Лабиринт карты метафорические карты: Книга: «Метафорические ассоциативные карты для детей и взрослых «Я и все-все-все». 50 карт + брошюра» — Камилла Крюгер. Купить книгу, читать рецензии | ISBN 978-5-9268-2109-0

Лабиринт карты метафорические карты: Книга: «Метафорические ассоциативные карты для детей и взрослых «Я и все-все-все». 50 карт + брошюра» — Камилла Крюгер. Купить книгу, читать рецензии | ISBN 978-5-9268-2109-0

Метафорические ассоциативные карты «Лабиринты сознания». Ирина Федорова, цена 750 грн

Метафорические ассоциативные карты «Лабиринты сознания»

Данная колода была создана с целью изучить спрятанные от нас смыслы сознания, а также в целях понимания сути случающихся с нами событий, нахождения ответов на все недоразумения.

В колоде присутствует сотня карт, содержащих работы как российских, так и зарубежных актуальных художников, а также фотографов. На каждой из карт показаны имена творцов. Карты, содержащие картинки с различными аллегориями, метафорами, иносказаниями, помогут вам посмотреть в свое я и с помощью этого получить полную картину происходящего в вашем сознании.

Колода полностью универсальна и многофункциональна, так как она способна давать ответы на вопросы самых разных аспектов жизни. Абсолютно каждая из карт имеет огромное количество смыслов. Каждую можно толковать по-разному. Нет ни одной конкретно хорошей или плохой карты. Данная колода — необходимый инструмент для общения со своим внутренним я.

Все карты вы имеете возможность применять сами, в группе людей, во время личной практики, а также вместе с наблюдением психолога. Они помогут вам лучше понять себя, некоторые аспекты о Вас окажутся удивительными. Можно использовать способы проведения процесса, указанные внизу.

В набор входят:

• 100 карт (70 х 100 мм),
• инструкция с техниками работы,
• коробочка из ламинированной плотной бумаги для хранения колоды.

Автор:

Ирина Федорова — психолог, действительный член ППЛ, член Европейской Лиги гипнотерапевтов и психологов, сертифицированный член ATEPS (Объединение специалистов психологии трансового воздействия).

ПРОДУКЦИЯ ВЫПУСКА — АРХИВ ПРОДУКТОВ — ПРОДУКЦИЯ — СВЕДЕНИЯ ОБ ИГРЕ

Название выпуска: Лабиринт Дракона
Блок: Выпуск 3 из 3 в блоке Возвращение в Равнику
Количество карт: 156
Языки: английский, испанский, итальянский, китайский традиционный, китайский упрощенный, корейский, немецкий, португальский, русский, французский, японский

Официальный трехбуквенный код:

DGM
Хэштег в Twitter: #MTGDGM

Дата релиза: 3 мая 2013 г.
Релиз в Magic Online: 13 мая 2013 г.

Создание оригинального дизайна игры Magic : Ричард Гарфилд

Начальный замысел и дизайн игры : Алексис Дженсон (ведущий дизайнер), Дэн Эммонс, Аарон Форсайт, Эрик Лауер, Шон Мэйн и Марк Роузуотер

Окончательный дизайн и разработка игры : Зак Хилл (ведущий разработчик), Марк Глобус, Марк Л. Готтлиб, Масами Ибамото, Эрик Лауер и Сэм Стоддард, при участии Мэтта Табака

Дополнительное игровое тестирование : Пол Баркли, Келли Диггз, Йен Дюк, Дэн Эммонс, Этан Флейшер, Дэйв Гаскин, Джеймс Хэта, Дэвид Хамферис, Джош Джелин, Монс Джонсон, Том Лапилль, Макс Макколл, Билли Морено, Кеннет Нэгл, Джейсон Радабоу, Ли Шарп, Райен Спейн, Кен Троуп, Гэвин Вэрхи и Стив Уорнер

Редакторы : Келли Диггз, Дел Лаугел и Мэтт Табак

Ведущие специалисты по исследованию и разработке игры Magic : Аарон Форсайт (директор), Марк Роузуотер (дизайн) и Марк Глобус (продюсер)

Творческий руководитель : Брэйди Доммермут

Имена карт и художественный текст : Даг Бейер, Дженна Хелланд, Адам Ли, Бен Александер, Джош Беннетт, Джеремия Исгар, Том Дженкот, Мэтт Кникл, Брендан Уайскоттен и Джей Си Уилбур

Разработка сюжета и создание мира игры : Брэйди Доммермут, Ричард Уиттерс, Даг Бейер, Джереми Джарвис, Дженна Хелланд, Адам Ли, Алекси Брикло, Сэм Берли, Дааркен, Питер Морбахер, Винсент Проус и Уэйн Рейнолдс

Дизайн оригинального мира Равники : Брэйди Доммермут, Джереми Крэнфорд, Тод Локвуд, Д. Александер Грегори, Томас Джиорелло, Мартина Пилцерова и Дэн Скотт, при участии Кори Дж. Герндона, Роба Александера, Глена Ангуса, Скотта М. Фишера, Томаса Джанни, Грега Стейплса, Арни Свекеля, Джоела Томаса, Пита Вентерса, Кева Уокера и Энтони С. Уотерса

Художественные руководители : Джереми Джарвис, Мэтт Кавотта и Лиза Хэнсон

Графический дизайн : Роберт Джордан, Джино Чой и Джейми Лабак

Полиграфическое производство : Крис Ханис, Стив Нэшем и Эрика Вергел де Диос

Оригинальный графический дизайн игры Magic : Джеспер Майрфорс, Лиза Стивенс и Кристофер Раш

Бренд-менеджмент : Элейн Чейз (директор), Марк Пурвис, Пол Леви, Адам Диксон, Грег Коллинз, Майкл Гиллз, Адам Колби, Патрик Джаррет, Дженнифер Мейен и Брайен Транк

Управление производством : Дэвид Стивенс, Келли Бингем и Джейн Флоршуц

Руководители программы

: Лидс Чамберлейн и Энди Смит

Карты Таро Кнуты и пряники.

Метафорические карты. Метафора жестокости в отношениях Генезис

«Кнуты и пряники» – это колода про воспитание, ограничения, наказания, подавление, про чувства, ресурсы и опоры, про детско-родительские отношения и отношения с окружающими.Колода создавалась как инструмент работы, в первую очередь, именно с детьми – жертвами разных форм жестокого обращения в семье. Речь идет обо всех формах жестокого обращения, включая физическое, психологическое, сексуальное насилие и пренебрежение нуждами ребенка. Колода дает возможность ребенку отреагировать, вывести вовне сложные эмоциональные переживания, найти точки опоры для дальнейшей жизни и ресурсы для преодоления травматических событий. Жестокое обращение с детьми – дело не только семейное. Дети становятся жертвами и в школе, и во дворе, и в других (порой абсолютно непредсказуемых) условиях. С помощью колоды «Кнуты и пряники» можно работать с эмоциональной нестабильностью жертвы, удовлетворять потребность в поддержке, создавать ощущение защищенности. Жизненный опыт ребенка может делать и его самого инициатором жестокости по отношению к другим детям, к обществу в целом. В данном случае колода дает возможность исследовать вместе с ребенком природу такого его поведения, эмоции и чувства окружающих людей. Таким образом, набор карт ориентирован на следующие направления работы с детьми: – коррекционная работа в случае семейного, школьного и других видов насилия – коррекционная работа в случае агрессивных отношений в детском коллективе (как с жертвами насилия, так и с агрессорами, инициаторами травли). Варианты упражнений «Два взгляда на одну историю» Упражнение ориентировано на работу со взрослыми и детьми, подвергавшимися различным видам жестокого обращения. Оно нацелено на формирование диссоциированного (отстраненного, со стороны) взгляда на произошедшее. Его также можно использовать в работе со взрослыми, родителями с целью осознания травмирующего детского опыта. – Выбери карту, которая похожа на то, что с тобой произошло. – Выбери карту(ы), которую(ые) выбрали бы люди, бывшие свидетелями и участниками происходящего. – Выбери карту, которая похожа на ситуацию, произошедшую между тобой и тем человеком, который тебя обидел. – Выбери карту, которую выбрал бы для этой ситуации тот человек. – Выбери карту, которая похожа на то, что ты чувствовал тогда. – А как ты думаешь, какую карту, отражающую твои чувства, выбрал бы тот человек? – Выбери карту, которая помогла тебе справиться с этой ситуацией. Как ты думаешь, что бы об этой карте сказал тот, кто тебя обижал? А какую карту выбрал бы он? «Три на три» Это упражнение подходит как для индивидуальной, так и для групповой работы со взрослыми: родителями, педагогами и т.д. Оно ориентировано на работу с ценностными установками в воспитании. Выберите три наиболее близких вам высказывания, с которыми вы согласны. Подберите карты, иллюстрирующие эти высказывания. Выберите три высказывания, с которыми вы не согласны, которые вызывают у вас протест. Подберите карты, иллюстрирующие эти высказывания. – Какое отношение к вам, к вашей жизни, вашему детству имеют эти фразы, а картинки? – Выберите по одной фразе (из наиболее близких вам и из вызывающих у вас протест), которые наиболее ярко представлены в вашем жизненном опыте. Расскажите о них. – Выберите по одной карте (из наиболее близких вам и из вызывающих у вас протест), которые наиболее ярко отражают ваш жизненный опыт. Расскажите о них. – Что бы вы передалисвоим детям как наказ по воспитанию их детей (ваших внуков)?

Рецензия: книга “Метафорические ассоциативные карты”

Книга Михаила Ингерлейба “Метафорические ассоциативные карты. Полный курс для практики»

 

Михаил Ингерлейб — врач, психолог, преподаватель боевых искусств, специалист в области восточной медицины и мануальной терапии, автор популярных книг медицинской тематики. Ведет терапевтические группы и работает с зависимыми людьми.

 

В книге изложены основные принципы и советы по работе с картами, указаны конкретные колоды и представлено около 50 техник. Структура книги последовательно и логически выстроена, что позволяет дозировано получать информацию по нарастающей в процессе чтения. Некоторые описательные части могут сложнее читаться из-за научной терминалогии, но это отличный способ расширить границы своих знаний.

 

 

Для кого книга?

 

Автор упоминает, что книга будет полезна практическим психологам, педагогам, социальным педагогам, студентам и аспирантам педагогических и психологических специальностей. На мой взгляд, книга также будет полезна бизнес-тренерам, игропрактикам, коучам. Тем, кто имеет базовые знания коучинга или знаком с принципами открытых вопросов, имел опыт с МАК или занимается саморазвитием. 

 

Чем полезна книга? 

 

В книге обозначен полный перечень задач,  которые могут решаться с помощью МАК-карт. Такой список можно отправлять любопытным клиентам, желающим понять, какие их проблемы может консультация с картами. 

 

Подробно расписаны правила работы, последовательность и способы взаимодействия с клиентом. Приведенные примеры вопросов. Базовые вопросы сведенны в таблицу и соответствуют типам и характерам взаимодействия, то есть даже новички сразу смогут разобраться, как работать с картами.

 

Автор описал свой личный опыт от разных колод карт. Список колод относительно не большой, и предпочтение Ингерлейб отдает самой первой колоде

“ОН” , с которой и началась история метода. Это действительно стоящая колода, которая решает большинство запросов. Если у вас еще не было колод, то начинайте именно с этой.  

 

В книге приведены разные сценарии МАК-карт и техники применния МАК-карт. 

Карты, книги и пазлы: геном человека вернулся

11 июня 2021 г., Бриджит Нерлих

Карты, книги и пазлы: геном человека вернулся

Недавно я копался в базе данных новостей Nexis , когда наткнулся на это заявление от 1982 года!! «Вайсманн обратился непосредственно к делегатам с просьбой о создании международного фонда фундаментальных исследований, чтобы определить, как функционируют гены и какова их связь с болезнями. Он заявил, что при современных технологиях картирование всего генома человека потребует около 50 000 человеко-лет и обойдется примерно в 5 миллиардов долларов.

Это эквивалентно примерно 25 годам исследований, поддерживаемых государством в Швейцарии». ( McGraw-Hill’s Biotechnology Newswatch , 21 июня 1982 г.).

Чарльз Вайсманн был отцом-основателем швейцарской генно-инженерной фирмы Biogen , основанной в 1978 году. На самом деле я искал газетные статьи об объявлении о том, что проект генома человека теперь действительно завершен. много чего не нашел!

Метафоры, конечно

Ученые начали секвенировать геном человека в октябре 1990 года.В 2001 году они опубликовали черновик генома, а в 2003 году — «полный». Но даже в этом все еще не хватало кусочков. Я вспомнил статью Джона Ависа, опубликованную в 2001 году вместе с первым проектом генома человека, посвященную «развивающимся геномным метафорам». Это само по себе ПОЛНО метафор — взгляните — начиная с аннотации:

«Недавние усилия по секвенированию генома подтвердили, что традиционные гены «хорошего гражданина» (те, которые кодируют функциональные РНК и белковые молекулы, явно полезные для организма) составляют лишь небольшую часть геномной популяции людей и других многоклеточных существ.

Остальная часть последовательности ДНК включает в себя удивительную коллекцию некодирующих областей, регуляторных модулей, бездельников-псевдогенов, легионов повторяющихся элементов и сонмов часто изменчивых, корыстных кочевников, ренегатов и иммигрантов».

Отсутствующие биты последовательности

Интересно, как бы он отнесся к новому заявлению о более чем полном секвенировании человеческого генома, включая, я полагаю, «бездельники-псевдогены», «корыстолюбивых кочевников» и, что, кажется, важно, «повторяющиеся элементы» .

27 мая Консорциум теломер-к-теломору (T2T) разместил свой недавно созданный эталонный геном человека на веб-сайте препринтов BioRxiv . Консорциум представляет собой «открытую общественную попытку создать первую полную сборку генома человека». Я думаю, что Фред Сэнгер одобрил бы это.

Это достижение не обсуждалось в основных новостях, вероятно, потому, что статья еще не прошла рецензирование. Это предварительный отпечаток, который сам по себе является новым событием в истории секвенирования генома человека — впервые подобная статья теперь может быть открыто изучена научным сообществом. Это отсутствие основного освещения означало, что я просмотрел только несколько блогов и информационных бюллетеней в Интернете.

Было интересно отметить, что некоторые из этих материалов использовали старые метафоры, с которыми я сталкивался раньше, когда были опубликованы первые наброски генома человека, что, возможно, не так уж удивительно, учитывая, что это завершение завершения, так что это продолжение старой истории.

Карта

Метафора карты использовалась достаточно свободно, как, например, в этой статье Popular Mechanics .В статье, которую действительно стоит прочитать, если вы хотите понять, что происходит, говорится: «Секвенирование крестного отца Джорджа Черча, биолога из Гарвардского университета, сказал Stat, что если эта работа успешно пройдет рецензирование, это будет первый раз, когда геном позвоночных полностью картирован».

Метафора карты весьма уместна, поскольку ученые исследуют неизведанные области генома. Картирование генома человека — это то, чем занимаются ученые. Это условная метафора, также используемая, например, для картирования мозга.

Головоломка

Метафора головоломки или головоломки использовалась в статье New Scientist от 2 июня, в которой говорилось: «Поскольку геном нужно было читать небольшими фрагментами, а затем собирать заново, некоторые часто повторяющиеся части оказалось невозможно разместить, что-то вроде головоломки. где все части похожи друг на друга».

Я также нашел эту метафору в статье CE Noticias Financieras English (3 июня 2021 г.), публикации, добавленной в 2017 г. в Lexis Nexis. Здесь это приписывается одному из ведущих ученых: «Огромный международный консорциум объявил первый проект последовательности генома человека 20 лет назад, но эта версия все еще была полна дыр.Американский биоинформатик Адам Филлиппи сравнивает эту задачу с загадкой ландшафта, в котором отсутствуют голубые кусочки неба, слишком похожие, чтобы их можно было приспособить к технологиям того времени».

Далее в статье говорится: «Существующие методы массового секвенирования, используемые в больницах для изучения заболеваний с генетическим компонентом, не способны прочесть очень длинный геном человека по вытягиванию [sic!, вероятно, «за один раз»], но может распознавать фрагменты из нескольких сотен букв, которые затем упорядочиваются благодаря эталонному геному, который действует как фотография пейзажа в коробке-головоломке.[…] Члены консорциума T2T предлагают использовать свою новую последовательность в качестве модели мира: фото коробки-головоломки».

Метафора головоломки тоже весьма уместна, так как мы имеем дело с недостающими частями или кусочками, даже если они плохо определены. В этой статье из Daily Mail , опубликованной в прошлом году, когда ученые сделали первый шаг к текущему завершению, эта метафора использована весьма творчески и поучительно. Взгляни!

Книга

Блог Informant в Новой Зеландии сообщил, что «Книга Жизни наконец завершена, и ее все еще пустые страницы написаны, около 8% объема. Следующее предложение также содержит метафору карты: «Через 20 лет карта человеческого генома была завершена благодаря беспрецедентным технологическим усилиям».

Инструкция по эксплуатации

С метафорой книги (жизни), столь широко использовавшейся в начале 2000-х годов, связана метафора инструкции или инструкции*, также используемая в статье из Noticias Financieras :

.

«Homo sapiens потребовалось около 300 000 лет, чтобы прочесть всю инструкцию по эксплуатации.[…] так называемый Консорциум T2T опубликовал «первую действительно полную последовательность» генома человека. […] В инструкции к клеткам используются комбинации всего четырех химических букв (ATTGCTGAA…)». ( CE Noticias Financieras English , 3 июня 2021 г.)

Метафора книги уходит корнями в долгую историю генетической науки, где метафоры коммуникации, информации, кода и букв были ключом к «раскрытию» некоторых тайн генов и геномов. Ученые начали использовать фразу «книга жизни» с середины 1960-х годов.

Но, конечно, у книжной метафоры, как и у всех метафор, есть и недостатки. В этом случае есть последствия власти и контроля, которые науки о жизни могут иметь над самой жизнью благодаря способности читать и писать книгу жизни. Эта сила действительно возрастает, как показали недавние исследования по удалению «синонимов» из «книги жизни». Поэтому хорошо следить за вещами.

Снова метафоры

Это возвращает меня к Ависе и тому, что он сказал, опять же довольно метафорически, о рисках и преимуществах использования метафор:

«Эвокативные метафоры могут очищать океан информации, будоражить воображение и подсказывать многообещающие пути для навигации по неизведанным генетическим водам.Например, метафора нуклеотидных последовательностей как зашифрованного языка, переводимого в обычный текст полипептидов, возможно, облегчила исследования 1960-х годов, которые взломали «генетический код». жизни» помог сфокусировать и продать проект секвенирования генома человека. Однако метафоры также могут ввести в заблуждение. Метафора генома как хорошо продуманного плана или точно настроенной машины, возможно, ослепила многих биологов в отношении геномных несовершенств, связанных с филогенетическими ограничениями и эволюционно-генетическими компромиссами.Очевидно, что метафоры различаются по полезности и могут влиять на исследовательские парадигмы».

Помня об этом мудром совете, я с нетерпением жду публикации полного эталонного генома человека в рецензируемом журнале и последующего освещения в СМИ, включая метафоры. Будут ли они такими же?

*PS: Я написал этот пост в блоге до того, как прочитал статью Филипа Болла о геноме человека, в которой также обсуждаются некоторые плюсы и минусы метафор, использовавшихся 20 лет назад, и , которые до сих пор используются как ! Как он говорит: «Вводящая в заблуждение риторика подпитывала веру в то, что наш генетический код — это «книга с инструкциями», но это гораздо интереснее»

Image : В 2003 году Королевская почта выпустила несколько марок, чтобы отпраздновать «завершение» секвенирования человеческого генома — и, конечно же, все ученые — мужчины — я надеюсь, что это не произойдет в наши дни!!

Maze Карта, чтобы заблудиться в

Карты — это не просто символическое представление части плоского пространства. Карты указывают, описывают, намекают на путь. Они устанавливают фиксированные и точные точки: где мы находимся и куда можем пойти. То же самое происходит, когда мы наблюдаем изображение лабиринта. По сути, каждое графическое изображение лабиринта является картой, но не всякая карта обладает сложностью и пагубной тонкостью лабиринта. Лабиринт — это место, где вы заблудились, где вы ищете пункт назначения, несмотря на то, что у вас мало надежды найти его, выбраться из него, не наткнувшись на тупик, преодолев естественные или искусственные препятствия, которые не причиняют вреда, но тратят время и больше. все пытаются вызвать тревогу и лишить вас надежды выбраться из кошмара или, наоборот, завоевать цель, к которой вы так стремитесь, в его центре.

На самом деле:  

Есть два типа лабиринта: центробежный и центростремительный. В первом цель состоит в том, чтобы сбежать из центральной камеры наружу. В других вы начинаете с точного положения снаружи и идете внутрь к заданной точке. Комбинация этих двух типов создает лабиринт с входом и выходом.

Есть два типа лабиринтов: линейные и с ответвлениями. Первые, лучше определяемые как «уникурсальные», чередуют прямые линии с углами или кривыми в серии непрерывных круговоротов, но нет никаких соединений, никогда нет никакой возможности принять решение.По сути, маршрут обязателен и хорошо отражает перипетии, усилия и время, необходимые для достижения цели. Вместо этого «мультикурсовые» лабиринты ставят нас перед решением на каждом перекрестке. Если в первом невозможно заблудиться, то во втором очень легко ходить по кругу, пока не сдашься.

Есть два типа лабиринтов: те, у которых есть только одно начало и один конец, и другие, у которых есть более одного каждого из них. В этом случае маршруты совершенно разные и независимые и не могут пересекаться, кроме как для достижения разных целей из одной отправной точки или иметь две отправные точки для одной цели.

Есть два типа лабиринтов: те, которые разветвляются на стыках, и другие с внутренними «кольцами». В первом, лучше определяемом как «просто связанный», вы можете достичь цели, просто оставаясь справа (или слева), даже если это означает, что вам придется пройти долгий путь. В других вам нужно оставить знак, символ на перекрестках, где вы уже были, чтобы не ходить по кругу, по кругу и по кругу.

Есть два типа лабиринтов: те, в которых вы можете видеть всю дорогу, и те, в которых вы можете видеть только часть.Первые образованы двухмерными изображениями (на бумаге, на полу, на стене) и глазу легко уследить за ними. Остальные, образованные изгородями или стенами, вам придется обойти. В них даже самый простой путь может оказаться настолько трудным, что вы можете впасть в панику.

Есть два типа лабиринтов: 2D и 3D. В последнем случае мост (или туннель) может увести вас с поверхности уровня, и таким образом можно создать перекрестки между путями на уровнях, которые на самом деле не пересекаются друг с другом.Их курс представляет собой сумму стольких различных лабиринтов, сколько слоев. Как это ни парадоксально, но с помощью простых графических приемов можно изобразить трехмерный лабиринт на плоской поверхности.

Есть два типа лабиринтов: простые и сложные. Первые тренируют глаза и руки детей идти по пути, не отвлекаясь и, главное, не теряя веры в то, что они достигнут цели. Другие крутятся вокруг себя, метафорически представляя запутанные обороты мозга или отпечатки пальцев.

Карта метафор отображает образы, которые структурируют наше мышление | Письменный язык

Метафора не является исключительной прерогативой шекспировской стипендии или высокой литературной деятельности, но, согласно исследователям из Университета Глазго, на протяжении веков определяла то, как мы думаем и описываем нашу повседневную жизнь.

Эксперты создали первую в мире онлайн-карту метафор, которая содержит более 14 000 метафорических связей, полученных из 4 миллионов фрагментов лексических данных, некоторые из которых датируются 700 годом нашей эры.

В то время как невозможно точно определить самое старое использование метафоры в английском языке, поскольку некоторые из них могли быть заимствованы из более ранних языков, таких как германский, карта показывает, что до сих пор популярная связь между овцами и робостью восходит к древнеанглийскому языку. Точно так же мы не всегда признаем современное использование метафоры: например, слово «понимать» происходит от латыни, где оно означало физически схватить объект.

Трехлетний проект по составлению карты использования метафор на протяжении всей истории английского языка, предпринятый исследователями из Школы критических исследований, был основан на данных, содержащихся в Историческом тезаурусе английского языка, который охватывает 13 столетий. .

Доктор Венди Андерсон, главный исследователь проекта, сказала, что результаты подтверждают мнение о том, что метафора широко распространена в языке, а также является основным механизмом изменения значения.

«Это помогает нам увидеть, как наш язык формирует наше понимание — связи, которые мы устанавливаем между различными областями значения в английском языке, в некоторой степени показывают, как мы мысленно структурируем наш мир», — сказала она.

Карта метафор, показывающая метафорические связи в языке и мышлении между различными областями значения.Фотография: University of Glasgow

«За последние 30 лет стало ясно, что метафора — это не просто литературное явление; метафорическое мышление лежит в основе нашего концептуального осмысления мира. Он управляет тем, как мы думаем и как мы говорим о нашей повседневной жизни».

Например, когда мы описываем «здоровую экономику» или «ясный аргумент», мы отображаем одну вполне конкретную область опыта, такую ​​как медицина или зрение, в другую область, более абстрактную, в в данном случае финансы или восприятие, и, таким образом, выигрывает от метафорического объяснения.

Андерсон добавляет, что основной вывод из упражнения по картированию заключается в том, «насколько всепроникающей является метафора». «Огромный объем этого материала удивителен. Это не новое явление. Это то, что мы всегда делали».

Карта также раскрывает некоторые показательные метафорические кластеры, такие как количество связей между текстилем и социальной структурой. Мы описываем социальные сети с точки зрения ткачества и прядения; что-то определяется как «твидовое», если оно деревенское, или «китайское», если мелкобуржуазное.Текстиль также влияет на то, как мы говорим о воображении: мы «прядем пряжу» и «вышиваем свои мысли».

Карта метафор все еще находится в стадии разработки, и только четверть подключений в настоящее время подключены к сети. Исследователи планируют запустить параллельную карту метафор для данных из древнеанглийского языка, использовавшегося до 1150 г. н.э., в августе.

Когнитивные карты, интеллект-карты и концептуальные карты: определения

Когнитивное картирование, интеллект-карта и концептуальная карта — это три мощные стратегии визуального картирования для организации, передачи и сохранения знаний.Они помогают нам излагать сложные идеи, процессы и распознавать закономерности и отношения.

Когнитивные карты, интеллект-карты и концептуальные карты выглядят и ощущаются одинаково; это сходство вызывает путаницу. Это три разных способа визуализации ментальной модели — независимо от того, принадлежит ли она дизайнеру, исследователю или пользователю. Каждый из них имеет свои сильные стороны и преимущества. Эта статья представляет собой сравнение этих трех популярных типов построения диаграмм и их использования в UX.

Когнитивные карты

Когнитивные карты — это общий термин для всех визуальных представлений ментальных моделей.Все картографические методы, описанные в этой статье, являются примерами когнитивных карт.

Определение : Когнитивная карта — это любое визуальное представление ментальной модели человека (или группы) для данного процесса или концепции.

Когнитивные карты не имеют визуальных правил, которым они должны подчиняться: нет ограничений на то, как визуально представляются понятия и отношения между ними.

История

Идея когнитивной карты возникла в результате работы психолога Эдварда Толмена, известного своими исследованиями того, как крысы научились ориентироваться в лабиринтах. В психологии оно имеет сильную пространственную коннотацию — когнитивные карты обычно относятся к представлению пространства (например, лабиринта) в мозгу. С тех пор когнитивные карты использовались в ряде областей; Колин Иден, исследователь операций, использовал этот термин в более широком смысле для обозначения ментальной модели представления любого типа процесса или концепции (будь то пространственной или нет).

Когнитивное картирование имеет произвольную форму и может включать множество методов визуализации, в том числе маркированные списки, блок-схемы, концептуальные диаграммы или картирование сходства.Хотя приведенный выше пример является цифровым (и, следовательно, с высокой точностью), когнитивные карты часто имеют низкую точность и создаются с помощью бумаги, ручки и стикеров.

Характеристики

• Разные по характеру и назначению. Когнитивное картирование используется в широком диапазоне дисциплин для различных целей. Когнитивные карты являются наиболее общим типом визуализации ментальной модели.
• Нет ограничений по структуре или форме. Когнитивные карты не обязательно должны соответствовать определенному формату.Таким образом, они часто абстрактны и не имеют последовательной иерархии. Они гибки и могут вместить широкий набор концепций или ситуаций, которые необходимо представить.

Использование в UX

• Экстернализация знаний. Визуализация (любая) помогает в когнитивной обработке; они могут помочь нам усовершенствовать наше мышление, разбить идеи и зафиксировать мысли. Например, визуализация становится полезным инструментом для описания того, где доступна новая функция или когда новый член команды подключается к новой сложной системе.
• Определите темы в разных концепциях. Представление понятий в визуальном формате может выявить новые закономерности и связи. В нашем исследовании DesignOps мы попросили участников создать когнитивную карту организационных структур в своих компаниях. После картирования они смогли выявить сходства (например, состав команды, болевые точки или узкие места) между разрозненными командами.
• Выявление ментальной модели. Когнитивное картирование может помочь исследователям UX понять ментальные модели пользователей системы или процесса.Это понимание может иметь решающее значение при исследовании сложных систем или даже при разработке нового продукта. Выявление ментальной модели обычно осуществляется посредством индивидуальных интервью, в которых участник строит визуальное представление своей ментальной модели темы исследования. Полученная когнитивная карта представляет собой осязаемое представление мыслей участника и может служить подсказкой для беседы для ведущего. Несколько таких карт можно сгруппировать по их характеристикам; эти классификации могут направлять процесс проектирования.

Следующие два раздела описывают два типа когнитивных карт с более ограниченными ограничениями: интеллект-карты и концептуальные карты.

Интеллект-карты

Интеллект-карты — это наиболее упрощенный и, следовательно, прямолинейный тип когнитивных карт. У них четкая иерархия и формат, и их относительно быстро создавать и использовать.

Определение : интеллект-карта — это дерево, представляющее центральную тему и ее подтемы.

История

Основные характеристики ментальных карт уходят корнями в развитие семантических сетей — техники 1950-х годов для представления знаний.В 1974 году британский писатель Тони Бьюзен популяризировал термин «картирование разума».

Интеллект-карты имеют центральную родительскую тему с узлами, которые разветвляются наружу к периферии.

Характеристики

• Четкая организация и структура. Интеллект-карты ограничены древовидной структурой. Они имеют четкие направленные потоки наружу от корня дерева к его листьям.
• Одна центральная тема. В картах разума все узлы (кроме корня дерева) имеют только один родительский узел.У каждого узла могут быть дочерние элементы, соответствующие подтемам этого понятия. Каждое понятие в интеллект-карте можно проследить непосредственно до основной темы.
• Нет определения отношений. Нет различий между разными типами отношений между узлами — все ребра в дереве представлены одинаково и не имеют меток.

Использование в UX

Интеллект-карты

помогают организовать сбор информации, связанной с одной темой, и структурировать ее систематическим и осмысленным образом.В UX они полезны при работе с категориальными идеями, например: 

.

• Разбивка компонентов на конкретной веб-странице — например, для определения мини-ИА страницы
• Планирование тематических тем на веб-сайте (например, темы наших статей на nngroup.com)
• Информация о сопоставлении, указанная в FAQ (Часто задаваемые вопросы) или политике конфиденциальности

Концептуальные карты

Концептуальные карты — это более сложная версия интеллект-карт. Они делают акцент на выявлении отношений между темами. Кроме того, узел на концептуальной карте может иметь несколько родителей (тогда как узел на карте разума будет иметь только одного).

Определение : Карта концепций представляет собой граф, в котором узлы представляют концепции и связаны посредством помеченных направленных ребер, которые иллюстрируют отношения между ними.

История  

Концептуальное картирование было разработано в 1970-х годах американским профессором Джозефом Новаком, чтобы помочь учителям объяснять сложные темы, чтобы облегчить изучение, сохранение и связывание этих новых тем с существующими знаниями.

Карты понятий читаются сверху вниз; в отличие от интеллект-карт, узел может иметь несколько родителей, а ребра помечены, чтобы указать отношения между узлами.

Характеристики: 

• Каждый узел может иметь более одного родителя (т. е. один узел, указывающий на него). В то время как каждый узел интеллект-карты имеет только одного родителя, узел на концептуальной карте может иметь несколько родителей. Таким образом, узлы в карте понятий часто более взаимосвязаны, чем узлы в картах разума, что делает карты понятий хорошо подходящими для описания сложных взаимосвязей между понятиями.
• Ребра графа ориентированы и помечены именами отношений между узлами, которые они соединяют.  Каждое ребро иллюстрирует определенную связь (и обычно помечается глаголом или предлогом, который ее фиксирует).

Использование в UX

Карты понятий

помогают визуализировать сложные понятия, которые взаимосвязаны различными способами. Они могут поддерживать несколько точек зрения и способов рассмотрения одной и той же проблемы и могут использоваться для:

• Разработать целостную картину набора понятий и их взаимосвязей между понятиями, например:
  • Данные  
  • Организационные операции
• Соедините понятия с действием. Картирование понятий подчеркивает отношения, связывая одну идею с другой с помощью глаголов. Эта характеристика полезна при анализе проблемы (карты часто выявляют неизвестные причины и следствия). Визуализируя контент в виде сети, становится легко проследить «след» отношений и, таким образом, определить системные решения.

Карты можно создавать по отдельности или в группе (например, если целью является создание общего понимания внутреннего процесса). 

Методы сравнения

Когда дело доходит до представления физического пространства, существует множество типов карт: топографические карты, геологические карты, карты пешеходов, карты улиц и т. д.Все они представляют собой плоские изображения поверхности земли, но подчеркивают различные свойства этой поверхности. Картографы применяют разные рекомендации для создания туристической карты парка, карты автомагистралей штата или политической карты континента.

Подобно различным картам Земли, все типы когнитивных карт в некотором роде одинаковы.

UX-практики должны быть картографами UX-карт — адаптируя формат и структуру, чтобы наилучшим образом соответствовать потребностям и контексту карты, которую они создают.Используйте эту таблицу в качестве краткого руководства для сравнения интеллект-карт, концептуальных карт и когнитивных карт.

	Интеллект-карта	Концептуальная карта	Когнитивная карта
Назначение	Расширение одной темы	Изучение отношений между несколькими понятиями	Захват процесса или динамической экосистемы в свободной форме
Определяющая характеристика	Один первичный, единый центр; один родитель на узел	Помеченные отношения между узлами; несколько родителей на узел	Отсутствие какой-либо последовательной структуры; смешанные формы (список, диаграмма, график, блок-схема)
Адаптивность	Низкий	От низкого до среднего	Высокий

 

Чтобы упростить, когда что использовать, представьте, что на веб-сайте появилось новое представление Моя учетная запись .

Интеллект-карта может использоваться для сопоставления различных разделов и соответствующих подразделов контента, которые будут находиться на странице «Моя учетная запись».

Концептуальная карта может отображать более крупный веб-сайт в целом и различные точки входа, которые пользователь может использовать для доступа к моей учетной записи, в сочетании с тем, какие данные могут быть экспортированы или переданы где.

Когнитивная карта может быть построена в ходе опроса пользователя (участником), чтобы раскрыть текущие процессы участника, ментальные модели и соображения для доступа и обмена информацией о личной учетной записи.

Заключение

Три приведенные выше карты не совпадают с блок-схемами, поэтому перечисление шагов не должно подходить для карты. Однако визуализация концепции, идеи или процесса, будь то с помощью когнитивной карты, карты разума или карты концепций, как индивидуально, так и в команде, дает различные преимущества: 

• Обеспечивает осязаемые визуальные абстрактные мысли
• Сообщает об отношениях или шаблонах между понятиями  
• Углубляет наши знания и понимание конкретной темы или концепции 
• Помогает нам интегрировать новые идеи в существующие системы
• Синтезирует сложную экосистему в единую визуализацию, которой можно поделиться

Использование нечетких, абстрактных концепций и превращение их в материальные улучшают взаимодействие в команде и создают точки соприкосновения. Кроме того, член команды может легко заметить что-то на карте и сказать: «Это неправильно». Возможно, ваш коллега прав, и что-то не так заснято. Или, может быть, ваш коллега ошибается, и карта раскрывает неверное представление, которое в противном случае привело бы к трениям в дальнейшем в проекте. В любом случае, упражнение по картированию выявило то, что требовало дальнейшего обсуждения, что в долгосрочной перспективе гораздо эффективнее, чем продолжение проекта с несогласованным пониманием.

Когнитивные карты, интеллект-карты и концептуальные карты в конечном счете улучшают наше когнитивное понимание. Использование одной техники вместо другой не приведет ни к успеху, ни к провалу проекта. В идеале комбинация всех трех будет использоваться по мере необходимости на разных этапах вашего процесса, в зависимости от ваших потребностей.

 

Ссылки 

Бьюзен, Т. (1993) Книга карт разума. Лондон: Книги BBC

Иден, К. (1988) «Когнитивное картирование», Европейский журнал операционных исследований, 36:1-13

Эпплер, Мартин Дж. (2006) «Сравнение между концептуальными картами, интеллект-картами, концептуальными диаграммами и визуальными метафорами как дополнительными инструментами для построения знаний и обмена ими». Визуализация информации. Журналы Пэлгрейва.

Келли, Г.А., (1995) Психология личных конструктов. Нью-Йорк: Нортон.

Новак, Дж. Д., Говин, Д. Б. (1984). Как учиться. Нью-Йорк: Издательство Кембриджского университета.

Толман, Эдвард С. (июль 1948 г.). «Когнитивные карты у крыс и людей». Психологический обзор.

 

MAP для эффективной рекламы: модель обработки метафорической рекламы

В этом разделе мы развиваем основные идеи и предложения, лежащие в основе нашей интегративной теоретической модели обработки метафорической (в отличие от прямой) рекламы. Модель устраняет упомянутые выше пробелы в исследованиях, объединяя идеи маркетинговых/рекламных исследований и когнитивной психологии. Основная идея нашей модели вдохновлена ​​моделью удаленного конвейера , которая представляет собой окончательную модель управления, позволяющую генерировать творческие идеи для маркетинговых коммуникаций и улучшать изучение преимуществ бренда потребителями (Росситер и Беллман, 2005; Росситер и Перси, 1997). ).Модель удаленного конвейера предполагает, что внедрение конвейера повышает эффективность рекламы. Конвейеры — это привлекательные стимулы, цель которых — привлечь внимание. Поскольку они удалены от рекламируемого продукта или услуги (т. е. маловероятно, что они одновременно встречаются в реальном мире), конвейеры вызывают любопытство, которое побуждает потребителей искать ключевое преимущество продукта/услуги. Если потребители преуспевают в этом, они понимают рекламу и воспринимают «быстрое умственное вознаграждение» (Росситер и Беллман, 2005, с.132). В отличие от простой рекламы, авторы описывают конвейерную рекламу как преднамеренно косвенную рекламу. Они описывают конвейеры как метафоры, которые драматизируют ключевые преимущества рекламируемого продукта или услуги, связывая их с «другим объектом, который имеет это преимущество еще сильнее» (стр. 135).

По словам Росситера (2008, стр. 143), «главным вкладом модели удаленного конвейера является определение свойств эффективного конвейера», что вызывает повышенное внимание, любопытство и активный поиск соответствия между конвейером и продуктом. .Таким образом, модель очень полезна для создания эффективных рекламных стимулов и для прогнозирования важных переменных результатов рекламы. Однако цели и объем модели не охватывают конкретные психологические характеристики обработки, которые вызывают внимание, любопытство и сложную обработку в результате восприятия метафорической рекламы.

Чтобы заполнить этот пробел, мы представляем модель, которая фокусируется на психологических процессах, лежащих в основе эффектов, описанных моделью удаленного конвейера.Наша новая модель объединяет идеи из теории соответствия схем, чтобы определить характеристики метафорической и простой рекламы с точки зрения потребителя. Он также объединяет идеи теории беглости обработки и структурного отображения для продвижения новых предложений, касающихся обработки, понимания и последующих последствий метафорической рекламы. На рис. 1 представлена ​​эта метафорическая модель обработки рекламы (MAP).

Рис. 1

Модель обработки метафорической рекламы (MAP)

Согласованность элементов визуальной рекламы

MAP основана на идее о том, что взаимодействие различных элементов визуальной рекламы определяет, может ли реклама быть классифицирована как метафорическая или простая . В частности, когда потребитель воспринимает рекламу, он/она мгновенно формирует впечатление о высокой или низкой конгруэнтности визуальных элементов рекламы. Конгруэнтность обычно определяется как соответствие между схематическими ожиданиями, полученными из опыта, и наблюдаемыми данными (например, Mandler 1982). MAP предполагает, что низкое соответствие между элементами визуальной рекламы является необходимой предпосылкой для того, чтобы реклама содержала метафорическое значение. Соответственно, самое первое впечатление от метафорической рекламы необычное и отличается от ожидания получателя сообщения.Напротив, MAP определяет рекламу как простую, когда визуальные элементы рекламы воспринимаются как конгруэнтные и хорошо сочетающиеся друг с другом. В частности, одна из ключевых целей прямой рекламы — проиллюстрировать продукт или характеристики продукта, изображая его в прямом и явном рекламном окружении, которое логично и существует в реальном мире. Таким образом, в прямолинейной рекламе нельзя разгадывать ни одной загадки и не обнаруживать скрытого смысла.

Одним из примеров реальной кампании по различению метафорической и прямой рекламы является кампания Red Bull, в которой крылья добавляются к продукту, банке энергетического напитка Red Bull (см.2 для применения MAP к этой примерной рекламе Red Bull). В этом примере элементы визуальной рекламы не соответствуют друг другу: у банок нет крыльев. Получатель сообщения не ожидает увидеть банки с крыльями, поскольку такое сочетание рекламных элементов не соответствует действительности, поэтому метафора несет в себе дополнительный смысл. Соединяя энергетический напиток Red Bull с крыльями птицы, реклама подчеркивает заряжающий энергией и поднимающий настроение эффект безалкогольного напитка на потребителя: Red Bull поднимет вас так же, как крылья поднимают птицу или самолет.Этот вторичный смысл придает наличие изначально несовместимых элементов крыльев и банки Red Bull. Метафора позволяет получателю сообщения понять лежащие в его основе абстрактные понятия, такие как «энергия», которые иначе трудно передать. В этом смысле метафоры могут использоваться как конкретные изображения (например, осязаемые крылья) лежащих в их основе абстрактных понятий (например, энергии), которые переносят значение с одного рекламного элемента (крыльев) на другой (можно), указывая на лежащие в их основе семантические отношения (т. энергетического эффекта подъема), которые характерны для обоих.Таким образом, их можно описать как «семантические мосты» между абстрактным значением и конкретными продуктами/услугами.

Рис. 2

Метафорическая рекламная обработка рекламы Red Bull

В отличие от этого, реклама Red Bull, которая либо показывает человека, потребляющего энергетический напиток, либо изображает банку на фоне вечеринки, является простой рекламой, поскольку подходят обе ситуации. ожидания потребителей относительно потребления безалкогольных напитков. Таким образом, элементы рекламы (можно, потребитель, ситуация потребления) совпадают, и реклама передает информацию в очень наглядной манере, делает прямые заявления и не отклоняется от ожиданий или реальности. Лежащие в основе сообщения метафорической (например, Red Bull поднимает настроение) и простой (например, Red Bull — напиток для вечеринок) рекламы иллюстрируют наши рассуждения и демонстрируют, что, в отличие от прямой рекламы, метафорическая реклама содержит дополнительный скрытый смысл.

Мы считаем соответствие схемы подходящим теоретическим подходом для объяснения взаимосвязей между элементами рекламы. Однако наше понимание конгруэнтности отличается от предложенного теорией конгруэнтности схем тем, что мы исследуем конгруэнтность на чисто изобразительном уровне.Классическая теория соответствия схемы (например, Meyers-Levy and Tybout 1989) рассматривает соответствие между продуктом и схемой категории продукта. Напротив, наша концепция конгруэнтности относится к простой конгруэнтности между элементами визуальной рекламы. То есть мы фокусируемся только на соответствии между стилистическими элементами рекламы и лежащим в их основе значением, которое они передают. В случае описанной рекламы Red Bull мы не предполагаем, что соответствие между Red Bull и «энергетической схемой» выше или ниже, чем соответствие между Red Bull и «партийной схемой», но что соответствие между крыльями и банок с безалкогольными напитками ниже, чем соответствие между вечеринкой и банками с безалкогольными напитками.

В заключение, метафорическая реклама — это тип маркетинговой коммуникации, в котором элементы визуальной рекламы изначально несовместимы, но это несоответствие может быть разрешено посредством концептуальных отношений между визуальными элементами (см. следующий абзац). Важно отметить, что метафорическая реклама несет в себе избыточное значение и обозначает нечто иное, чем она сама, тем самым демонстрируя, что она является косвенной формой коммуникации (см. также Levy, 1959). Значение метафорической рекламы раскрывается через взаимодействие между элементами рекламы и знаниями потребителей о продукте/бренде.Напротив, простая реклама не создает дополнительного смысла за счет взаимодействия различных рекламных элементов, хотя и может вызывать множество мыслей и ассоциаций. Таким образом, основное различие между обоими типами объявлений заключается в том, что метафорические объявления изначально несовместимы, поскольку содержат скрытые значения, тогда как простые объявления не содержат скрытых значений из-за их мгновенного соответствия. В результате этих определяющих характеристик метафорическая реклама является более сложным и образным средством коммуникации, чем простая реклама.

Беглость обработки и момент ага

В этом абзаце, расширяющем существующие исследования обработки и понимания рекламы, описывается, как MAP применяет основные идеи теории беглости обработки для объяснения обработки метафорической и простой рекламы. Теория беглости предсказывает, что определенные перцептивные и концептуальные характеристики стимулов обычно влияют на легкость или сложность обработки стимулов, и что беглая обработка по своей сути является положительным опытом (например,г., Ребер и др. 2004). Недавние исследования, однако, показывают, что некоторая степень неразборчивости может также привести к интересу (Graf and Landwehr 2017), положительным оценкам продукта (например, воспринимаемая инновационность и последующая симпатия, Cho and Schwarz 2006) или повышенным покупательским намерениям (Motyka et al. 2016). Основываясь на двойном подходе к эффектам беглости речи (Graf and Landwehr 2015), мы интегрируем такие положительные эффекты неграмотности в MAP, как описано ниже.

Что касается сложности обработки метафорической рекламы, некоторые исследователи, изучающие рыночную символику, предположили, что символы и метафоры легко обрабатывать, но они не предоставили подробного объяснения или эмпирических доказательств в поддержку этого предположения (например,г., Леви, 1959). Другие предполагают, что метафорическая реклама обрабатывается менее плавно (Fox et al. 2015). Мы уточняем обе точки зрения, предлагая, что метафорические объявления изначально сложнее обрабатывать, чем обычные объявления, и что дальнейшая обработка может динамически изменить беглость восприятия. На рис. 1 схематично показаны основные этапы обработки информации потребителями при просмотре рекламы, а также то, как опытные уровни беглости на каждом этапе определяют окончательную оценку рекламы.Важно отметить, что MAP предполагает, что три различных потребительских ответа могут быть результатом определенной последовательности шагов обработки и их беглости.

Начиная с пути, ведущего к верхнему результату MAP, возникает первоначальное ощущение неточности из-за отклонения метафорической рекламы от ожиданий или реальности (т. е. мгновенное восприятие несоответствия). Если получатель сообщения обнаруживает лежащий в основе рекламный смысл, он/она испытывает так называемый момент ага. Моменты ага характеризуются внезапным пониманием решения проблемы, снижением чувства неуверенности в себе и индукцией положительного аффекта и восприятия правды и уверенности (Граф и Ландвер, 2015; Мут и Карбон, 2013; Тополински и Ребер, 2010).Действительно, в момент обработки стимула такие внезапные изменения беглости речи оказывают большее влияние на суждения о стимуле, чем абсолютный уровень беглости речи (Wanke and Hansen, 2015). Следовательно, когда потребители воспринимают низкий уровень соответствия на первом этапе и могут определить смысл на втором этапе, скорее всего, возникнет положительная реакция потребителей (см. рис. 1).

Хотя в предыдущих исследованиях сообщалось о положительной реакции потребителей на метафорическую рекламу (например, Ang and Lim 2006; Delbaere et al.2011 г.; Рандаццо, 2006), успешный процессинг и связанные с ним положительные ответы происходят не всегда. Потребители не обязательно обнаруживают скрытый смысл рекламного сообщения из-за отсутствия семантического или обычного понимания. Например, недопонимание возникает, если потребители воспринимают сообщаемую индивидуальность бренда непреднамеренным образом (Aguirre-Rodriguez 2014). Путь, ведущий к промежуточному результату на рис. 1, представляет эти возможные негативные последствия метафорической рекламы.Если потребители не могут определить лежащий в основе рекламный смысл, первоначальные чувства неразборчивости остаются, что приводит к негативным реакциям потребителей (например, непониманию рекламы или уменьшению предпочтений в рекламе и брендах). В соответствии с Моделью удовольствия-интереса эстетической симпатии (Граф и Ландвер, 2015) мы предполагаем, что отсутствие редукции неразговорчивости (т.

Наконец, мы прогнозируем, что потребители смогут сразу же бегло воспринимать простую рекламу из-за высокого уровня мгновенного соответствия.Тем не менее, опытная беглость неудивительна, потому что потребители ожидают, что рекламные элементы будут конгруэнтны. Следовательно, прямолинейная реклама вызывает «усредненные потребительские реакции»: она не выигрывает от проясняющих идей обнаружения смысла и не страдает от негативных результатов неудачного обнаружения смысла, показанных на рис. 1. Вывод о том, что неожиданные впечатления производят более сильные результаты, чем ожидаемые впечатления. (Граф и Ландвер, 2017; Ванке и Хансен, 2015) подтверждает наши прогнозы относительно результатов двух метафорических путей по сравнению с прямым путем.Хотя прямая реклама облегчает процессинг, который, как было показано, дает положительные результаты, этот опыт, тем не менее, не вызывает удивления и, следовательно, менее интенсивен (см. Pezzo (2003) для аналогичного предположения о важности неожиданности для сдерживания интенсивности предвзятости задним числом).

Наш взгляд на беглость обработки метафорической рекламы дополняется идеями и выводами, связанными с теорией соответствия схем. В частности, Мейерс-Леви и Тайбут (1989) обнаружили перевернутую U-образную связь между конгруэнтностью (между продуктом и схемой категории продукта) и оценкой продукта, при которой умеренное неконгруэнтность вызывает наиболее желательную реакцию потребителей. Они объясняют этот результат, постулируя, что устранение несоответствия вознаграждается и, следовательно, вызывает положительный аффект, тогда как высокое соответствие (т. е. нечего решать) и сильное несоответствие (т. е. неразрешимое) вызывают менее положительные оценки. Применительно к текущему рекламному контексту реклама, которая вызывает умеренное несоответствие между различными элементами рекламы, должна быть предпочтительнее рекламы, которая вызывает высокий уровень соответствия или несоответствия (van Mulken et al. 2010, 2014).

Пути, ведущие к трем различным результатам MAP, легко соответствуют этим идеям.Во-первых, метафорическая реклама умеренно неконгруэнтна, если начальное ощущение неконгруэнтности может быть уменьшено путем обнаружения основного смысла рекламного сообщения (пути, ведущей к высшему результату). Следовательно, мы прогнозируем, что «разрешенная» метафорическая реклама вызывает наиболее положительные отклики у потребителей (т. е. вознаграждение за снижение беглости приводит к интересу). Во-вторых, «неразрешенная» метафорическая реклама вызывает наихудшую реакцию потребителей (например, расстраивающая неразборчивость приводит к путанице), потому что первоначальные чувства неразборчивости, возникающие из-за несоответствия между рекламными элементами, не могут быть уменьшены (путь, ведущий к промежуточному результату).Наконец, путь, ведущий к самому нижнему результату, представляет собой конгруэнтную прямолинейную рекламу, которая вызывает положительные, но, как формулирует это Мандлер (1982, стр. 22), «холодные» реакции потребителей (например, скуку), возникающие в результате неудивительно беглого обработки.

Исследователи в других областях аналогичным образом описали эти три исхода. Например, Модель удовольствия-интереса эстетической симпатии (Граф и Ландвер, 2015) постулирует, что эстетические стимулы, обработка которых происходит более или менее плавно, чем ожидалось, вызывают переживание несоответствия беглости.В то время как положительное несоответствие приводит к ощущению удовольствия, отрицательное несоответствие беглости может вызвать интерес, если есть мотивация для дальнейшей обработки стимула и способность уменьшить неточность. В противном случае может возникнуть скука или путаница. Берлайн (1960) делает аналогичные прогнозы, основываясь на потенциале возбуждения оцениваемого стимула. Таким образом, представляется желательным, чтобы менеджеры по маркетингу создавали рекламу с умеренным (то есть разрешимым) уровнем несоответствия.

Как определить скрытое значение метафорической рекламы

В предыдущем разделе мы описали три возможных результата метафорической и прямой обработки рекламы, тем самым объяснив, что метафорическая реклама может либо быть решена, либо остается неразрешенной.Это понятие требует дальнейшего пояснения. Чтобы понять взаимосвязь между несовместимыми элементами рекламы, потребитель должен определить, насколько они концептуально или семантически похожи. Если потребители обнаруживают концептуальную связь, они могут разгадать скрытый смысл рекламы и испытать момент понимания. В противном случае обработка остается неэффективной. Таким образом, обнаружение значения — это процесс модерации, который имеет решающее значение для последующей обработки и ответов потребителей на рекламу.

Точнее, потребители должны обнаруживать сходные структуры признаков, которые преобладают в источнике избыточного значения (т.т. е. неконгруэнтный рекламный элемент) и передать их цели (т. е. бренду, продукту или услуге). Гентнер (1983) и Гиббс (2000) предполагают, что для этой ассоциативной связи решающее значение имеют не специфические особенности источника и цели, а реляционные структуры в источнике должны соответствовать реляционным структурам в цели. Другими словами, они должны иметь сходные смысловые структуры, а не только сходные черты. Хотя у двух объектов может быть много общих черт, они могут не быть связаны метафорически, потому что их общие черты не имеют отношения к делу (Gentner et al.2001).

В примере с Red Bull крылья и банка могут иметь много сходных характеристик (например, размер или цвет), которые, тем не менее, не имеют отношения к их общей энергетической связи. Однако реляционная структура крыльев и энергетического напитка имеет решающее значение, а именно в том, что оба вызывают подъем, который, в свою очередь, высвобождает энергию. Это предположение теории картирования структуры (Gentner 1983) эмпирически подтверждается открытием, что реляционная обработка (целостное кодирование информации), а не поэлементная обработка (кодирование фрагментов информации по отдельности) помогает потребителям понимать неконгруэнтные метафорические рекламные сообщения (Mohanty and Ratneshwar 2015). ).

Что касается рекламы Red Bull, метафора отклоняется от реальности и, следовательно, не соответствует ожиданиям потребителей (т. е. Red Bull не может летать, и потребитель не полетит после употребления энергетического напитка). Однако два рекламных элемента связаны лежащей в основе абстрактной общностью, а это означает, что они имеют определенные структуры характеристик (например, крылья поднимают птиц, а Red Bull поднимает потребителей, высвобождая энергию). Эта семантическая связанность двух понятий (т. е. эквивалентность между двумя поднятиями) позволяет получателю сообщения понять предполагаемое значение рекламы.Рисунок 2 иллюстрирует наши прогнозы для этой метафорической рекламы Red Bull.

С точки зрения усилий по обработке и мощностей, вложенных потребителями, MAP принимает двухпроцессную перспективу (см. Graf and Landwehr 2015). Мы предполагаем, что мгновенное восприятие (несоответствия) и первоначальные ощущения небрежности или беглости произносятся автоматически и являются результатом случайной обработки рекламы с минимальными усилиями. Однако обнаружение скрытого смысла рекламы в метафорической рекламе требует, чтобы потребители участвовали в когнитивной обработке с усилиями на втором этапе.Таким образом, потребители могут решить проблемы с беглостью и испытать положительное озарение, только если они приложат усилия к когнитивной обработке; в противном случае они не могут устранить неграмотность и разочаровываются. Напротив, обработка обычных простых объявлений не обязательно требует когнитивных усилий для понимания рекламного сообщения (реклама технологически сложных продуктов может быть исключением, так как для понимания содержания рекламы требуются экспертные знания и когнитивные усилия). Однако, если потребители замотивированы на активную когнитивную обработку обычной простой рекламы, им может надоесть тот факт, что никакой скрытый смысл не может быть обнаружен и что реклама не бросает вызов их усилиям по обработке.

Выводы и предложения для будущих исследований, вытекающие из MAP

Таким образом, MAP утверждает, что метафорическая реклама характеризуется мгновенным несоответствием элементов визуальной рекламы. Потребитель отмечает, что реклама отличается от реальности или от того, что он ожидает.Это чувство несоответствия проявляется в неэффективной обработке рекламы. Если потребители обнаруживают скрытую концептуальную связь между элементами рекламы, они испытывают внезапное озарение (ага-момент), что увеличивает беглость обработки и положительные отклики на рекламу. Однако, если они не обнаруживают основной смысл рекламы, обработка остается неэффективной, и потребители негативно реагируют на метафорическую рекламу. Кроме того, MAP предполагает, что простая реклама характеризуется высокой конгруэнтностью между рекламными элементами, что неудивительно приводит к быстрой обработке и слабой реакции потребителей. Согласно нашей модели и в соответствии с прежними эмпирическими и теоретическими выводами (например, Gkiouzepas and Hogg 2011), мы утверждаем, что разрешимая метафорическая реклама обычно предпочтительнее простой рекламы.

С точки зрения будущих исследований метафорической рекламы, MAP предлагает концептуальную основу для систематического изучения важных пробелов в исследованиях, выявленных в обзоре литературы и обобщенных во внешнем правом столбце Таблицы 2. В частности, он предполагает, что влияние метафорической рекламы рекламу можно проследить до опыта беглости обработки, что предполагает, что устоявшиеся идеи, представленные в литературе о беглости обработки, могут быть перенесены на изучение метафорической рекламы (обзор распространенных явлений беглости см.2018). Чтобы продемонстрировать эти исследовательские возможности, мы подчеркиваем, как пробелы в исследованиях в пяти областях исследований, обобщенных в таблице 2, можно устранить с точки зрения беглости обработки.

Во-первых, анализ сложности метафорической рекламы можно обогатить, рассмотрев беглость обработки, предложенную MAP, поскольку литература по беглости предлагает ряд характеристик стимула, которые влияют на легкость обработки помимо метафорической сложности, такие как визуальная типичность, визуальная сложность, визуальная сложность. контраст/четкость и визуальная симметрия (т.г., Ребер и др. 2004). Следовательно, было бы очень интересно изучить, как эти важные визуальные переменные, присутствующие в любой визуальной рекламе, взаимодействуют с детерминантами метафорической сложности, описанными Филлипсом и МакКуорри (2004) и Гкиузепасом и Хоггом (2011). Кроме того, рассмотрение метафорической сложности с точки зрения беглости обработки может помочь уточнить типологию метафорических визуальных структур, предложенную Филлипсом и МакКуорри (2004) и Гкиоузепасом и Хоггом (2011). Такое уточнение будет основано на идее, что соответствие между концептуальными элементами является важным фактором, определяющим беглость обработки (Graf et al.2018).

Во-вторых, что касается углубленной обработки, вызванной метафорической рекламой, точка зрения беглости, предложенная MAP, делает проверяемый прогноз о том, что первоначальная несвобода является необходимым триггером углубленной обработки. Это предположение основано на выводе о том, что сам по себе опыт неэффективной обработки вызывает контролируемую и требующую усилий когнитивную обработку, поскольку сигнализирует о том, что ситуация предлагает потенциал для когнитивного обогащения и не может быть понята только с помощью автоматической обработки (Graf and Landwehr 2015, 2017). Кроме того, можно предсказать, что обработка метафорической рекламы вначале затруднена, но становится легкой, когда метафорическая загадка решена.

В-третьих, что касается вопроса о том, когда метафорическая реклама повышает оценку, MAP снова делает проверяемые прогнозы для основных механизмов, которые могут объяснить обычно наблюдаемую перевернутую U-образную связь между метафорической сложностью и оценкой рекламы (например, van Mulken et al. 2010, 2014). В частности, пути, ведущие к трем различным результатам MAP (см.1) точно указать причинно-следственную последовательность процессов, которые предположительно ответственны за образование перевернутой U-образной формы. Проверка существования этих причинно-следственных путей с помощью анализа посредников или моделирования структурных уравнений остается важной задачей для будущих исследований. Важно отметить, что одним из ключевых предсказаний MAP является то, что снижение неграмотности является ключевым психологическим механизмом, который способствует эффективности метафорической рекламы. Уменьшение неразборчивости было предложено в области эстетической оценки (Граф и Ландвер, 2015 г.) и изучено в исследованиях дизайна продуктов (Граф и Ландвер, 2017 г.).Тем не менее, это не было эмпирически исследовано в области рекламы. Более того, хотя снижение беглости речи по определению является динамически меняющейся конструкцией, оно было исследовано только с использованием статических показателей самоотчета. Таким образом, мы предлагаем исследовать снижение беглости речи с помощью динамических показателей беглости речи (например, нейрофизиологических показателей) в области метафорической и прямой рекламы.

В-четвертых, MAP также предлагает новые взгляды на то, почему метафорическая реклама вызывает конкретные выводы о характеристиках личности бренда (Ang and Lim, 2006) и почему метафорическая реклама способна одновременно вызывать несколько когнитивных выводов (McQuarrie and Philipps, 2005; Zaltman, 2016).В частности, рассмотрение внезапного увеличения беглости обработки в качестве основного механизма, участвующего в обработке метафорической рекламы, предполагает, что известные логические последствия опыта беглости также могут иметь место для метафорической рекламы. В частности, литература по беглой речи предполагает, что опыт беглой речи вызывает выводы об истине (например, Reber and Schwarz, 1999; Graf et al., 2018), надежности (Sofer et al., 2015), безопасности (Dohle and Siegrist, 2014; Song and Schwarz). 2009) и ординарность (Почепцова и др.2010). Таким образом, для будущих исследований было бы интересно выяснить, являются ли эти специфические выводы более вероятными для метафорической рекламы, чем другие выводы, не связанные с беглостью обработки.

Наконец, в-пятых, различные модераторы эффективности метафорической рекламы, представленные в таблице 2 (т. е. потребность в познании, уровень образования, возраст, полушарная обработка и наличие поясняющего заголовка), могут, согласно МАР, все следует понимать как факторы, которые модулируют беглость обработки метафорического объявления.Таким образом, MAP предсказывает, что беглость может составить всеобъемлющую теоретическую концепцию для систематизации условий модерации метафорической рекламы. Таким образом, для будущих исследований было бы интересно изучить, влияют ли эти модераторы на степень беглости речи или на связь между беглостью и оценкой. Более того, поиск дополнительных модераторов будущими исследованиями может основываться на других известных модераторах беглости обработки, таких как экспозиция (Landwehr et al., 2013) или опыт (Reber et al.2004).

Исследуйте эту карту английских метафор 13 веков

Назначить в Google Classroom

Английский язык богат метафорами — возьмем, к примеру, множество способов, которыми человеческое поведение может быть связано с птицами. Боязливого человека можно назвать цыпленком, хвастливого можно назвать павлином, а гордого человека можно назвать прихорашивающимся.Но некоторые метафоры настолько укоренились в языке, что говорящие вообще забывают, что они метафоры. Например, «понять» буквально означает «понять» на латыни, сообщает Либби Брукс для The Guardian. Теперь, чтобы в полной мере оценить историю английских метафор, погрузитесь в онлайн-карту метафор от исследователей из Университета Глазго.

Брукс объясняет, что трехлетний проект основан на данных университетского Исторического тезауруса английского языка и включает слова и фразы, возникшие на протяжении 13 столетий.Визуализация показывает связи между различными концепциями. Брукс пишет:

«Например, когда мы описываем «здоровую экономику» или «ясный аргумент», мы отображаем одну вполне конкретную область опыта, такую ​​как медицина или зрение, в другую область, более абстрактную, в данном случае финансы или восприятие, и, таким образом, выигрывает от метафорического объяснения».

Точно так же фраза «выросли» связывает более конкретную область растений с более абстрактной областью создания или возникновения.

Для Hyperallergic Эллисон Мейер предлагает советы о том, как исследовать визуализацию, и объясняет, как далеко еще предстоит зайти проекту. Она пишет:

«Четверть соединений проекта находится в сети с планами расширения, включая карту на древнеанглийском языке. Чтобы изучить ее многоуровневую навигацию, нужно немного поэкспериментировать с картой, и университет разместил видео с практическими рекомендациями в качестве введения. Это также рекомендуется просмотреть эту страницу, на которой показаны все категории, заполненные онлайн, с датами и информацией, а также использовать представление временной шкалы, которое упрощает определение разных эпох.

Например, последний пост в блоге более подробно исследует метафоры птиц, упомянутые выше. Представление временной шкалы показывает, что связывание света со знанием (например, просветление) восходит к концу 1100-х годов, а связывание текстуры с глупым человеком (ком, комок) началось в конце 1500-х годов.

Проект хорош не только для любопытства, рассказала The Guardian главный исследователь Венди Андерсон.

«Это помогает нам увидеть, как наш язык формирует наше понимание — связи, которые мы устанавливаем между различными смысловыми областями английского языка, в какой-то степени показывают, как мы мысленно структурируем наш мир», — говорит она.

Источник URL: https://www.tweentribune.com/article/teen/explore-map-13-centuries-worth-english-metaphors/

Писатель как картограф Питера Турчи

Чуть более чем на полпути к «Картам воображения» Турчи вспоминает «Память» Кристофера Нолана, называя ее «умной», что является отличительной чертой большинства фильмов Нолана. Но в отличие от «Начала», который был не совсем умным, «Помни» заставляет нас задуматься о нашей зависимости от памяти, дружбы и хрупкости нашего чувства реальности.Собственная книга Турчи колеблется между этими двумя полюсами, иногда умная, но не по понятным причинам, иногда умная, убедительная и заслуживающая внимания.

Название немного вводит в заблуждение. Книга на самом деле не о воображении и не пытается очертить области воображения. Скорее, это расширенная метафора, связывающая письмо (и чтение) с составлением карт (и чтением). Он подходит к этой теме с разных точек зрения, делая книгу скорее сборником эссе (или размышлений), чем продолжительным повествованием. Тем не менее, это приятно читать. Турчи умен, много знает и хорошо пишет. Это напоминает мне эссе, которые могли бы появиться в «The New Yorker».

Книга также представляет собой (мягкую) защиту психологического реализма в стиле девятнадцатого века от постмодернистских изобретений.

После введения, в котором излагается основная метафора, которую он будет рассматривать, Турчи расширяет ее в шести главах, которые фактически являются эпилогом.

Первая глава посвящена пустому пространству — тому, что упущено. Как известно каждой школьнице, не может быть карты, идеально отображающей мир, если только карта не является самим миром.Таким образом, картографы выбирают предметы, которые нужно выделить, так же, как писатели должны выбирать, чтобы сделать свои истории связными. Турки предлагает хорошее прочтение «Бури» Шопена, чтобы подтвердить свою точку зрения (среди других дискуссий), но эта глава кажется одной из тех, которые скорее умны, чем конкретны.

Затем он переходит к двум связанным главам об условностях и их нарушении. И картографы, и авторы используют стилизованные приемы, чтобы подчеркнуть свою точку зрения, и аудитория должна научиться распознавать их, а иногда и нарушать их.Мне особенно понравилось обсуждение Турчи «Убийц» Хемингуэя, но обе эти главы интересны тем, что в них обсуждаются литература, а также история картографии.

Глава пятая, «Театр Мира», была немного трудной для меня, чтобы уложиться в голове — думаю, я не уверен, умна она или точна. Он утверждает (я думаю), что, поскольку ни карты, ни литература не могут полностью охватить мир, они должны опираться на красноречивые и конкретные детали. Очевидно, это письмо, я просто не уверен, что метафора необходима, чтобы подчеркнуть это, и при этом она не освещает суть так, как это делает обсуждение условностей.

Условные обозначения также являются предметом шестой главы «Строгая геометрия». хотя в данном случае условности скрыты — и метафора более показательна. Турчи указывает, что в основе рисования карт лежат определенные математические проекции и уравнения, о которых мы часто не задумываемся. То же самое можно сказать и о некоторых книгах, особенно более постмодернистского (или постструктуралистского) толка, поскольку авторы этих книг особенно хорошо осведомлены о структурных условностях, лежащих в основе романов, и любят возиться с ними.Здесь Турчи действительно начинает дистанцироваться от постмодернизма (он уже неявно утверждал, что реалистические романы делают хорошие карты; теперь он показывает проблемы с другими картами). Реалистический роман, по его словам, начинался с картографирования театра мира и все больше обращался внутрь через психологический реализм, пока «постреалистическое» произведение не нацелилось на построения ума. Он обсуждает, среди прочего, Улипо и его самого известного ученика, Итало Кальвино, например, и, хотя он явно обожает Кальвино, считает, что эти эксперименты в конечном итоге зашли в тупик.Тем не менее, он считает, что этих авторов по-прежнему стоит читать и размышлять над ними, даже если им не стоит подражать (стр. 210). Турчи интересно читает мультфильмы Чака Джонса «Дорожный бегун» как часть этой традиции, например, и призывает смотреть их, чтобы увидеть, что, несмотря на очень жесткую формулу, произведения все еще могут быть великолепными.