% в первом квартале, а экономика Китая выросла на рекордные 18,3% за тот же период по сравнению с годом ранее, поскольку две крупнейшие экономики мира продолжали быстро восстанавливаться после глубокого восстановления, вызванного коронавирусом. в начале 2020 года. США заручились поддержкой 130 стран в отношении глобального минимального налога (GMT) в размере не менее 15% для корпораций в рамках более широкого соглашения о пересмотре международных налоговых правил. GMT не позволит многонациональным компаниям уклоняться от уплаты налогов, переводя свою прибыль в страны с низкими налоговыми ставками.

Глобальные секторы с фиксированной доходностью принесли положительную прибыль во втором квартале. Кривые суверенной доходности в целом сглаживались, поскольку центральные банки сигнализировали о сдвиге в сторону более жесткой политики в ответ на рост инфляции, в результате чего рынки воспринимали меньший риск отставания политиков от кривой инфляции. Большинство секторов с фиксированным доходом показали лучшие результаты по мере увеличения количества вакцинаций, улучшения экономических данных и дальнейшего улучшения показателей кредитоспособности. Курс доллара США завершился разнонаправленно.

Сырьевые товары (+ 15,7%) выросли, при этом рост всех четырех сырьевых секторов завершился.

Акции

США

Акции США (+ 8,5%) выросли пятый квартал подряд на фоне улучшения показателей вакцинации, ускорения экономического роста и более широкого восстановления экономики. Инфляция резко выросла в течение квартала, поскольку устойчивый спрос на товары и услуги наряду со значительными сбоями в цепочке поставок в мире привели к резкому росту потребительских цен и цен производителей.Федеральная резервная система США (ФРС) твердо придерживалась своего мнения о том, что повышенное ценовое давление должно оказаться временным, но ФРС встревожила рынки, значительно повысив прогноз инфляции на 2021 год и сигнализируя о возможности двух повышений процентных ставок в 2023 году. ожидания вызвали переход от ценностных и чувствительных к цикличности акций к акциям роста к концу квартала. Двухпартийная группа сенаторов достигла соглашения с президентом Джо Байденом о пакете инфраструктуры стоимостью примерно 1 доллар США.2 трлн. Пакет сталкивается со значительными законодательными препятствиями, при этом лидеры Демократической партии настаивают на том, что план может быть реализован только в тандеме с гораздо более масштабным законопроектом о социальной политике, финансируемым за счет более высоких корпоративных налогов, против чего категорически возражают республиканцы. Корпоративная прибыль за первый квартал значительно превзошла ожидания: совокупный годовой рост прибыли для индекса S&P 500 составил 51,9%. Соотношение цены и прибыли индекса на конец второго квартала на 12 месяцев составило 21.4.

Экономические данные, опубликованные в течение квартала, указали на сильный восходящий импульс в экономике США и быстро растущую инфляцию. Рынок труда укрепился за счет увеличения количества рабочих мест, снижения количества обращений за пособием по безработице и снижения уровня безработицы. Однако связанные с пандемией трения и дисбаланс спроса и предложения способствовали…

Комментарий к рынку за 3 квартал 2021 года

Мировые фондовые рынки были немного нестабильными в течение квартала. Сильное ралли характеризовало начало лета, так как индекс MSCI ACWI вырос более чем на 3% за первые два месяца квартала.То, что уже было впечатляющим подъёмом к 2021 году, казалось, будет продолжаться. Заглавные цифры ВВП (правда, с низкой базой), казалось, рисовали радужную картину. А потом наступил сентябрь. Ядовитая смесь беспокойства испортила настроение, поскольку мир, казалось, начал бороться с ущербом, нанесенным вариантом Delta во всех его формах — нерешительность в отношении возвращения к работе, дальнейшие ограничения, беспокойство и напряженность в связи с возвращением в школу, глобальное предложение — цепной сбой и т. д. Добавьте сюда ежедневные напоминания о скачках цен в бензоколонках и супермаркетах, и вновь возник ужасный термин 1970-х годов: стагфляция. Митинг остановился во всем мире и вернул всю летнюю прибыль. MSCI ACWI потерял более 4% в сентябре, в результате чего квартальная доходность составила -1,1%. Честно говоря, мировые рынки не двигались синхронно. США смогли удержаться немного лучше: индекс S&P 500 вырос на 0,6%. MSCI EAFE снизился на -0,5% (в долларовом выражении). Япония, которая часто марширует со своим барабанщиком, выросла: индекс цен на акции Токио (TOPIX), например, вырос на 4,6%. По иронии судьбы, это произошло из-за (а не вопреки) небольшой политической нестабильности, поскольку отставка Шуги привела к митингу во мнении, что Либерально-демократическая партия (ЛДП) продолжит свою финансовую и денежную поддержку.В третьем квартале особенно сильно пострадали развивающиеся рынки: индекс MSCI Emerging Markets Index упал на -8,1% (в долларовом выражении). Главным виновником стал Китай, потерявший -18%. В целом рынки были напуганы перспективой банкротства Evergrande (китайского конгломерата недвижимости) и его эффектом заражения, но главной историей в Китае стало подавление центральным правительством образовательных и технологических компаний. Важно отметить, что больше всего пострадали акции роста в Китае, поскольку индекс MSCI China Growth Index упал более чем на 22%.

Эта неуклюжая природа рынков также применима к траектории акций стоимости и роста. В начале квартала для роста наблюдался разворот «разворота»; То есть, стоимостные акции по всему миру начали восстанавливать свои позиции прошлой осенью после десятилетнего перерыва. Они показали очень впечатляющую прибыль как в абсолютном выражении, так и относительно роста, но это движение изменилось (снова) в июле и августе. Многие указывают на сегодняшнюю взаимосвязь между изменением процентных ставок и этим взаимодействием стоимости / роста, которое, казалось, сохранялось в течение квартала.Например, когда доходность 10-летних казначейских облигаций США в июле и августе снизилась, рост превысил стоимость; В сентябре опасения по поводу инфляции спровоцировали рост доходности, и стоимость превысила рост. Мы много писали об этом на нашем веб-сайте (www.gmo.com), но стоит повторить: хотя сегодня корреляции положительны, долгосрочная связь между ставками и динамикой стоимости / роста нестабильна и в очень долгосрочном плане , на самом деле это было отрицательно. Помните, что лучшая производительность Value vs.Рост в истории США происходил в период с 2000 по 2003 год, когда процентные ставки снижались. Поэтому наше утверждение о том, что ценность заслуживает победы над ростом, не основывается на призыве к будущим процентным ставкам или инфляции; вместо этого он основан на чем-то более фундаментальном и логичном. Ценность заслуживает победы просто потому, что она самая дешевая по сравнению с Growth за последние 20 лет. В последний раз мы видели такую ​​дешевую стоимость по сравнению с ростом в последние несколько удушающих месяцев 1999 года.Когда начался разворот Ценности, он тоже был резким и нелинейным; но для тех из нас, кого это волнует, это было началом многолетнего господства Value.

цена очень дешевая

Относительная оценка стоимости США по сравнению с ростом в США находится на уровне или около исторического минимума

Доходность 10-летних казначейских облигаций падала в начале квартала, а затем в сентябре поспешно восстановилась, наконец, установившись немного выше уровня 30 июня. Вечерние перерывы также ускорились, хотя и скромно, когда все было сказано и сделано. Термин «временный» стал насмешливым интернет-мемом, хотя многие люди на Мэйн-стрит страдают от очень реальных последствий роста цен на бензоколонках и в проходах с едой. В этом нет ничего преходящего. Тем не менее, более долгосрочные, хотя и более высокие, но все же торгуются в основном в пределах диапазона. Г-н Маркет совершенно определенно считает, что нынешний всплеск индекса потребительских цен будет кратковременным.

Кредитные спрэды расширились в сегментах с высокой доходностью, но были более острыми в сегментах с более низким качеством.В конце концов, класс активов все еще смог показать положительную доходность: индекс высокой доходности ICE BofAML в США вырос на 0,9%. Долговые обязательства развивающихся стран также характеризовались периодом отсутствия риска с расширением спредов в странах с более высоким рейтингом и более низким рейтингом (например, Шри-Ланка, Пакистан и Египет). Индекс JPM EMBIG снизился на -0,5%.

Outlook

Конец квартала все еще оставляет нас в пузыре роста. Разница в оценке между глобальной стоимостью и ростом исторически остается большой. Спреды оценки по классам активов в более широком смысле по ставкам, валютным операциям и товарам также представляют огромные возможности в нетрадиционных длинных / коротких позициях.Различное обесценение, а также различные меры политики правительства и Центрального банка в отношении Covid-19 и его экономического разрушения сделали валютный курс по разным курсам привлекательным. Активность по слияниям является здоровой, с надежным конвейером, спредами, превышающими средние, и множеством сделок между структурами и отраслями.

Наш основной посыл по-прежнему следующий: 1) использовать пузырь с помощью длинной стратегии дешевой стоимости / короткого дорогостоящего роста капитала, 2) избежать пузыря , инвестируя в ликвидные альтернативы, и 3) сконцентрировать активов от пузыря путем инвестирования в стоимость развивающихся рынков, небольшую стоимость Японии (которая извлекает выгоду из исторически низкой оценки и улучшения фундаментальных показателей), цикличности качества и качества, и 4) для портфелей с фиксированным доходом, сохраняйте продолжительность короче, чем обычно, и используйте активное управление в кредит, где остаются очаги дислокации ценообразования и богатый набор альфа-возможностей.

Конец квартала также является временем для вдохновения и более широкого анализа «настроения» рынков и наших клиентов. Хотя нас обнадежила опережающая динамика стоимости в первые шесть месяцев года, разворот в этом квартале, особенно в июле и августе, разочаровал. Мы понимаем разочарование. Мы тоже это чувствуем. Это был долгий и трудный путь для всех менеджеров, чувствительных к оценке, и 2020 год (худший год в истории для снижения показателей роста стоимости) добавил оскорблений к травмам; 2021 год действительно подарил нам проблески надежды.Тем не менее, некоторые опасаются, что это может быть слишком поздно.

Безусловно, разочарование становится еще более острым на пути к . Трудно быть менеджером, ориентированным на оценку, с психологической точки зрения, учитывая нашу склонность отставать во время роста рынка и меньше терять во время падения. В долгосрочной перспективе это прекрасный способ приумножить богатство. Но в краткосрочной и среднесрочной перспективе это может показаться неудовлетворительным. По правде говоря, настоящая проблема — это отставание от роста, особенно во время роста рынка выше среднего.И действительно трудно сосредоточить на оценке , когда входит в спекулятивную фазу этого роста. Как заметил Джереми Грэнтэм, нет ничего более разочаровывающего, чем наблюдать за тем, как ваш сосед становится богатым. Опять же, мы понимаем и ценим это болезненное явление.

Стоит отметить, что это многолетнее ралли в США было связано в первую очередь с многократным расширением, а не с фундаментальными факторами. Это нехорошо. Фактически, за последние 7 лет наблюдается среднее — отвращение, — не означает повторную версию.В 2014 году отношение цены к прибыли (CAPE), скорректированное с учетом циклических колебаний, составило опрометчивую отметку 26 (близко к уровню рыночной вершины в октябре 2007 года), что поместило его в 92 ^{‑ й} процентиль дороговизны. В то время было разумно думать, что акции США выглядят дорогими. С тех пор, однако, они бросили вызов гравитационному притяжению среднего возврата, поднявшись еще дальше и преодолев уровни 2007 и 1929 годов. Сегодня коэффициент CAPE составляет 38, что находится в процентиле 99 ^-го .За тот же период реальный рост экономики США составил жалкие 1,9%. Реальные продажи для S&P 500 выросли на ничтожно малые 1,9%, а прибыль на акцию для S&P 500 выросла на 4,5%, что приятно, но вряд ли впечатляюще (и, откровенно говоря, больше за счет обратного выкупа акций, чем роста реальной прибыли). Мы признаем рост доходов из-за ожиданий, связанных с блокировкой, вызванной Covid, и восстановление до уровня, предшествующего пандемии. Проблема в том, что общий долгосрочный рост в лучшем случае был нормальным, в то время как движение цен было бурным.

Но мы уже видели этот фильм раньше. На самом деле, это пугающе напоминает о конце 90-х, когда появился TMT Bubble. На протяжении 1997, 1998 и 1999 годов клиенты и консультанты теряли терпение по поводу нашей работы. Этот опыт в конце 90-х годов в ГМО — этот грызущий животный страх, что, возможно, Вейл мертв, — даже увековечили в Гарвардской школе бизнеса. ГМО — это буквально тематическое исследование из-за нашей способности придерживаться наших прогнозов и оставаться дисциплинированными перед лицом сомнений.Мы упоминаем об этом, конечно, потому что в конечном итоге произошло возвращение к среднему. Может быть, не вовремя, может быть, для кого-то слишком поздно — но все же прибыло. И сделал это с удвоенной силой. Индекс Russell 1000 Value в течение следующих 7 лет опережал рост Russell 1000 более чем на 14% в год. Опять же, нет никакой гарантии, что доминирование Ценности повторится в те же временные рамки или с той же величиной; но мы с такой же энергией верим, что заслуживает .

«Обратное» исследование рынка

Руководитель развлекательной компании решил, что слишком мало знает о потребительских сегментах, которые обслуживает или надеется обслуживать.Она практиковала очевидную стратегию сегментации, нацеленную на некоторые программы на более молодую аудиторию, некоторые на более старшую аудиторию, некоторые на семьи и некоторые на одиночные игры. Ей нужна была более изощренная стратегия, поэтому она заказала исследовательское агентство для анализа рынка компании.

Несмотря на большие надежды, блестящие обещания и выпуск глянцевого отчета, богатого статистическими данными, исполнительный директор был разочарован результатами. Она сказала: «Исследование в основном рассказало мне то, что я уже знал».

Ее служба работала в отрасли, основные потребители которой уже были изучены более 200 раз.В каждом исследовании говорилось практически то же самое, что и в этом: аудитория была в основном женщинами, высококлассными в экономическом отношении, хорошо образованными, городскими и в основном находились на обоих концах возрастной шкалы.

«Даже там, где результаты были новыми, — сказала она, — они не сказали мне того, что мне нужно было знать, чтобы я могла их использовать». Профиль потребителя основан на демографии как основной переменной сегментации. «Конечно, — добавил менеджер, — я знаю, что мужчины посещают меньше, чем женщины, но почему? Видят ли они меньше преимуществ, чем женщины, или существуют препятствия для посещения, которые относятся к мужчинам, а не к женщинам? А что насчет возрастных различий? Группа среднего возраста выбывает из-за того, что мы не отвечаем их потребностям, или они просто увлекаются вещами, которые нам не подходят, например, созданием семьи? » Она узнала, кто ее клиенты , а не , но ничего не знала о том, как их мотивировать.

«Когда исследователь попытался объяснить результаты, было очевидно, что он не понял, что я хотел. Все результаты были немного не так, как хотелось бы ». Примером было измерение лояльности. Исследователь предположил, что его клиент хотел измерить поведение, поэтому он искал информацию о доле недавних покупок, совершенных каждым конкурентом, и о недавних моделях смены брендов. Но она также хотела, чтобы мера отношения выявила намерения потребителей. Она хотела знать меньше об их прошлой лояльности, чем об их вероятной будущей лояльности.

Как все идет не так

Мы можем сочувствовать жалобам этого руководителя, хотя очевидно, что она должна разделять вину за плохой дизайн исследования. Она не позаботилась о реальном сотрудничестве с исследователем. Это обычная ошибка. Действительно, исследования успехов и неудач исследований снова и снова указывают на тесное сотрудничество между исследователем и клиентом как на единственный наиболее важный фактор, предсказывающий хороший результат.

Типичный подход обеих сторон начинается с определения проблемы.Затем они переводят проблему в методологию исследования. Это приводит к разработке инструментов исследования, плана выборки, инструкций по кодированию и проведению собеседований и других деталей. Исследователь выходит в поле, изучает полученные данные и пишет отчет.

Затем вмешивается руководитель, чтобы претворить в жизнь идеи исследователя. Она, конечно, уже немного подумала о применении результатов. Однако, по моим наблюдениям, предполагаемое действие остается расплывчатым и общим до того, как будет предпринято исследование.Менеджеры склонны определять проблему исследования как обширную область незнания. По сути, они говорят: «Вот некоторые вещи, которых я не знаю. Когда появятся результаты, я узнаю больше. А когда я узнаю больше, тогда я пойму, что мне делать ». По моему опыту, такой подход делает весьма вероятным, что результаты не будут достигнуты.

Я предлагаю процедуру, которая переворачивает традиционный подход к дизайну исследования с ног на голову. Эта проверенная процедура подчеркивает тесное сотрудничество между исследователями и корпоративными лицами, принимающими решения.Это заметно увеличивает шансы на то, что компания сделает выводы, которые не только «интересны», но и приведут к практическим выводам.

Есть только два случая, когда от исследования не ожидается немедленного действия. Первый — это когда исследование должно быть базовым, то есть заложить основу для более поздних исследований или действий, а не иметь какое-либо краткосрочное воздействие. Во втором случае исследование носит методологический характер, то есть направлено на улучшение способности организации задавать вопросы в будущем.За исключением этих двух случаев, исследование должно быть направлено на принятие решения.

Перевернулся

«Обратный» подход, который я защищаю, основан на предпосылке, что лучший способ разработать полезное исследование — это начать там, где процесс обычно заканчивается, а затем работать в обратном направлении. Поэтому мы разрабатываем каждый этап дизайна на основе того, что следует за ним, а не до него. Порядок действий следующий:

1. Определите, как будут реализованы результаты исследования (что помогает определить проблему).

2. Чтобы гарантировать внедрение результатов, определите, что должен содержать окончательный отчет и как он должен выглядеть.

3. Укажите анализы, необходимые для «заполнения пробелов» в отчете об исследовании.

4. Определите, какие данные необходимо собрать для проведения этого анализа.

5. Просканируйте доступные вторичные источники и / или синдицированные службы, чтобы увидеть, существуют ли уже указанные данные или их можно быстро и дешево получить от других.(Пока вы это делаете, наблюдайте, как другие пытались удовлетворить потребности в данных, подобные вашим.)

6. Если такой простой выход не представляется, разработайте инструменты и план выборки, которые позволят получить данные, соответствующие анализу, который вы должны предпринять.

7. Выполняйте полевые работы, постоянно проверяя, соответствуют ли данные вашим потребностям.

8. Проведите анализ, напишите отчет и посмотрите, как он принесет желаемый эффект.

Как и следовало ожидать, первый шаг — самый важный.

Шаг 1. Как я упоминал ранее, для большинства менеджеров «проблема» исследования рассматривается как отсутствие важных фактов об их маркетинговой среде. Менеджер может сказать: «Проблема в том, что я не знаю, предпочтительнее ли формула А по сравнению с формулой Б.» Или: «Проблема в том, что я не знаю, удовлетворены ли мои дистрибьюторы моей организацией больше, чем дистрибьюторы моего конкурента своей, а если нет, то чем они недовольны».

В этом способе определения проблемы «решение» — это просто снижение уровня невежества.Полученные данные могут быть очень «интересными» и могут доставить менеджерам большое удовлетворение, раскрывая то, чего они не знали. Но удовлетворение может быстро превратиться в разочарование и разочарование, когда руководитель пытается использовать результаты.

Возьмем, к примеру, недавно проведенное исследование образа жизни с лекарствами, отпускаемыми без рецепта. Некоторые респонденты, которые утверждали, что постоянно болеют простудными заболеваниями и гриппом, были очень пессимистичны в отношении своего здоровья. Они часто ходили к врачам, но врачи почти не помогали.Они думали, что безрецептурные препараты часто бывают очень полезными, но не знали, почему. Эта информация, вместе с другими подробностями, побудила исследователей назвать эту группу «ипохондриками».

Что делать с этими результатами? Как это обычно бывает со стратегиями сегментации, необходимо принять количественные и качественные решения. Компания должна решить, вкладывать ли в ипохондрическую группу больше маркетинговых ресурсов, чем это оправдывает ее доля в населении. Вице-президент по маркетингу может сначала сказать «да», потому что ипохондрики — заядлые наркоманы.

Но картина намного сложнее. Возможно, ипохондрики — искушенные покупатели, укоренившиеся в своих покупательских привычках и очень лояльные к любимым брендам. В таком случае деньги, нацеленные на них, мало повлияют на долю рынка. С другой стороны, легкие пользователи могут иметь хрупкую лояльность, и бросание в них денег может побудить их сменить торговую марку. Конечно, может быть и обратное: ипохондрики, будучи активными пользователями, могут оказаться очень впечатлительными и отзывчивыми на убедительную рекламу.

С качественной точки зрения, исследование образа жизни могло бы быть гораздо более полезным. Так как это исследование создает обширный профиль, описывающий работу, семью, ценности и предпочтения каждой группы, это исследование может подсказать компании, что сказать. Но разочарованный менеджер, скорее всего, не знает, где это сказать. Не существует журнала Hypochondriac’s Journal , в котором можно было бы размещать рекламу, и может не быть шаблонов просмотра и чтения, которые не применимы к активным пользователям в целом — ипохондриям или нет.

Можно попробовать стратегию самостоятельного выбора, когда компания разрабатывает рекламу, рассказывающую о страхах и беспокойствах ипохондриков в надежде, что они увидят сообщение и скажут себе: «Ах, они говорят обо мне!» Но негипохондрические заядлые пользователи, прочитавшие рекламу, могут сказать: «Что ж, если этот продукт действительно для тех слабаков, волнующихся, то он определенно не для меня разумного и рационального! Я возьму на себя покровительство в другом месте ». В этом случае исследование будет очень интересным (отличный корм для подшучивания на коктейльной вечеринке), но без практических действий.

Но предположим, что компания сначала изложила все альтернативы действий, которые она могла бы предпринять после исследования. Если бы вице-президент по маркетингу прояснил, что его проблемы заключаются в (а) в том, следует ли по-другому распределять маркетинговые доллары и (б) разрабатывать ли маркетинговые кампании, нацеленные на определенные, недавно обнаруженные сегменты, он бы направил проект в более подходящее русло.

В первом случае обсуждения с исследователем помогут вице-президенту определить критерии, которые оправдывают другое распределение.Естественно, прежде чем он сможет принять решение, вице-президенту необходимо изучить вероятную реакцию различных сегментов на рекламу и рекламные деньги, потраченные на них. Во втором случае менеджеру необходимо знать, действительно ли существуют каналы для наилучшего охвата этих сегментов. Только предварительно обдумав решения, которые должны быть приняты на основе результатов исследования, проект будет запущен с высокой вероятностью практического действия.

Шаг 2. После Шага 1 руководство должно спросить себя: как должен выглядеть окончательный отчет, чтобы мы точно знали, что делать, когда отчет будет в нем? Теперь сотрудничество между исследователем и менеджером должно усилиться и стать динамичным и чрезвычайно творческим.

Сценарии — хороший метод для разработки идей по содержанию отчета. Инициатива здесь принадлежит исследователю, который создает элементы гипотетического отчета, а затем ставит перед руководством сложные вопросы вроде: «Если бы я придумал эту перекрестную таблицу с этими числами, что бы вы сделали?»

Первый результат этого упражнения — улучшение самого исследования. Эти результаты могут продвинуть нас вперед, уточняя альтернативные решения, и назад, указав лучший дизайн анкеты или способ проведения анализа результатов. В этом случае очевиден прямой эффект:

Менеджер по продукту, продающий дорогостоящий удобный товар, рассматривает возможность отмены скидки на многократные покупки, потому что считает, что большинство людей, пользующихся ею, являются постоянными клиентами, которые уже являются активными пользователями, имеют высокий уровень обслуживания и в значительной степени неэластичны по ценам. Следовательно, полагает она, скидка в основном представляет собой упущенную выгоду. Чтобы решить этот вопрос, нужно, конечно, спрогнозировать реакцию старых и новых клиентов на отмену скидок.Исследователь строит таблицы гипотез, показывающие различные результаты.

Предположим, что первая итерация показывает, что давние клиенты являются неэластичными по цене, а новые клиенты — эластичными по цене. Этот результат подсказывает менеджеру продукта, что не рекомендуется отказываться от скидок, кроме одноразового предложения потребителям, которые никогда не пробовали этот продукт. Рассматривая эту альтернативу, менеджер поймет, что прежде чем он сможет принять решение, ему необходимо знать, можно ли привлечь потенциальных новых клиентов с помощью специального предложения таким образом, чтобы минимизировать (или, лучше, лишить права выкупа) покупки со скидкой на долгое время. клиенты.

Эта новая формулировка решения приводит к обсуждению результатов, представленных в другом наборе фиктивных таблиц, показывающих реакцию на разовую скидку прошлым поведением клиентов. Другие таблицы затем покажут, какие телепередачи смотрят различные потребительские сегменты и что они читают или слушают, что укажет, доступны ли они по-разному. Таким же образом происходит процесс взаимозависимости между контекстом принятия решения и планом исследования.

Переработка покажет, какие исследования необходимы.Иногда исследователь представляет контрастирующие таблицы или результаты регрессии, указывающие в определенном направлении, только для того, чтобы обнаружить, что руководство, скорее всего, будет придерживаться одного и того же курса действий независимо от результатов. Обычно это очевидный довод в пользу отказа от этой части плана исследования.

Участие в проектных решениях имеет и другие преимущества. Он служит для того, чтобы кооптировать менеджеров в поддержку работы и углубить их понимание многих деталей исследования. Такое понимание позволяет исследователю неизмеримо упростить отчет. Работа с контрастирующими гипотетическими таблицами может заинтересовать менеджера в выводах и вряд ли его поразят неожиданные результаты. Участие также поможет раскрыть руководству любые ограничения исследования. По моему опыту, менеджеры часто склонны выходить далеко за рамки исследовательской «истины» при реализации результатов, особенно если заявленная правда поддерживает курс действий, который они предпочитают в любом случае.

Шаг 3. Форма отчета четко определяет характер анализа. Если руководство с подозрением относится к многомерному анализу, исследователи должны разработать серию пошаговых перекрестных таблиц. Если руководству комфортно работать с высшими статистическими данными, исследователь может применить некоторые из более сложных аналитических процедур. Однако в целом фаза анализа должна быть простой. Если написание сценария прошло успешно, анализ должен сводиться к заполнению пробелов.

Шаг 4. Обратный подход очень полезен при сборе данных. Один крупный производитель электроники хотел оценить знания и предпочтения молодых потребителей в отношении стереокомпонентов. Только когда исследователь подготовил фиктивные таблицы, показывающие данные о предпочтениях по возрасту и полу, пожелания клиента стали ясны. Под «молодыми» клиент имел в виду детей в возрасте от десяти лет. Более того, клиент считал, что подростки, будучи очень изменчивой группой, из года в год претерпевают радикальные изменения, особенно по мере приближения к половому созреванию.

Design по установлению минимального возраста для выборки на уровне 13 лет и группировке респондентов по возрастным категориям — например, от 13 до 16 и от 17 до 20 лет — перестали существовать. Если бы исследователь придерживался обычного подхода к дизайну, ожидания клиента могли бы не проявиться до тех пор, пока исследование не началось.

Обратный дизайн также может помочь определить целесообразность использования методов строгой вероятностной выборки. Если, например, руководство хочет спроецировать определенные результаты на некую вселенную, в исследовании должны использоваться точные вероятностные методы.С другой стороны, если клиента в первую очередь интересует подсчет частоты (скажем, слов, используемых потребителями для описания основных брендов компании, или жалоб, высказанных в адрес ее продавцов), ограничения выборки не должны быть такими жесткими. По моему опыту, исследователи часто создают либо слишком высокое, либо слишком низкое качество выборки для целей, которые компания имеет в виду. Точно так же написание сценария обычно также показывает, что руководство хочет большего количества разбивок результатов, что требует больших размеров выборки или более точных процедур стратификации, чем планировалось изначально.Благодаря моделированию применения результатов, окончательный план исследования с большей вероятностью будет соответствовать потребностям руководства и позволит снизить полевые затраты.

Шаги 5–8. Первые четыре шага охватывают основные преимущества обратной техники. Шаги с 5 по 8 возвращаются к традиционному прямому подходу, который применяет исследовательские решения и суждения, сделанные ранее. Если все стороны хорошо сотрудничали на ранних этапах, последние четыре шага будут выполнять то, что уже в значительной степени определено.

Более обоснованные решения

Я предлагаю метод, требующий от руководителей маркетинга тратить свое драгоценное время, чтобы исследования рынка могли стать более ценными. Таким образом можно получить большие выгоды:

Организация может избегать исследований, которые не принесут пользы при принятии решений.

Результаты исследований, согласно которым было произведено из , будут актуальными.

Можно ожидать неожиданных выводов и разработать планы действий в чрезвычайных ситуациях.

Выборочные планы будут настолько сложными, насколько этого требуют данные организации, и, следовательно, будут более эффективными.

Размеры выборки будут достаточно большими (или соответствующим образом стратифицированными), чтобы позволить более точный анализ основных подгрупп, представляющих интерес.

Вопросы будут сформулированы так, как их действительно хочет руководство .

Руководство, которое принимает активное участие в разработке исследования, с большей вероятностью поддержит этапы реализации и примет быстрые меры по результатам исследования, когда они, наконец, станут доступны.

Эта процедура требует времени как у менеджеров, так и у исследователей. Но определение того, куда вы хотите пойти, а затем работа в обратном направлении, чтобы выяснить, как туда добраться, может дать более ценные данные, ведущие к плодотворным решениям.

Глобализация рынков

Многие компании разочаровались в продажах на международном рынке, поскольку старые рынки становятся насыщенными и необходимо искать новые.Как они могут адаптировать продукты к требованиям новых рынков? Какие товары захотят потребители? Из-за того, что коварные международные конкуренты дышат им в затылок, многие организации думают, что игра не стоит затраченных усилий.

В этом убедительном эссе автор утверждает, что хорошо управляемые компании перешли от упора на индивидуальную настройку элементов к предложению глобально стандартизированных продуктов, которые являются современными, функциональными, надежными и недорогими. Многонациональные компании, сконцентрировавшиеся на идиосинкразических предпочтениях потребителей, оказались сбиты с толку и не смогли выжить в лесу из-за деревьев.Только глобальные компании смогут достичь долгосрочного успеха, сосредоточившись на том, чего хотят все, вместо того, чтобы беспокоиться о деталях того, что, по мнению каждого, им может понравиться.

Мощная сила движет миром к сходящейся общности, и эта сила — технология. Она пролетаризировала связь, транспорт и путешествия. Он заставил изолированные места и обнищавшие народы жаждать соблазнов современности. Практически каждый повсюду хочет всего того, о чем он слышал, видел или испытал с помощью новых технологий.

Результатом стала новая коммерческая реальность — появление глобальных рынков стандартизированных потребительских товаров в ранее невообразимых масштабах. Корпорации, ориентированные на эту новую реальность, извлекают выгоду из огромной экономии за счет масштабов производства, распределения, маркетинга и управления. Превращая эти выгоды в снижение мировых цен, они могут уничтожить конкурентов, которые все еще живут в отключающих тисках старых предположений о том, как устроен мир.

Ушли в прошлое привычные различия в национальных или региональных предпочтениях.Прошли те времена, когда компания могла продавать прошлогодние модели — или меньшие версии продвинутых продуктов — в менее развитые страны. Прошли те времена, когда цены, маржа и прибыль за границей в целом были выше, чем дома.

Глобализация рынков не за горами. С этим мир многонациональной коммерции подходит к концу, как и многонациональная корпорация.

Многонациональная и глобальная корпорация — это не одно и то же. Многонациональная корпорация работает в ряде стран и корректирует свои продукты и методы в каждой, но с высокими относительными затратами.Глобальная корпорация действует с решительным постоянством — с низкими относительными издержками — как если бы весь мир (или его основные регионы) были единым целым; он везде одинаково продает одни и те же вещи.

Какая стратегия лучше — вопрос не мнения, а необходимости. Мировые коммуникации несут повсюду постоянный барабанный бой современных возможностей облегчить и улучшить работу, поднять уровень жизни, отвлечься и развлечься. Те же страны, которые просят мир признать и уважать индивидуальность их культур, настаивают на оптовой передаче им современных товаров, услуг и технологий.Современность — это не только желание, но и широко распространенная практика среди тех, кто с непоколебимой страстью или религиозным рвением цепляется за древние взгляды и наследие.

Кто может забыть телевизионные сцены во время иранских восстаний 1979 года, когда молодые люди в модных брюках французского покроя и шелковистые нательные рубашки жаждали крови с поднятым современным оружием во имя исламского фундаментализма?

В Бразилии тысячи людей ежедневно толпятся из доиндустриальной баийской тьмы в взрывающиеся прибрежные города, чтобы быстро установить там телевизоры в переполненных гофрированных хижинах и, рядом с потрепанными фольксвагенами, при свечах приносить в жертву духам Макумбанского духа фруктов и только что убитых цыплят.

Во время братоубийственной войны Биафры против Ибо ежедневные телерепортажи показали, что солдаты носят окровавленные мечи и слушают транзисторные радиоприемники, попивая кока-колу.

В изолированном сибирском городе Красноярске, без мощеных улиц и цензуры новостей, случайным западным путешественникам тайком предлагают сигареты, электронные часы и даже одежду с их спины.

Организованная контрабанда электронного оборудования, подержанных автомобилей, западной одежды, косметики и пиратских фильмов в примитивные места превосходит даже процветающую подпольную торговлю современным оружием и его военными наемниками.

Тысячи впечатляющих способов свидетельствуют о повсеместном стремлении к самым передовым вещам, которые мир производит и продает, — товарам наилучшего качества и надежности по самой низкой цене. Потребности и желания мира безвозвратно унифицированы. Это делает транснациональную корпорацию устаревшей, а глобальную корпорацию — абсолютной.

Жизнь в Технологической Республике

Дэниел Дж. Бурстин, автор монументальной трилогии « Американцы, » охарактеризовал нашу эпоху как движущуюся «Технологической республикой, [чей] верховный закон… — конвергенция, тенденция ко всему, чтобы все становилось более похожим на все остальное».”

В сфере бизнеса эта тенденция подтолкнула рынки к глобальной унификации. Корпорации продают стандартизированные продукты повсюду одинаково — автомобили, сталь, химикаты, нефть, цемент, сельскохозяйственные товары и оборудование, промышленное и коммерческое строительство, банковские и страховые услуги, компьютеры, полупроводники, транспорт, электронные инструменты, фармацевтические препараты и телекоммуникации, чтобы упомянуть некоторые из очевидных.

И стремительный шторм глобализации не ограничивается этим сырьем или высокотехнологичными продуктами, когда универсальный язык клиентов и пользователей облегчает стандартизацию.Преобразующие ветры, вызванные пролетаризацией коммуникации и путешествий, проникают в каждую щель жизни.

С коммерческой точки зрения ничто так не подтверждает это, как успех McDonald’s от Елисейских полей до Гиндзы, Coca-Cola в Бахрейне и Pepsi-Cola в Москве, а также рок-музыки, греческого салата, голливудских фильмов, косметики Revlon, телевизоров Sony. , и джинсы Levi повсюду. Продукция «High-touch» настолько же повсеместна, насколько и высокотехнологичная.

Начиная с противоположных сторон, высокотехнологичные и высокотехнологичные части коммерческого спектра постепенно поглощают нераспределенную середину своей космополитической орбиты.Никто не освобожден, и ничто не может остановить процесс. Везде все становится все больше и больше похоже на все остальное, поскольку структура предпочтений в мире неуклонно гомогенизируется.

Рассмотрим примеры Coca-Cola и Pepsi-Cola, которые являются глобально стандартизированными продуктами, которые продаются повсюду и приветствуются всеми. Оба успешно пересекают множество национальных, региональных и этнических вкусовых рецепторов, обученных множеству глубоко укоренившихся местных предпочтений вкуса, аромата, консистенции, шипучести и послевкусия. Везде и то, и другое хорошо продается. Сигареты, особенно американского производства, из года в год вторгаются в мировые рынки на территории, ранее находившиеся в твердой власти других, в основном местных, смесей.

Это не исключительные примеры. (На самом деле их глобальный охват был бы еще больше, если бы не искусственные торговые барьеры.) Они демонстрируют общий дрейф в сторону гомогенизации мира и того, как компании распределяют, финансируют и оценивают продукты. ¹ Ничего не освобождено. Продукты и методы промышленно развитого мира играют единую мелодию для всего мира, и весь мир нетерпеливо танцует под нее.

Исчезают древние различия в национальных вкусах и способах ведения бизнеса. Общность предпочтений неизбежно ведет к стандартизации продуктов, производства и институтов торговли и коммерции. Небольшие национальные рынки трансмогрифицируются и расширяются. Успех в мировой конкуренции зависит от эффективности производства, распределения, маркетинга и управления и неизбежно фокусируется на цене.

Самые эффективные мировые конкуренты включают в свою структуру затрат превосходное качество и надежность.Они продают на всех национальных рынках те же продукты, что и дома, или на их крупнейшем экспортном рынке. Они конкурируют на основе соответствующей ценности — наилучшего сочетания цены, качества, надежности и доставки для продуктов, которые во всем мире идентичны по дизайну, функциям и даже моде.

Это и немногое другое объясняют стремительный успех японских компаний, торгующих по всему миру огромным разнообразием продукции — как материальной продукции, такой как сталь, автомобили, мотоциклы, Hi-Fi оборудование, сельскохозяйственная техника, роботы, микропроцессоры, углеродные волокна, и теперь даже текстиль и нематериальные активы, такие как банковское дело, судоходство, генеральный подряд, а вскоре и компьютерное программное обеспечение.Высококачественные и недорогие операции также не являются несовместимыми, поскольку множество консалтинговых организаций и инженеров по обработке данных спорят с энергичной бессмысленностью. Представленные данные неполны, неправильно проанализированы и противоречивы. На самом деле недорогие операции являются отличительной чертой корпоративной культуры, которая требует и обеспечивает качество во всем, что они делают. Высокое качество и низкая стоимость не противоречат позы. Это совместимые близнецы, отождествляющие себя с высшей практикой. ²

Сказать, что японские компании не являются глобальными, потому что они экспортируют автомобили с левым приводом в Соединенные Штаты и на европейский континент, в то время как японские компании имеют правый привод, или потому что они продают офисную технику через дистрибьюторов в Соединенных Штатах, но прямо у себя дома или говорите по-португальски по-бразильски, чтобы принять разницу за различие.То же самое можно сказать и о розничных сетях Safeway и Southland, эффективно работающих на Ближнем Востоке, причем не только для местного населения, но и для импортированного населения из Кореи, Филиппин, Пакистана, Индии, Таиланда, Великобритании и США. Национальные правила дорожного движения различаются, как и каналы распространения и языки. Отличительная черта Японии — ее неумолимое стремление к экономии и повышению стоимости. Это выражается в стремлении к стандартизации на высоком уровне качества.

Подтверждение модели Т

Если компания снижает затраты и цены и повышает качество и надежность, сохраняя при этом разумную заботу о пригодности, клиенты предпочтут ее продукты, стандартизированные на мировом уровне.Теория верна на данном этапе эволюции глобализации — независимо от того, что традиционные исследования рынка и даже здравый смысл могут подсказывать о различных национальных и региональных вкусах, предпочтениях, потребностях и институтах. Японцы неоднократно подтверждали эту теорию, как и Генри Форд с моделью T. Самое важное — это их подражатели, в том числе компании из Южной Кореи (телевизоры и тяжелое строительство), Малайзии (персональные калькуляторы и микрокомпьютеры), Бразилии (автозапчасти). и инструменты), Колумбия (одежда), Сингапур (оптическое оборудование) и, да, даже США (офисные копировальные аппараты, компьютеры, велосипеды, отливки), Западная Европа (автоматические стиральные машины), Румыния (предметы домашнего обихода), Венгрия (одежда ), Югославия (мебель) и Израиль (оборудование для нумерации страниц).

Конечно, крупные компании, работающие в одной стране или даже в одном городе, не стандартизируют все, что они производят, продают или делают. У них есть продуктовые линейки вместо одной версии продукта и несколько каналов распространения. Существуют районные, местные, региональные, этнические и институциональные различия даже в пределах мегаполисов. Но хотя компании настраивают продукты для определенных сегментов рынка, они знают, что успех в мире с однородным спросом требует поиска возможностей продаж в аналогичных сегментах по всему миру, чтобы добиться эффекта масштаба, необходимого для конкуренции.Такой поиск работает, потому что сегмент рынка в одной стране редко бывает уникальным; у него есть близкие родственники повсюду именно потому, что технологии гомогенизировали земной шар. Даже небольшие местные сегменты имеют свои глобальные аналоги повсюду и становятся предметом глобальной конкуренции, особенно по цене.

Глобальный конкурент будет постоянно стремиться стандартизировать свое предложение повсюду. Он отступит от этой стандартизации только после того, как исчерпает все возможности для ее сохранения, и будет настаивать на восстановлении стандартизации всякий раз, когда происходят отклонения и расхождения.Он никогда не будет предполагать, что покупатель — король, который знает свои собственные желания.

Проблемы все чаще преследуют компании, которым не хватает четкого глобального подхода и которые остаются невнимательными к экономике простоты и стандартизации. В быстро развивающемся мире наиболее подвержены риску компании, которые доминируют на довольно небольших внутренних рынках с продуктами с высокой добавленной стоимостью, для которых существуют более мелкие рынки в других местах. При пропорционально низких транспортных расходах удаленные конкуренты выйдут на уже защищенные рынки тех компаний, товары которых будут производиться более дешево в условиях эффективного масштабирования.Глобальная конкуренция означает конец внутренней территориальности, какой бы маленькой она ни была.

Когда глобальный производитель предлагает свои более низкие цены на международном уровне, его покровительство расширяется в геометрической прогрессии. Он не только выходит на отдаленные рынки, но и привлекает клиентов, которые раньше придерживались местных предпочтений, а теперь уступают привлекательности более низким ценам. Стратегия стандартизации не только реагирует на глобальные однородные рынки, но также расширяет эти рынки с агрессивно низкими ценами.Новый технологический джаггернаут использует древнюю мотивацию — зарабатывать деньги как можно дальше. Это универсально — не просто мотивация, а фактически необходимость.

Ежик знает

Различие между ежом и лисой, писал сэр Исайя Берлин, проводя различие между Достоевским и Толстым, состоит в том, что лиса знает толк в очень многих вещах, а еж знает все об одном великом деле. Транснациональная корпорация много знает о многих странах и легко приспосабливается к предполагаемым различиям.Он охотно принимает рудиментарные национальные различия, не ставя под сомнение возможность их трансформации, не осознавая, насколько мир готов и жаждет получить выгоду от современности, особенно при подходящей цене. Способ приспособления транснациональной корпорации к видимым национальным различиям — средневековый.

Напротив, глобальная корпорация знает все об одном великом деле. Он знает об абсолютной необходимости быть конкурентоспособным как на мировом, так и на национальном уровне и постоянно стремится снизить цены за счет стандартизации того, что он продает и как работает.Он рассматривает мир как состоящий из нескольких стандартизированных рынков, а не множества специализированных рынков. Он активно стремится к глобальной конвергенции и энергично работает над ней. Его миссия — современность, а его стиль — ценовая конкуренция, даже когда он продает первоклассные продукты. Он знает одну великую черту, которую объединяет все народы и народы: дефицит.

Никто не принимает дефицит лежа; все хотят большего. Это отчасти объясняет разделение труда и специализацию производства.Они позволяют людям и странам оптимизировать свои условия посредством торговли. Медиана обычно равна деньгам.

Опыт учит, что деньги обладают тремя особыми качествами: редкостью, трудностью приобретения и быстротой. Понятно, что люди относятся к этому с уважением. Каждый на все более однородном мировом рынке хочет продуктов и функций, которые нужны всем остальным. Если цена достаточно низкая, они будут брать в высшей степени стандартизированные мировые продукты, даже если они не совсем то, что, по словам родителей, было подходящим, какой древний обычай был правильным или что было предпочтительнее, как утверждали баснословные исследователи рынка.

Неумолимая истина любого современного производства — как материальных, так и нематериальных товаров — состоит в том, что крупномасштабное производство стандартизированных товаров, как правило, дешевле в широком диапазоне объемов, чем мелкосерийное производство. Некоторые утверждают, что автоматизированное проектирование и производство (CAD / CAM) позволит компаниям изготавливать индивидуальные продукты в небольших масштабах, но с небольшими затратами. Но аргумент упускает из виду. (Более подробное обсуждение см. В Приложении 1.) Если компания рассматривает мир как один или два различных товарных рынка, она может служить миру более экономично, чем если бы она рассматривала его как три, четыре или пять товарных рынков.

Почему остаются различия?

Различные культурные предпочтения, национальные вкусы и стандарты, а также бизнес-институты — это пережитки прошлого. Некоторые наследства умирают постепенно; другие процветают и расширяются в соответствии с основными мировыми предпочтениями. Так называемые этнические рынки — хороший тому пример. Повсюду китайская еда, лаваш, кантри и западная музыка, пицца и джаз. Это рыночные сегменты, существующие в мировом масштабе. Они не отрицают и не противоречат глобальной гомогенизации, но подтверждают ее.

Многие из сегодняшних различий между странами в отношении продуктов и их характеристик на самом деле отражают уважительное приспособление транснациональных корпораций к тому, что, по их мнению, является фиксированными местными предпочтениями. Они, , считают, что предпочтения являются фиксированными, но не потому, что они есть, а из-за жестких привычек думать о том, что есть на самом деле. Большинство руководителей транснациональных корпораций бездумно уступчивы. Они ошибочно полагают, что маркетинг означает предоставление клиентам того, что, по их словам, они хотят, вместо того, чтобы пытаться понять, чего именно они хотят.Таким образом, корпорации упорствуют в использовании дорогостоящих, индивидуальных многонациональных продуктов и практик вместо того, чтобы настаивать на глобальной стандартизации.

Я не сторонник систематического игнорирования местных или национальных различий. Но чувствительность компании к таким различиям не требует, чтобы она игнорировала возможности делать что-то по-другому или лучше.

Есть, например, огромные различия между странами Ближнего Востока. Некоторые из них социалистические, некоторые монархии, некоторые республики.Некоторые берут свое правовое наследие из Кодекса Наполеона, некоторые — из Османской империи, а некоторые — из британского общего права; За исключением Израиля, все находятся под влиянием ислама. Ведение бизнеса означает навязчиво интимную персонализацию деловых отношений. В течение месяца Рамадан сканирование деловых обсуждений начинается только после 10 часов вечера, когда люди устали и сыты едой после дня голодания. Компания почти наверняка должна иметь местного партнера; требуется местный юрист (как, например, в Нью-Йорке), и необходимы безотзывные аккредитивы.Тем не менее, как заметил старший вице-президент CocaCola Сэм Аюб, «арабы гораздо более способны проводить различие между культурными и религиозными целями, с одной стороны, и экономическими реалиями, с другой, чем это принято считать. Ислам совместим с наукой и современностью ».

Барьеры глобализации не ограничиваются Ближним Востоком. Свободной передаче технологий и данных через границы стран Европейского общего рынка препятствуют юридические и финансовые препятствия.Между соседними европейскими странами наблюдается сопротивление радио- и телевизионным помехам («загрязнению»).

Но прошлое — хороший путеводитель в будущее. При настойчивости и подходящих средствах барьеры на пути к передовым технологиям и экономике всегда падали. Нет зарегистрированных исключений, когда были предприняты разумные усилия для их преодоления. Это во многом вопрос времени и усилий.

Неудача в мировом воображении

Многие компании пытались стандартизировать мировую практику, экспортируя отечественные продукты и процессы без каких-либо приспособлений или изменений, но безуспешно.Их недостатки были восприняты как свидетельство бычьей глупости перед лицом вопиющей невозможности. Сторонники глобальной стандартизации видят в них примеры неудач в исполнении.

На самом деле, плохое исполнение часто является важной причиной. Однако более важным является нервное поражение — поражение воображения.

Рассмотрим случай внедрения полностью автоматического оборудования для домашней прачечной в Западной Европе в то время, когда в немногих домах были даже полуавтоматы.Компания Hoover, Ltd., головная компания которой находилась в Северном Кантоне, штат Огайо, имела заметное присутствие в Великобритании как производитель пылесосов и стиральных машин. Из-за недостаточного спроса на внутреннем рынке и низкого экспорта на европейский континент большой завод стиральных машин в Англии работал намного ниже своей мощности. Компании нужно было продавать больше своих полуавтоматов или автоматов.

Поскольку компания Hoover имела «правильную» маркетинговую ориентацию, она провела исследования потребительских предпочтений в Великобритании и во всех крупных континентальных странах.Результаты достаточно четко показали предпочтения функций среди нескольких стран (см. Приложение 2).

Приложение 2 Предпочтения потребителей в отношении характеристик автоматических стиральных машин в 1960-е годы

Дополнительные переменные затраты на единицу (в фунтах стерлингов) настройки для удовлетворения лишь некоторых национальных предпочтений составили:

Для удовлетворения других требований потребовались значительные инвестиции в завод.

Самые низкие розничные цены (в фунтах стерлингов) ведущих брендов местного производства в разных странах составили примерно:

Индивидуализация продукта в каждой стране поставила бы Hoover в невыгодное положение по сравнению с ценой, в основном из-за более высоких производственных затрат, связанных с небольшими партиями отдельных компонентов. Поскольку программы снижения тарифов Общего рынка на тот момент были незавершенными, Гувер также платил пошлины в каждой континентальной стране.

Как провести творческий анализ

В случае с Гувером творческий анализ продаж автоматических стиральных машин в каждой стране показал бы, что

1. Итальянская автоматика, небольшая по мощности и размеру, маломощная, без встроенных нагревателей, с эмалированными фарфоровыми ваннами, имела агрессивно низкие цены и завоевала большую долю рынка во всех странах, включая Западную Германию.

2. Самая продаваемая автоматика в Западной Германии широко рекламировалась (в три раза больше, чем следующая по популярности марка), идеально соответствовала национальным вкусам, а также была самой дорогой машиной, доступной в этой стране.

3. Италия с наименьшим распространением стиральных машин любого типа (ручные, полуавтоматические или автоматические) быстро перешла непосредственно к автоматике, пропуская привычку сначала покупать ручные отжимные машины, машины с ручным управлением, а затем полуавтоматические.

4. Производители моющих средств только начинали продвигать технику стирки в холодной и теплой воде, которая тогда использовалась в Соединенных Штатах.

Растущий успех небольших, маломощных, низкоскоростных, малопроизводительных и недорогих итальянских машин, даже на фоне предпочтительной, но дорогой и широко раскрученной марки в Западной Германии, был значительным. Он содержал мощное послание, которое было потеряно для менеджеров, уверенно преданных искаженной версии маркетинговой концепции, согласно которой вы даете клиентам то, что они говорят, что они хотят.Фактически, клиенты сказали , что им нужны определенные функции, но их поведение продемонстрировало, что они воспользуются другими функциями, если цена и продвижение будут правильными.

В данном случае было очевидно, что в преобладающих условиях люди предпочитали недорогой автоматический механизм любому виду ручного или полуавтоматического станка и, конечно же, более дорогой автоматике, даже несмотря на то, что дешевая автоматика не соответствовала всем их выражениям. предпочтения. Якобы дотошные и требовательные немецкие потребители нарушили все ожидания, купив простые и недорогие итальянские машины.

Столь же очевидно, что люди находились под сильным влиянием рекламы автоматических стиральных машин; В Западной Германии идеальная машина, получившая наибольшее распространение, также имела самую большую долю рынка, несмотря на ее высокую цену. Две вещи явно побуждали покупателей покупать: низкая цена независимо от предпочтений функций и активная реклама независимо от цены. Оба фактора помогли клиентам получить то, что они больше всего хотели, — превосходные преимущества, предоставляемые полностью автоматическими машинами.

Hoover должен был настойчиво продавать простую стандартизированную высококачественную машину по низкой цене (благодаря 17% сокращению переменных затрат, которое стало возможным благодаря устранению дополнительных функций на сумму 6–10-0 фунтов стерлингов).Предлагаемые розничные цены могли быть несколько меньше 100 фунтов стерлингов. Дополнительные средства, «сэкономленные» за счет избежания ненужных модификаций оборудования, позволили бы поддержать расширенную сеть обслуживания и агрессивные рекламные акции в СМИ.

Сообщение средств массовой информации Гувера должно было быть таким: это — машина, которую вы, домохозяйка, заслуживаете, , чтобы она уменьшала повторяющиеся тяжелые ежедневные домашние заботы, чтобы вы, , могли проводить больше конструктивного времени со своими детьми. и твой муж.Повышение по службе также должно было быть нацелено на мужа, чтобы дать ему, желательно в присутствии жены, чувство обязательства предоставить ей автоматическую мойку еще до того, как он купит для себя автомобиль. Агрессивно низкая цена в сочетании с активным продвижением такого рода позволила бы преодолеть ранее выраженные предпочтения в отношении определенных функций.

Дело Гувера иллюстрирует, как извращенная практика маркетинговой концепции и отсутствие какого-либо маркетингового воображения позволяют многонациональным отношениям выжить, когда клиенты действительно хотят преимуществ глобальной стандартизации. Весь проект начался не с той ноги. Они спрашивали людей, какие функции они хотят от стиральной машины, а не от жизни. Бездумно продавать линейку товаров, индивидуально адаптированную для каждой нации. Менеджеры, которые гордились тем, что практиковали маркетинговую концепцию в полной мере, на самом деле не применяли ее вообще. Гувер задал неправильные вопросы, а затем не применил ни мысли, ни воображения к ответам. Такие компании подобны этноцентристам в Средневековье, которые с повседневной ясностью видели солнце, вращающееся вокруг Земли, и предлагали это как Истину.Не имея дополнительных данных, но имея более проницательный ум, Коперник, как и еж, интерпретировал более убедительную и точную реальность. Данные не дают информации, кроме как с вмешательством разума. Информация не дает смысла, кроме как с вмешательством воображения.

Принятие неизбежного

Глобальная корпорация, к лучшему или к худшему, соглашается с тем, что технологии неуклонно подталкивают потребителей к достижению одних и тех же общих целей — облегчению бремени жизни и увеличению дискреционного времени и покупательной способности. Его роль коренным образом отличается от той, что была для обычной корпорации на протяжении ее короткой, бурной и удивительно многогранной истории. Он управляет двумя векторами — технологией и глобализацией на благо мира. Эту роль создали не судьба, не природа, не Бог, а необходимость коммерции.

В Соединенных Штатах две отрасли стали глобальными задолго до того, как они осознали это. После более чем целого поколения постоянных и резких сокращений рабочих мест Объединенные сталелитейщики Америки не объявляли забастовку в масштабах всей отрасли с 1959 года; United Auto Workers не закрывали General Motors с 1970 года.Оба союза осознают, что они стали глобальными; закрытие всего или большей части производства в США не остановит клиентов из США. Зарубежные поставщики должны снабжать рынок.

Взломать код западных рынков

С тех пор, как четверть века назад возникла теория маркетинговой концепции, более продвинутые в управленческом отношении корпорации стремились предложить то, что явно нужно клиентам, а не то, что было просто удобно.

Они создали маркетинговые отделы при поддержке профессиональных исследователей рынка потрясающих и зачастую дорогостоящих размеров.И они увеличили огромное количество операций и продуктовых линеек — продукты и системы доставки с индивидуальным подходом для многих различных рынков, рыночных сегментов и стран.

Примечательно, что японские компании практически полностью обходятся без маркетинговых отделов и без маркетинговых исследований, столь распространенных на Западе. Тем не менее, по красочным словам председателя General Electric Джона Э. Уэлча-младшего, японцы, вышедшие из небольшого скопления бедных ресурсами островов, с совершенно чуждой культурой и почти непостижимо сложным языком, взломали код западных рынков. .Они сделали это не механистически тщательно изучив особенности рынков, а скорее путем поиска смысла с более глубокой мудростью. Они обнаружили одну великую черту, которую объединяет все рынки, — непреодолимое стремление к надежной, отвечающей мировым стандартам современности во всем по агрессивно низким ценам. В ответ они создают непреодолимую ценность повсюду, привлекая людей продуктами, которые технократы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, с поверхностной уверенностью описывают как неподходящие и неконкурентоспособные.

Чем шире глобальный охват компании, тем с большим количеством региональных и национальных предпочтений она столкнется в отношении определенных характеристик продукта, систем распространения или рекламных носителей. Всегда нужно приспосабливаться к различиям. Но широко распространенная и зачастую бездумная вера в неизменность этих различий в целом ошибочна. Свидетельства банкротства бизнеса из-за отсутствия жилья часто свидетельствует о других недостатках.

Возьмем, к примеру, компанию Revlon в Японии.Компания излишне отчуждала розничных торговцев и сбивала с толку покупателей, продавая всемирно стандартизированную косметику только в элитных торговых точках; затем компания попыталась восстановиться за счет более широкого распространения недорогих, стандартизированных в мире продуктов, за чем последовала смена президента компании и сокращение объемов распространения, поскольку затраты росли быстрее, чем продажи. Проблема заключалась не в том, что Revlon не разбирался в японском рынке; он не справлялся со своей работой, колебался в своих программах и с нетерпением ждал загрузки.

Напротив, Outboard Marine Corporation с помощью воображения, толчка и настойчивости свернула давно установленные трехуровневые каналы сбыта в Европе в более целенаправленную и управляемую двухступенчатую систему — и сделала это, несмотря на громкие предупреждения местных торговых групп. .Также сократилось количество и количество торговых точек. Результатом стало более значительное улучшение условий предоставления кредитов и услуг по установке продуктов для клиентов, значительное сокращение затрат и увеличение продаж.

При весьма успешном внедрении Contac 600 (противоотечное средство с ограниченным высвобождением) в Японии компания SmithKline Corporation использовала 35 оптовых торговцев вместо более 1000, как того требовала сложившаяся практика. Ежедневные контакты с оптовиками и ключевыми розничными торговцами, также в нарушение устоявшейся практики, дополнили план, и он сработал.

Запрещенный доступ к установленным дистрибьюторским учреждениям в США, Komatsu, японский производитель легкой сельскохозяйственной техники, вышел на рынок через дилеров дорожного строительного оборудования в сельских районах Sunbelt, где фермы меньше, почва более песчаная и проще работать. Здесь неопытные дистрибьюторы смогли привлечь клиентов на основе продукции Komatsu и приемлемой цены.

В случаях успешного оспаривания преобладающих институтов и практик, сочетание надежности и качества продукции, сильных и устойчивых систем поддержки, агрессивно низких цен и компенсационных пакетов за продажи, а также смелости и непримиримости, которые можно было обойти, разрушить и преобразовать. разные системы распределения.Вместо обиды было восхищение.

Тем не менее, некоторые различия между странами остаются неизменными, даже в мире микропроцессоров. В США практически все производители микропроцессоров проверяют их на надежность с помощью так называемой параллельной системы тестирования. Япония предпочитает совершенно иную систему последовательного тестирования. Итак, Teradyne Corporation, крупнейший в мире производитель оборудования для тестирования микропроцессоров, производит одну линию для США и одну для Японии. Это просто.

Что не так просто для Teradyne, так это знать, как лучше всего организовать и управлять своими маркетинговыми усилиями в данном случае. Компании могут быть организованы по продуктам, регионам, функциям или с использованием их комбинации. Компания может иметь отдельные маркетинговые организации для Японии и США или отдельные группы продуктов, одна из которых работает в основном в Японии, а другая — в Соединенных Штатах. Одно производственное предприятие или маркетинговая операция могут обслуживать оба рынка, или компания может использовать отдельные маркетинговые операции для каждого из них.

Вопросы возникают, если компания систематизирует по продукту. В случае Teradyne, должна ли группа, обслуживающая параллельную систему, основным рынком которой являются США, продавать в Японии и конкурировать с группой, ориентированной на японский рынок? Если компания организует деятельность на региональном уровне, как региональные группы распределяют свои усилия между продвижением параллельной и последовательной систем? Если компания организует с точки зрения функций, как она получает обязательства в области маркетинга, например, для одного направления вместо другого?

Нет ни одного надежно правильного ответа — ни одной формулы, по которой его можно было бы получить. Нет даже удовлетворительного условного ответа. ³ То, что хорошо работает для одной компании или одного места, может потерпеть неудачу для другой в одном и том же месте, в зависимости от возможностей, истории, репутации, ресурсов и даже культур обоих.

Земля плоская

Различия, сохраняющиеся во всем мире, несмотря на глобализацию, подтверждают древнее изречение экономики: все определяется тем, что происходит на периферии, а не в ядре. Таким образом, в обычном конкурентном анализе важна не средняя цена, а предельная цена; что происходит не в обычном случае, а на стыке вновь возникающих условий.В коммерческих делах важно то, что происходит на передовой. Что наиболее поразительно сегодня, так это то, что в основе происходящего сейчас лежит сходство с национальными предпочтениями на окраине. Эти сходства на переднем крае в совокупности образуют подавляющую, преобладающую общность повсюду.

Ссылаясь на сохранение экономического национализма (защитные и субсидируемые торговые практики, специальные налоговые льготы или ограничения для производителей на внутреннем рынке) как на препятствие для глобализации рынков, значит сделать обоснованный вывод. Экономический национализм обладает мощной стойкостью. Но, как и в случае с почти полностью гладкой интернационализацией инвестиционного капитала в настоящем, прошлое само по себе не формирует и не предсказывает будущее. (Размышления об интернационализации капитала см. В Приложении 3.)

Реальность — это не фиксированная парадигма, в которой доминируют извечные обычаи и производные отношения, не обращая внимания на могущественные и многочисленные новые силы. Мир становится все более информированным об освободительных и расширяющих возможностях современности.Сохранение унаследованных разновидностей национальных предпочтений вызывает беспокойство из-за растущих свидетельств их неэффективности, дороговизны и ограниченности и беспокойства по поводу их неэффективности. Историческое прошлое и национальные различия в торговле и промышленности, которые оно породило и способствовало повсюду, теперь подвергаются относительно легкой трансформации.

Космополитизм больше не является монополией интеллектуалов и праздных классов; он становится признанным достоянием и определяющей характеристикой всех секторов во всем мире. Постепенно и непреодолимо он ломает стены экономической замкнутости, национализма и шовинизма. То, что мы видим сегодня как эскалацию коммерческого национализма, — это просто последний насильственный предсмертный хрип устаревшего института.

Компании, которые адаптируются к экономической конвергенции и извлекают из нее выгоду, все же могут делать различия и корректировки на разных рынках. Устойчивые различия в мире согласуются с фундаментальными общими чертами; они часто дополняют, а не противостоят друг другу — как в бизнесе, так и в физике.В физике материя и антивещество одновременно работают в симбиотической гармонии.

Земля круглая, но для большинства целей разумно рассматривать ее как плоскую. Космос искривлен, но для повседневной жизни здесь, на земле, мало.

Отклонения от устоявшейся практики случаются постоянно. Но многонациональный ум, извращенный в осторожность и робость годами спот и транснациональных проблем, теперь редко бросает вызов существующей зарубежной практике. Чаще он считает любое отступление от унаследованного домашнего распорядка бессмысленным, неуважительным или невозможным.Это разум давно минувших дней.

Успешная глобальная корпорация не отказывается от индивидуализации или дифференциации в соответствии с требованиями рынков, которые различаются предпочтениями в отношении продуктов, схемами расходов, покупательскими предпочтениями, а также институциональными или юридическими механизмами. Но глобальная корпорация принимает и приспосабливается к этим различиям лишь неохотно, только после неустанных испытаний их неизменности, после попыток различными способами их обойти и изменить, как мы видели в случаях с Outboard Marine в Европе, SmithKline в Японии и Komatsu в Соединенные Штаты.

Есть только один важный аспект, в котором важна деятельность компании во всем мире, и это то, что она производит и как продает. Все остальное происходит от этой деятельности и является ее вспомогательной.

Цель бизнеса — привлечь и удержать покупателя. Или, если использовать более изощренную конструкцию Питера Друкера, для создайте и удержите клиента. Компания должна быть привержена идеалу инноваций — предлагать лучшие или более предпочтительные продукты в такой комбинации способов, средств, мест и по таким ценам, чтобы потенциальные клиенты предпочли вести дела с компанией, а не с другими.

Предпочтения постоянно меняются. В рамках нашей глобальной общности огромное разнообразие постоянно утверждает себя и процветает, что можно увидеть на единственном крупнейшем внутреннем рынке мира — Соединенных Штатах. Но в процессе гомогенизации мира современные рынки расширяются, достигая глобальных масштабов сокращения затрат. Благодаря улучшенным и дешевым коммуникациям и транспорту даже небольшие сегменты местного рынка, которые до сих пор были защищены от удаленных конкурентов, теперь ощущают давление своего присутствия.Никто не застрахован от глобальной досягаемости и непреодолимой экономии от масштаба.

Два вектора формируют мир — технологии и глобализация. Первый помогает определить предпочтения человека; вторая — экономические реалии. Независимо от того, насколько предпочтения меняются и расходятся, они также постепенно сближаются и образуют рынки, на которых эффект масштаба ведет к снижению затрат и цен.

Современная глобальная корпорация сильно контрастирует со стареющей транснациональной корпорацией. Вместо того, чтобы приспосабливаться к поверхностным и даже укоренившимся различиям внутри и между странами, он будет разумно стремиться навязывать стандартизированные продукты и практики по всему миру.Это именно то, что примет мир, если они будут иметь низкие цены, высокое качество и безупречную надежность. В этом отношении глобальная компания будет действовать в точности так, как писал Генри Киссинджер в « годах потрясений » о продолжающемся экономическом успехе Японии: «жадно собирает информацию, неуязвима для давления и неумолима в исполнении».

С учетом того, что повсюду является целью коммерции, глобальная компания превратит векторы технологий и глобализации в свою огромную стратегическую плодовитость.