Емкость рынка это в маркетинге: Страница не найдена

Емкость рынка это в маркетинге: Страница не найдена

Содержание

Объем рынка: что это такое и как его посчитать

Практически на каждом бизнес-тренинге говорят о том, как важно просчитывать объем рынка. Когда вы понимаете, сколько потенциальных покупателей в вашей нише, что и где они покупают, тогда знаете, сколько продукта и где сможете его реализовать.

Об объеме рынка и особенностях его вычисления рассказывает Елена Венгер, генеральный директор, консультант по стратегическому маркетингу компании Marketing Consulting Group.

Объем и емкость рынка

Эксперт подчеркивает, как важно разделять эти понятия: 

  • Емкость рынка – максимально возможный объем продаж за определенный период. Это абстрактный показатель. Например, в городе Вишенки живет 1 тыс. женщин, каждая из которых делает маникюр два раза в месяц. Емкость рынка за месяц составит: 1 000 х 2 = 2 000 услуг. Если нужно выразить показатель в деньгах, то результат умножаем на стоимость услуги (допустим, 500 грн): 2 000 х 500 = 1 000 000 грн.
     
  • Объем (размер) рынка – реальные продажи товаров или услуг на определенной территории за определенный период времени. Это уже практический показатель. Он нужен, чтобы понимать, какое место занимает компания среди конкурентов, как меняется сам рынок и пр. Возвращаемся к примеру. Некоторые женщины ездят на маникюр в соседний городок. Другие делают его дома самостоятельно. Кто-то приходит в салон в Вишенках, но не два, а раз в месяц. Следовательно, объем рынка будет меньше рассчитанной емкости. Впрочем, это не значит, что он всегда будет таким. В Вишенки могут приезжать посетительницы из соседних сел, где салона нет или он там дороже, хуже и т.п.

«Емкость фиксирует возможную величину спроса вообще. А объем рынка показывает реализованный спрос, то есть сколько товара реально приобрели покупатели», – объясняет разницу эксперт.

Чаще всего объем рынка выражается в деньгах. Единицы товара считают, когда важен именно производственный аспект.  

Зачем знать объем рынка

Для того, чтобы трезво оценивать его состояние, поскольку от этого зависит, сможет ли ваша компания получать прибыль.

«Если рассматривать рынки только по параметрам реальной и прогнозируемой емкости, то почти все они будут инвестиционно привлекательными. Однако малейшее колебание спроса – и ситуация меняется. Чтобы учесть это, надо знать реальную статистику продаж», – советует Елена Венгер.

Рассчитывать показатель нужно не только перед стартом бизнеса. Делайте это ежеквартально или ежегодно и детализируйте его по подкатегориям товара, услуги. Такие данные позволят планировать, сколько товара нужно производить, чтобы продать его полностью. А еще – понимать, какое место среди конкурентов он занимает. 

«Посмотрите, сколько денег потратили потребители на товар. Затем сравните, какой сегмент этой аудитории целевой для вашей компании. Так вы точно спрогнозируете ожидаемую прибыль.

Если объем рынка изменился несущественно, а по факту вы продали значительно меньше своего продукта, скорее всего, вы уступаете конкурентам», – объясняет эксперт.

Объем по покупками, продажами и производству

Елена Венгер называет 3 метода расчета объема рынка:

  • по объему потребления: сколько единиц продукта/услуги потенциально приобретут клиенты за определенный период. Это выглядит таким образом: количество реальных покупателей умножают на норму потребления товара (например, за месяц человек покупает 5 л молока). Если нужно выразить показатель в деньгах, то еще умножают на стоимость единицы товара;
  • по объему продаж: сколько на вашем рынке продали товаров/услуг. Конечно, здесь надо иметь внутреннюю информацию; 
  • по статистике производства (структурный метод): сколько произведено и импортировано товара в ваш регион за определенный период.

Риски рынка

В указанных методиках риски и форс-мажоры не заложены, поэтому их рассчитывают отдельно. Для этого риски группируются по источникам и сферам, а затем эксперты оценивают вероятность каждого на конкретном рынке. Хотя бизнесмены часто не хотят думать о возможных потерях, даже когда видят расчеты.

Пример из опыта. «Расскажу реальную историю. Был у нас клиент, который создавал сервис для безопасных сделок в Интернете. Это когда один человек продает другому товар без посредничества маркетплейсов или сайтов объявлений, например у себя в Фейсбуке. Люди не знают друг друга, поэтому не доверяют. Сервис должен защитить обоих. По исследованиям клиент увидел, что емкость его рынка велика. Но при этом объем маленький, а социокультурные риски очень высоки. Их суть в том, что украинцы не готовы платить отдельно за минимизацию риска. Но бизнесмена это не остановило. Два года его компания была прибыльной. А на третий, как мы и прогнозировали, риск сработал. Сегодня этот бизнес убыточный», – поделилась историей эксперт. 

Как учесть все. Для начала надо выделить отрасли, сферы жизни, которые касаются конкретного бизнеса, и в каждой найти свои риски.  

Например, вы производите и продаете карандаши, поэтому ваш бизнес связан с деревообрабатывающей, добывающей и красочной отраслями. А значит, изменения в них будут влиять на ваш товар.

Спрос на карандаши сезонный и зависит от региона. На него действуют социальные, культурные факторы и даже политические решения. Вспомните о рекомендации писать карандашами в младшей школе. 

Все эти факторы влияют на объем рынка. Они могут его как увеличивать, так и уменьшать. Это и есть риски.

Где взять данные для расчетов

Эксперт рекомендует 4 источника информации:

  • официальные источники государственной статистики: там есть информация по производству, распределению и потреблению; 
  • опрос или аудит профессиональных объединений;
  • статистика сетей магазинов;
  • собственное исследование: экспертное интервью или опрос потребителей.

Елена Венгер считает, что перспективным по-прежнему остается рынок ІТ-услуг, растет по объему и образовательной.

Аграрный находится на стабильном уровне. Если собираетесь открыть бизнес, присмотритесь к этим нишам.

Определение ёмкости рынка: заказ исследования, стоимость услуг

По статистике более половины новых компаний банкротятся, так как приблизительный предварительный расчет спроса на продукт не оправдывается. Реализация бизнес-идеи без оценки объема и ёмкости рынка несет в себе огромные риски. Даже если предприятие не ждет полный крах, неверный расчет приведет к неправильному использованию ресурсов. Чрезмерные или недостаточные вложения в материалы, продвижение и продажу продукта — это неэффективное использование ресурсов, недополученная прибыль, а часто — прямые убытки. Выходить на рынок, не зная его объема и ёмкости, неправильно и нелогично.

Мы можем определить ёмкость и объем рынка как для новой компании, так и для предприятия, выходящего на новый рынок.

Содержание

Ёмкость рынка Ёмкость и объём рынка Ёмкость и доля рынка Ёмкость сегмента рынка Исследование ёмкости рынка Ёмкость рынка в бизнес-планировании Ёмкость рынка и маркетинговая стратегия Стоимость услуг Как заказать исследование

Ёмкость рынка: определение в маркетинге

Ёмкость рынка — это фактический спрос на услугу или товар, а также товары заменители, объем продаж, который уже освоен действующими участниками рынка, — реализованный рынок.

Определение показателя позволяет ответить на такие вопросы как:

  • сколько покупателей готовы купить товар или заказать услугу;
  • какой объем продукта необходим для разового потребления;
  • как часто представители целевой аудитории совершают покупку.

Для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии продвижения продукта данного знание ёмкости недостаточно. Также необходимо провести комплексный анализ рынка, чтобы изучить его объем, структуру, потенциал, динамику, уровень конкуренции. У нас также можно заказать исследование рынка регионов Казахстана, результаты которого позволят узнать своего потребителя. 

Ёмкость и объём рынка

Спрос на товары и услуги измеряется двумя основными показателями: объемом рынка и его ёмкостью. Их часто путают, так как различными экономическими школами было разработано множество сходных по смыслу и звучанию понятий. Но в данном случае различия довольно существенны.

Ёмкость рынка — это объем (в денежном выражении) фактически проведенных сделок купли-продажи товара на конкретном рынке за выбранный период.

Объём рынка (размер рынка) — это потенциальный спрос или, как говорят экономисты, отложенный спрос. Выйти на максимум компания может при определенных условиях, которые зависят не только от ее политики (действий менеджмента фирмы), но и от действий конкурентов, регуляторов (властей) и других факторов.

Адекватная оценка существующего и потенциального спроса позволяет реалистично оценить перспективы развития компании: увеличения сбыта, расширения доли бренда на нем. Только при наличии объективных данных о спросе можно корректно ответить на вопрос о целесообразности наращивания объемов производства.

Определить ёмкость рынка и его объём можно разными способами. Многое зависит от товара или услуги, отрасли и других факторов. Ёмкость в сегменте b2b чаще всего оценивается путем опроса экспертов.

Показатели продаж в сегменте розничной торговли можно получить как путем опроса потребителей, так и прибегнув к данным официальной и неофициальной статистики. Самую полную информацию дают полевые исследования. Но качество данных напрямую зависит от профессионализма маркетологов и других специалистов, подготавливающих и проводящих его.

Но общей оценки платежеспособного спроса также недостаточно для продвижения продукта. Успех продвижения и объемы продаж можно спланировать, только обладая детальными данными о потребителях. Для удовлетворения потребностей важно понимать особенности восприятия продукта покупателями, чувствительность к различным видам рекламы и т.п.

Ёмкость и доля рынка

Доля рынка показывает объём сбыта товара конкретным поставщиком на конкретном рынке. Фактически это часть рынка или определенного сегмента, которую занимает продукция или услуга определенного производителя. Прежде чем производить расчет долей необходимо выявить товары или бренды, представленные в определенной нише на конкретном рынке. Внешние факторы в большинстве случаев не оказывают влияния на долю конкретной компании, так как сказываются одинаково на всем рынке. Поэтому данный показатель довольно объективно характеризует конкурентную силу каждого бренда.

Ёмкость рынка в большей степени характеризует товар, характер спроса со стороны потребителя. Так как фактически показывает общий объём конечного потребления (розничных продаж). Информация может быть полезна в первую очередь при разработке маркетинговой политики, имиджа бренда, а также при продвижении конкретных марок.

Ёмкость сегмента рынка

Ёмкость рынка — это суммированный объём товаров и услуг, располагающихся в отдельных сегментах. Сегментирование как разделение всего рынка на сегменты по критериям сходных потребительских предпочтений позволяет:

  • детально изучить потребительские предпочтения;
  • сосредоточить усилия на основной целевой группе потенциальных потребителей; 
  • более эффективно распределять ресурсы при продвижении продукта.

Большое значение имеет ёмкость интересующего сегмента. Без выявления данного показателя нельзя ответить на вопрос о том, целесообразно ли концентрировать усилия на сегменте. Как показывает практика, умозрительный анализ без проведения исследований  и сегментации часто приводит к неверным выводам.

Исследование ёмкости рынка

Изучение ёмкости рынка направлено на определение рыночного спроса, что позволяет определить перспективы продвижения существующего продукта и возможности, а также целесообразность продвижения нового.

Сбор информации обычно проводится по пяти основным направлениям:

  1. Изучение и анализ вторичной информации. Этап подразумевает изучение всей имеющейся в открытых источниках информации о рынке: статистики государственных органов; экспертных обзоров рынка и пр. Данные сведения не могут заменить полноценного исследования, так как чаще всего не отличаются полнотой и достоверностью.
  2. Сбор данных производителей и продавцов. Исследование позволяет в короткие сроки установить реальные объёмы сбыта. Но выборка продавцов может оказаться нерепрезентативной (не соответствовать всей массе  действующих на рынке торговых точек). Поэтому без более сложного, трудоемкого и затратного исследования потребителей не обойтись.
  3. Изучение и анализ затрат и поведения потребителей при совершении покупки. На данном этапе изучается размер расходов и частота покупок, готовность приобретать сопутствующие товары и услуги, количество приобретаемого за 1 раз и т.п. При сравнении данных показателей со средней розничной ценой или нормой потребления появляется возможность детально изучить потребительскую мотивацию.  
  4. Расчет ёмкости, основываясь на нормах потребления. Метод используется в первую очередь при анализе ёмкости рынка сырья, материалов, продовольственных товаров.
  5. Расчет ёмкости на основе «приведения» рынка продаж. Метод применяется в первую очередь для анализа региональных (географических) рынков и сводится к сравнению одного региона с другим.

Поскольку расчет ёмкости важен в первую очередь для оценки перспектив продвижения товара, для удобства работы используются несколько показателей:

Потенциальная ёмкость
это максимальный спрос, возможный при условии, что все представители целевой аудитории готовы постоянно покупать продукт.
Фактическая ёмкость рынка
это объём продаж в конкретном потребительском сегменте.
Доступная ёмкость рынка
это объём, на который может претендовать конкретная компания, учитывая особенности продукта, уровень конкурентоспособности.

Оценив реальный потенциал, можно существенно снизить риски неудачи при выходе на новый рынок с новым товаром. Но многое также зависит от того, как будет реализован проект.

Ёмкость рынка в бизнес-планировании

Ёмкость — ключевой показатель любого рынка, а потому неотъемлемая часть бизнес-плана. Нельзя браться за реализацию проекта, не получив детальной информации о данном показателе. Ошибки обходятся очень дорого. Поэтому реализация амбициозных планов всегда должна сопровождаться глубоким маркетинговым исследованием. Именно от глубины зависит точность и детальность полученных результатов.

У нас большой опыт в создании бизнес-планов и оказании консультативных услуг при планировании бизнеса.

Ёмкость рынка и маркетинговая стратегия

Определение ёмкости рынка — только часть работы по формированию маркетинговой стратегии предприятия. Если у компании пока нет комплексного плана, нужно рассмотреть вопрос о его разработке.

Для чего необходима маркетинговая стратегия:

  • для сохранения и увеличения доли рынка;
  • для поддержания уровня конкурентоспособности компании и ее брендов на заданном уровне; 
  • достижения других целей компании.

Оценка ёмкости рынка проводится отдельно в случае, если компания уже имеет маркетинговый план, но планирует выпустить новый товар или вывести существующий на новый рынок. При этом полученные результаты отображаются в реализуемой стратегии. Другие разделы также корректируются с учетом новых данных.  

Стоимость услуг

Актуальные данные по стоимости находятся на странице «Маркетинговые исследования: определение ёмкости рынка».

Цена услуг по определению ёмкости рынка зависит от сложности и глубины исследования.

Как заказать исследование

Чтобы заказать услугу, а также получить консультацию, оставьте свои контакты в форме обратной связи. В рабочее время специалисты выйдут на связь в течение 1-2 часов. Если нужна срочная консультация, свяжитесь по телефону.

Стоимость маркетинговых исследований и услуг

Объем и структура рынка. ИНСОМАР. Маркетинговые исследования и исследования рынка.

Объем и структура рынка


Объем рынка

Понятие объем рынка зачастую используется в качестве синонима еще одному определению – «емкость рынка». Однако правильнее будет рассматривать эти показатели отдельно друг от друга. Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все работающие на рынке компании за определенный промежуток времени. Но поскольку заставить всех потенциальных потребителей приобрести конкретный продукт в течение конкретного периода времени – это, скорее, утопия, чем реальность, то понятие «емкость рынка» носит в большей степени теоретизированный характер и может свидетельствовать лишь о пределах насыщения рынка. В свою очередь, объем рынка (или его размер) свидетельствует о реальных продажах продукта на данном рынке в определенный промежуток времени.

Зачем же нужно знать объем рынка, на котором работает компания?

  • Для определения доли компании на рынке в соотношении с долями, занимаемыми конкурентами в общей структуре данного рынка.
  • Для четкого сегментирования рынка.
  • Для определения перспектив развития рынка и компании на нем.
  • Для разработки инвестиционных программ и стратегического планирования.

Объем рынка можно рассматривать в трех измерениях:

Доступный объем рынка – размер рынка, на который может рассчитывать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками.

Фактический объем рынка – размер рынка, обусловленный текущим уровнем развития спроса на товар компании. Фактический объем определяется на основании реального уровня потребления товара пользователями.

Потенциальный объем рынка – размер рынка, который может занять компания при максимальном уровне спроса на товар, когда все потенциальные покупатели знают и пользуются им.

Расчет объема рынка может вестись как с позиции производства и реализации продукции, так и с позиции приобретения продукции. При необходимости в работу включаются косвенные методы расчета: по аналогии, по смежным рынкам, по нормативам потребления или с учетом экстраполяции. Какой именно метод расчета или комбинацию методов выбрать, специалисты компании «ИНСОМАР» решают исходя из конкретных задач, которые ставится Заказчиком, и специфики рынка, на котором работает компания. 

Структура рынка

Существует множество определений структуры рынка. Но почти все трактовки включают в себя один и тот же элемент: признание основополагающего значения за количеством товаропроизводителей, представленных на рынке, их размерами и долями (объемом) занимаемого рынка.

Располагая информацией о структуре рынка, компания может прогнозировать тенденции его развития, корректировать состав своей товарной линейки, а также оказывать влияние на формирование и уровень цен.

Структура рынка оказывает прямое влияние на поведение потребителей и фирм, которые функционируют на нем. Именно поэтому особенно важно иметь представление о структуре рынка компании, которая рассматривает возможность выхода на него. 

5.3. Определение емкости рынка. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

5.3. Определение емкости рынка

В основе определения емкости рынка находится применение норм (нормативов) потребления (трат) приобретенных товаров; информация о приобретениях: число потребителей, частота приобретений, темпы обновления.

Емкость (объем) рынка обусловливается объемом реализованных на нем товаров (услуг) за определенное время. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка – это национальное производство товара плюс размер импорта минус размер экспорта (при условии стабильности складских резервов). Но применение этой формулы в реальной жизни является чрезвычайно трудным. Знание объема рынка – очень существенное условие для планирования развития бизнеса. Объем рынка является величиной, относительно которой может планироваться развитие организации и могут оцениваться итоги ее работы на данном рынке. Без представления общего объема рынка невозможно установление организацией относящейся к ней части рынка и, естественно, нет возможности для слежения за динамикой конкурентной борьбы. Знание объема рынка предоставляет возможность организации развивать свой бизнес и выпускать новые продукты для данного рынка. Если потенциальный объем рынка недостаточно большой, организация не сможет вернуть расходы на формирование нового продукта и запуск его в производство. Для установления емкости рынка используются как кабинетные, так и полевые исследования.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос потребителей, потенциальный годовой объем реализации определенного вида продукта при сформировавшемся среднем уровне цен. Емкость рынка находится в зависимости от размера охвата данного рынка, затрат на рекламу, гибкости спроса, от трансформации экономической конъюнктуры, уровня цен и качества товара. Емкость рынка можно охарактеризовать величиной спроса потребителей и размером товарного предложения. Необходимо иметь представление о двух уровнях емкости рынка: возможном и реальном. Настоящей емкостью рынка является реальный уровень. Возможный уровень обусловливается личными и общественными потребностями и воспроизводит равный им размер реализации товаров. Реально формирующаяся емкость рынка может и не равняться его возможной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка складывается под воздействием массы факторов, каждый из которых может в конкретных ситуациях как стимулировать рынок, так и замедлять его развитие, не давая увеличить его емкость. Всю группу факторов можно разбить на две группы: всеобщего и специфического характера.

Всеобщими являются социально-экономические факторы, обусловливающие емкость рынка любого товара:

1) объем и состав товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

2) ассортимент и качество выпускаемых изделий;

3) объем импорта по конкретному товару или группе;

4) реальный уровень жизни и потребностей населения;

5) покупательская возможность населения;

6) степень соотношения цен на товары;

7) количество потребителей;

8) социальная и половозрастная структура населения;

9) уровень насыщенности рынка;

10) характеристика сбытовой, торговой и сервисной сети;

11) географическое расположение рынка.

В настоящий период состояние рынка подвергается существенному влиянию таких процессов, как установление автономности территории и введение новых денежных единиц, формирование коммерческих структур, инфляция, применение новых таможенных ограничений и т. д.

Специфические факторы обусловливают развитие рынков конкретных товаров, и каждый рынок может обладать характерными только для него факторами. В такой ситуации специфический фактор по уровню влияния может быть главным для формирования и развития спроса и предложения по данному товару. В целом факторы, обусловливающие развитие спроса и предложения, состоят в достаточно непростой диалектической связи. Трансформация влияния одних факторов порождает трансформацию влияния других. Спецификой одних факторов является то, что они порождают трансформацию как емкости в целом, так и состава рынка, а других – то, что они, не меняя емкости рынка в целом, порождают его структурные изменения. В ходе анализа рынка нужно выяснить механизм влияния системы факторов и определить совместные результаты их воздействия на величину и состав спроса и предложения.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Что такое емкость рынка – рассказываем простыми словами

Время прочтения: ~2 мин

Емкость рынка — это совокупность продукции, услуг, которые продаются на рынке в целом или на отдельной его части в тот или иной промежуток времени.

Чтобы узнать емкость рынка необходимо провести исследование. Это нужно бизнесу: производители должны знать объем рынка, чтобы составлять план изготовления продукции. 

Определить емкость можно за разные промежутки времени: узнать, каким было это значение в прошлом или есть в настоящий момент. Полученные данные используют, чтобы спрогнозировать, какой будет ёмкость в будущем. 

Точный результат позволяет получить максимально подробная и корректная статистика. Одно исследование дает возможность оценить емкость рынка для одной товарной категории или группы товаров. Результат обычно демонстрирует ситуацию в узком сегменте рынка. 

Для определения емкости рынка можно использовать несколько методик. Единого абсолютно верного подхода нет. Поэтому проводить анализ лучше с помощью разных исследований, чтобы получить максимально точную и объективную картину. 

Для чего нужна оценка емкости рынка? 

Емкость — это ключевое свойство каждого рынка. Если бизнес не знает, какова емкость его рынка, он не может быть конкурентоспособным и рентабельным. Не зная показатели емкости сложно делать правильные прогнозы и принимать важные управленческие решения, а также планировать развитие производства. 

С одной стороны, емкость — это показатель спроса потребителей. С другой, она учитывает именно те товары, которые предлагает рынок в определенный момент. Важное правило оценки емкости — учитывать товары, которые уже продаются. Их количество показывает, сколько покупателей готовы их выбрать. Ещё емкость рынка позволяет больше узнать о конкурентах и понять, какова их доля на рынке. 

***

Вернуться на главную Энциклопедия eCommerce

Настроить интеграцию без программистов ApiX-Drive

Статьи о маркетинге, автоматизации и интеграциях в нашем Блоге

Сегментация рынка — критерии определения ЦА

Сегментация — это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев. Например, по потребностям, запросам, финансовым возможностям или комбинации всего перечисленного.

Сегментация позволяет:

  • Предлагать продукцию не всем подряд, а тем, кому определённый товар или услуга понадобятся, — то есть не распылять ресурсы;
  • Выработать наиболее эффективные стратегии продвижения.

Благодаря технологиям с начала XX века «массовый маркетинг» эволюционировал в гиперсегментацию — маркетинг индивидуальный. Это значит, что сегодня бренды делят на сегменты даже очень похожих по поведению потребителей, а клиенты ждут от них по-настоящему персональных предложений.

Рынок дробят на регионы, области, районы, города по размеру, численности населения и другим параметрам.

Потребителей разделяют по возрасту, полу, величине семьи, роду деятельности, уровню дохода, национальности и другим параметрам.

Учитывается интенсивность потребления, готовность к покупке товара и степень лояльности к нему.

Используется при работе с компаниями или органами власти, которые проводят централизованные закупки товаров или услуг.

Один продукт — одному сегменту или целому субрынку.

На рынок выводят продукт или линейку практически идентичных продуктов с целевым маркетинговым продвижением. Нужно выстраивать сильный бренд.

Несколько продуктов — одному сегменту.

Потребителям внутри сегмента предлагают разные продукты на выбор. В этом случае представляет опасность выход на тот же рынок более крупных игроков.

Несколько продуктов — нескольким сегментам.

Компания ориентируется на несколько сегментов рынка сразу. Дифференцированный подход позволяет увеличить объёмы продаж и уменьшить риски: если продавать товар нескольким независящим друг от друга группам, потеря части покупателей не так ощутима. В то же время есть опасность высоких издержек, а часть усилий может быть потрачена впустую.

Сегментом рынка называют определённую группу потребителей, которые похожи друг на друга по каким-то показателям или, согласно прогнозу, одинаково отреагируют на продвижение продукта.

Правильный сегмент:

Задачи по маркетингу.

Часть 09 (емкость рынка)

Задача №391 (расчет емкости рынка)

Пример 1. Рассчитать емкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте – 857 тыс. чел.; уровень потребления на душу населения в базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1% роста цен (по прогнозу в текущем году цены вырастут на 3%).

Рекомендуемые задачи по дисциплине

Решение задачи:

Емкость рынка – это потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Емкость рынка – это один из основных объектов исследования в маркетинге. Определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года.

Емкость рынка в рассматриваемом случае будт определяться по формуле:

Ер=П*(Уп+Кэл*Ц%),

П – численность потребителей в сегменте;

Уп – уровень потребления на душу населения в базисном году, ед. на душу населения;

Кэл – эластичность в натуральных единицах на 1% изменения цен;

Ц% — процентное изменение цен на товар.

Ер=857000*(80-2*3)=63418000 ед.

Таким образом, емкость рынка составляет 63,418 млн. ед.

Пример 2. Определить емкость рынка изделий и целесообразность создания предприятия по их производству в данном регионе.

Исходные данные:

  1. Численность потребителей в регионе = 1200 тыс. чел.
  2. Норма душевого потребления = 3,5 шт./чел. в год.
  3. Мощность местных предприятий = 1200 тыс. шт.
  4. Ввоз аналогичных товаров в год = 2000 тыс. шт.
  5. Вывоз продукции из региона = 500 тыс. шт.

Решение:

Создавая новое предприятие или расширяя действующее, предприниматель должен знать, найдет ли сбыт его продукция в регионе, в котором предполагается реализовывать данную продукцию. Чтобы выяснить это, необходимо рассчитать емкость рынка и определить наличие дефицита данного товара. Величина дефицита является ориентиром для определения вновь создаваемой мощности. Если дефицит отсутствует и рынок насыщен данной продукцией, создавать новые мощности нецелесообразно.

Емкость рынка (Е) определяется как произведение нормы душевого потребления (N) на численность потребителей в данном регионе (Ч):

Е=N*Ч=3,5*1200=4200 тыс. шт.

Дефицит товара (Д) определяется по следующей формуле:

Д=Е-МП-Вв+Выв,

где Е – емкость рынка, тыс. шт.,

МП – местное производство данной продукции на действующих в регионе предприятиях, тыс. шт.,

Вв – ввоз данной продукции в регион в год, тыс. шт.,

Выв – вывоз ввоз данной продукции в регион в год, тыс. шт.

Д=4200-1200-2000+500=1500 тыс. шт.

Вывод: в данном регионе имеет место дефицит данной продукции, целесообразно создание нового производства; мощность этого производства не должна превышать 1500 тыс. шт.

Что такое рыночная капитализация? — Верность

Если вы создаете инвестиционную стратегию, призванную помочь вам в достижении долгосрочных финансовых целей, понимание взаимосвязи между размером компании, потенциальной доходностью и риском имеет решающее значение. Обладая этими знаниями, вы будете лучше подготовлены к созданию сбалансированного портфеля акций, включающего сочетание «рыночной капитализации».

Рыночная капитализация — или рыночная капитализация — относится к общей стоимости всех акций компании.Он рассчитывается путем умножения цены акции на общее количество находящихся в обращении акций. Например, компания с 20 миллионами акций, продаваемых по 50 долларов за акцию, будет иметь рыночную капитализацию в 1 миллиард долларов.

Почему рыночная капитализация является таким важным понятием? Это позволяет инвесторам понять относительный размер одной компании по сравнению с другой. Рыночная капитализация измеряет стоимость компании на открытом рынке, а также восприятие рынком ее будущих перспектив, поскольку она отражает, сколько инвесторы готовы платить за ее акции.

  • Компании с большой капитализацией обычно представляют собой фирмы с рыночной стоимостью 10 миллиардов долларов и более. Фирмы с большой капитализацией часто имеют репутацию производителей качественных товаров и услуг, постоянных выплат дивидендов и устойчивого роста. Они часто являются доминирующими игроками в устоявшихся отраслях, и их торговые марки могут быть знакомы национальной потребительской аудитории. В результате инвестиции в акции с высокой капитализацией могут считаться более консервативными, чем вложения в акции с малой или средней капитализацией, потенциально представляя меньший риск в обмен на менее агрессивный потенциал роста.
  • Компании со средней капитализацией обычно представляют собой предприятия с рыночной стоимостью от 2 до 10 миллиардов долларов. Как правило, это солидные компании в отраслях, которые переживают или ожидают быстрого роста. Эти средние компании могут находиться в процессе увеличения доли рынка и повышения общей конкурентоспособности. Этот этап роста, вероятно, определит, сможет ли компания в конечном итоге полностью реализовать свой потенциал. Акции со средней капитализацией обычно находятся между большой и малой капитализацией в спектре риска / доходности.Средняя капитализация может предложить больший потенциал роста, чем большая, и, возможно, меньший риск, чем малая капитализация.
  • Компании с малой капитализацией — это, как правило, компании с рыночной стоимостью от 300 до 2 миллиардов долларов. Как правило, это молодые компании, обслуживающие нишевые рынки или развивающиеся отрасли. Маленькая кепка считается самой агрессивной и рискованной из трех категорий. Относительно ограниченные ресурсы небольших компаний потенциально могут сделать их более уязвимыми для бизнеса или экономического спада.Они также могут быть уязвимы для жесткой конкуренции и неопределенностей, характерных для неопробованных, растущих рынков. С другой стороны, акции с малой капитализацией могут предложить значительный потенциал роста для долгосрочных инвесторов, которые могут выдержать волатильные колебания цен на акции в краткосрочной перспективе.

Рыночная капитализация по сравнению с рыночной капитализацией в свободном обращении

Рыночная капитализация основана на общей стоимости всех акций компании.Float — это количество акций, находящихся в обращении для широкой публики. Метод расчета рыночной капитализации в свободном обращении не включает заблокированные акции, например, принадлежащие руководству компаний и правительствам. Методология Free-float была принята большинством основных мировых индексов, включая Dow Jones Industrial Average и S&P 500.

Что может повлиять на рыночную капитализацию компании?

Есть несколько факторов, которые могут повлиять на рыночную капитализацию компании.Существенные изменения стоимости акций — как вверх, так и вниз — могут повлиять на него, как и изменения количества выпущенных акций. Любое исполнение варрантов по акциям компании увеличит количество находящихся в обращении акций, тем самым уменьшив ее существующую стоимость. Поскольку исполнение варрантов обычно осуществляется ниже рыночной цены акций, это может потенциально повлиять на рыночную капитализацию компании.

Но рыночная капитализация обычно не изменяется в результате дробления акций или дивидендов. После дробления цена акций будет снижена, поскольку количество акций в обращении увеличилось. Например, при сплите 2 к 1 цена акции будет уменьшена вдвое. Несмотря на то, что количество находящихся в обращении акций и цена акций меняются, рыночная капитализация компании остается постоянной. То же самое и с дивидендами. Если компания выплачивает дивиденды, увеличивая таким образом количество акций, ее цена обычно падает.

Чтобы создать портфель с правильным сочетанием акций с малой, средней и большой капитализацией, вам необходимо оценить свои финансовые цели, устойчивость к риску и временной горизонт.Диверсифицированный портфель, включающий различные рыночные капитализации, может помочь снизить инвестиционный риск в какой-либо одной области и поддержать достижение ваших долгосрочных финансовых целей.

Какова доля рынка? Определение доли рынка, значение доли рынка

Определение: Из общего количества покупок продукта или услуги клиентом, какой процент идет компании, определяет ее долю на рынке. Другими словами, если потребители в целом покупают 100 мыла, 40 из которых принадлежат одной компании, эта компания занимает 40% рынка.

Описание: Существуют различные виды рыночной доли. Доли рынка могут быть по стоимости или по объему. Доля стоимостного рынка основана на общей доле компании в общем объеме продаж сегмента. Объемы относятся к фактическому количеству единиц, которые компания продает, из общего числа единиц, проданных на рынке. Уравнение рыночной доли стоимости-объема обычно не является линейным: единица может иметь высокую стоимость и низкие числа, что означает, что доля стоимостного рынка может быть высокой, но доля объемов может быть низкой.В таких отраслях, как FMCG, где продукты имеют низкую стоимость, большие объемы и много бесплатных товаров, сравнение рыночной доли в стоимостном выражении является нормой.

Значимость рыночной доли: рыночная доля — это мера предпочтения потребителями продукта по сравнению с другими аналогичными продуктами. Более высокая доля рынка обычно означает большие продажи, меньшие усилия по увеличению продаж и сильный барьер для входа на рынок для других конкурентов. Более высокая доля рынка также означает, что если рынок расширяется, лидер получает больше, чем другие.Точно так же лидер рынка, определяемый его долей на рынке, также должен расширять рынок для своего собственного роста.

Какой доли рынка достаточно? Обычно получение 100% доли рынка не является хорошей идеей, поскольку риск, связанный с действиями рынка, такими как изменение моды, изменение продукта / использования, сильно повлияет на компанию. Кроме того, затраты и усилия по сохранению 100% доли рынка в борьбе с проворными, местными или более агрессивными более мелкими конкурентами могут быть очень высокими и убийственными. Большинство компаний выбирают целевую долю рынка, при превышении которой стоимость приобретения доли рынка превышает прибыль от этого дополнительного прироста.

Что такое рыночная капитализация? Определение рыночной капитализации, значение рыночной капитализации

MIBOR

Определение: MIBOR — это аббревиатура от Mumbai Interbank Offer Rate, критерия индийского денежного рынка до востребования. Это ставка, по которой банки занимают друг у друга необеспеченные средства на межбанковском рынке. В настоящее время она используется в качестве справочной ставки для нот с плавающей ставкой, корпоративных долговых обязательств, срочных депозитов, процентных свопов и соглашений о форвардных ставках. Стоимость индексированных свопов овернайт, типа процентных свопов овернайт, используемых для хеджирования процентного риска, основывается на однодневной ставке MIBOR.Описание: Основываясь на рекомендации Комитета по развитию долгового рынка, Национальная фондовая биржа (NSE) ввела в июне 1998 г. ставку межбанковского предложения Мумбаи (MIBOR) и ставку межбанковского предложения Мумбаи (MIBID). эталонная ставка для срочного денежного рынка, такая как 14-дневный, 1-месячный и 3-месячный MIBOR. В свое время она была переименована в ставку FIMMDA-NSE MIBID / MIBOR. Ставка рассчитывается путем опроса представительной группы из 30 банков и первичных дилеров и суммирования предоставленных ими котировок. Следующий шаг включает выявление и изоляцию шума путем устранения экстремальных значений опорных скоростей. Затем метод начальной загрузки используется для вычисления статистики теста, а именно средней эталонной скорости и доверительных интервалов для средних эталонных скоростей. Самостоятельная загрузка — это непараметрический метод, который не делает никаких предположений о распределении, из которого берется средняя эталонная ставка. Тем не менее, Резервный банк Индии (RBI) оговорил, что методология расчета FIMMDA-NSE на ночь, ставка MIBOR / MIBID будет пересмотрена после введения FBIL Overnight MIBOR в июле 2015 года.Ставка FBIL overnight MIBOR будет регулироваться Financial Benchmarks India, организацией, созданной FIMMDA, Индийской ассоциацией валютных дилеров (FEDAI) и Ассоциацией индийских банков (IBA). Ставка MIBOR овернайт FBIL, рассчитанная Клиринговой корпорацией Индии (CCIL), основана на взвешенных по сделкам межбанковских денежных транзакциях до востребования на платформе вызова NDS CCIL между 9:00 и 10:00. Таким образом, справочная ставка основана на фактических торгах. в отличие от опросных ставок, которые используются для определения ставок FIMMDA NSE MIBOR / MIBID.Для расчета ставки используются только расчетные сделки T + 0. Минимум 10 сделок с торгуемой стоимостью 500 крор рупий считается минимальным пороговым значением для расчета ночной MIBOR FBIL. Средневзвешенная справочная ставка и стандартное отклонение рассчитываются для торгуемых ставок. Вычисляется диапазон контрольной ставки. Максимальный предел определяется как среднее значение + 3-кратное стандартное отклонение, а минимальный предел определяется как среднее значение — 3-кратное стандартное отклонение. Хвосты распределения за пределами диапазона рассматриваются как выбросы и исключаются из вычислений.Окончательная средневзвешенная ставка объема вместе со стандартным отклонением за день публикуется в 10.45.

Подробнее

Как определяется размер рынка? | Малый бизнес

Стивен Мелендез Обновлено 22 января 2019 г.

Размер рынка — это максимальное общее количество продаж или клиентов, которое может увидеть ваш бизнес, часто измеряемое в течение года. Прежде чем запускать новую линейку продуктов или направление бизнеса, полезно знать потенциальный размер рынка, поскольку это может помочь вам понять, стоит ли это вложение вашего времени и денег.Связанное с этим понятие — это рыночная доля, которая относится ко всей части рынка, которую имеет бизнес в качестве продаж или клиентов.

Наконечник

Размер рынка означает общий объем продаж или клиентов в данной отрасли за определенный период времени, часто за один год.

Определение размера рынка

Размер рынка для бизнес-направления — это общее потенциальное количество клиентов или продаж, обычно в данном году. Для существующего типа бизнеса вы можете посмотреть на существующие показатели продаж, чтобы понять размер рынка.Если вы выпускаете новую марку шампуня или автомобиля, маловероятно, что вы заставите людей покупать значительно больше бутылок шампуня или новых автомобилей, поэтому размер рынка — это, по сути, существующие показатели продаж в отрасли. Потенциал рынка часто используется как другой термин для обозначения той же концепции. Часто приблизительные цифры продаж в отрасли можно найти в Интернете или в отраслевых публикациях.

Возможные новые рынки

Если вы внедряете новый стиль продукта или продукт, который радикально отличается от своих конкурентов, вам придется больше думать о потенциальном новом рынке и оценивать новый размер рынка на основе ожидаемого спроса.Например, если вам удастся продать новый автомобиль всего за 5000 долларов, вы, вероятно, резко увеличите продажи новых автомобилей, поэтому ваш потенциальный размер рынка может быть больше, чем размер существующей отрасли .

Вам также необходимо решить, смотрите ли вы на глобальный рынок, внутренний рынок или региональный рынок для вашего продукта или услуги. Это часто зависит от того, где вы планируете предлагать свои товары или услуги на продажу. Если вы открываете местный ресторан для завтраков и не планируете расширять свою деятельность за пределами вашего родного города, вы, вероятно, посмотрите на рынок, отличный от того, кто собирается открыть общенациональную сеть.

По мере того, как ваш бизнес расширяется или переключается, вы можете по-другому оценивать размер рынка.

Размер рынка и рыночная стоимость

Рыночная стоимость, означающая общий объем выручки от продаж на рынке, часто считается отличной от размера рынка, который может просто измерять необработанное количество продаж или клиентов на рынке.

Оба числа могут иметь решающее значение, поскольку вам нужно знать не только, сколько потенциальных клиентов вам нужно привлечь, но и сколько денег вы действительно можете заработать в своем бизнесе.

Расчет доли рынка

Рыночная доля бизнеса или продукта — это процент продаж или доходов на рынке, приходящихся на этот бизнес или продукт. Доля рынка имеет тенденцию меняться в зависимости от точного определения рассматриваемого рынка.

Например, если вы оцениваете долю рынка пикапа, вам нужно решить, говорите ли вы о доле продаж пикапов, продаже потребительских грузовиков и легковых автомобилей или даже о более широком рынке, который может включать мотоциклы или большие грузовики. Вы также можете подумать о доле или потенциальной доле вашей компании в общем объеме продаж, клиентах или доходах, в зависимости от ситуации. Компания, продающая более дорогие конечные продукты, вероятно, будет иметь более высокий процент продаж по выручке, чем по необработанному количеству проданных единиц или клиентов.

Когда компании ищут инвесторов или банковские ссуды, они часто представляют прогнозы потенциального размера рынка и доли рынка в будущем, а также аргументы в пользу того, почему они, вероятно, достаточно точны.Это может позволить потенциальным спонсорам узнать, насколько реально можно ожидать роста компании.

Что такое рыночная капитализация и почему она имеет значение?

Акции представляют собой собственность в компаниях различных размеров. Понимание взаимосвязи между размером компании, потенциальной доходностью и риском имеет решающее значение при создании долгосрочной инвестиционной стратегии. Обладая этими знаниями, вы будете лучше подготовлены к созданию сбалансированного портфеля акций, включающего сочетание рыночной капитализации.

Подбор запасов

Обычно компании делятся на одну из трех широких групп в зависимости от их размера — компании с большой, средней и малой капитализацией. Кэп — это сокращение от рыночной капитализации, которая представляет собой стоимость компании на открытом рынке.

Определения рыночной капитализации могут различаться, поэтому ниже приведены общие рекомендации.

  • Большая капитализация: рыночная стоимость 10 миллиардов долларов или более; в целом зрелые, известные компании в устоявшихся отраслях.
  • Midcap: рыночная стоимость от 3 до 10 миллиардов долларов; обычно созданные компании в отраслях, которые переживают или ожидают быстрого роста.
  • Малая капитализация: рыночная стоимость не более 3 миллиардов долларов; как правило, молодые компании, обслуживающие нишевые рынки или развивающиеся отрасли.

Чтобы рассчитать рыночную капитализацию компании, умножьте текущую цену ее акций на общее количество акций в обращении. Например, если компания выпускает один миллион акций, торгуемых по цене 50 долларов каждая, ее рыночная капитализация составляет 50 миллионов долларов (50 долларов умноженные на 1 000 000 акций).

Оценка риска и потенциальной выгоды

В целом рыночная капитализация соответствует стадии развития бизнеса компании. Как правило, инвестиции в акции с высокой капитализацией считаются более консервативными, чем вложения в акции с малой или средней капитализацией, потенциально представляя меньший риск в обмен на менее агрессивный потенциал роста. В свою очередь, акции со средней капитализацией обычно находятся между большой и малой капитализацией в спектре риска / доходности.

Почему? Компании со средней капитализацией могут находиться в процессе увеличения доли рынка и повышения общей конкурентоспособности.Этот этап роста, вероятно, определит, сможет ли компания в конечном итоге полностью реализовать свой потенциал. Акции со средней капитализацией обычно находятся между большой и малой капитализацией в спектре риска / доходности. Midcap может предложить больший потенциал роста. Следовательно, средние капитальные затраты могут предложить больший потенциал роста, чем большие. Примечание 1

Относительно ограниченные ресурсы компаний с малой капитализацией могут сделать их акции более восприимчивыми к бизнесу или экономическому спаду, а также они могут оказаться уязвимыми в условиях жесткой конкуренции и неопределенностей на неисследованных рынках.С другой стороны, акции с малой капитализацией могут предложить значительный потенциал роста для долгосрочных инвесторов, которые могут выдержать волатильные колебания курса акций в краткосрочной перспективе. Примечание 2

Стандартный метод оценки эффективности инвестиций — это измерение их доходности по сравнению с доходностью индекса, представляющего аналогичные инвестиции. Как и в случае с акциями, индексы бывают всех размеров и форм. Standard & Poor’s (S&P) 500 — самый известный критерий для акций с большой капитализацией. Как следует из их названий, индексы S&P MidCap 400 и S&P SmallCap 600 представляют собой акции со средней и малой капитализацией соответственно. Russell 2000 — еще один известный индекс для акций малой капитализации. Примечание 3

Выбор правильной комбинации

Со временем акции компаний с большой, средней и малой капитализацией по очереди занимали лидирующие позиции на рынке, поскольку на каждую из них по-разному влияют рыночные или экономические изменения. Вот почему многие инвесторы диверсифицируются, поддерживая разные рыночные капитализации в своих портфелях.Когда большие капитализации снижаются в цене, маленькие или средние капитализации могут расти и потенциально могут помочь компенсировать любые убытки.

Чтобы создать портфель с правильным сочетанием акций малой, средней и большой капитализации, вам необходимо оценить свои финансовые цели, устойчивость к риску и временной горизонт. Диверсифицированный портфель, включающий различные рыночные капитализации, может помочь снизить инвестиционный риск в какой-либо одной области и поддержать достижение ваших долгосрочных финансовых целей.

Имейте в виду, что диверсификация не исключает риска или риска потенциальных убытков.

Footnote 1 Акции компаний со средней капитализацией несут особые риски, включая возможную неликвидность и большую волатильность цен, чем акции более крупных и устоявшихся компаний.

Footnote 2 Акции компаний с малой капитализацией создают особые риски, включая возможную неликвидность и большую волатильность цен, чем акции более крупных и устоявшихся компаний.

Сноска 3 S&P 500, S&P MidCap 400, S&P SmallCap 600 и Russell 2000 неуправляемы.Невозможно напрямую инвестировать в индекс. Прошлые показатели не являются гарантией будущих результатов.

© SS&C. Воспроизведение полностью или частично запрещено, кроме как с разрешения. Все права защищены. Не несет ответственности за любые ошибки или упущения.

Автором материала является третья сторона, DST Retirement Solutions, LLC, компания SS&C («SS&C»), не аффилированная с Merrill или какой-либо из ее дочерних компаний, и предназначена только для информационных и образовательных целей. Выраженные мнения и взгляды не обязательно отражают мнения и взгляды компании Merrill или ее аффилированных лиц.Любые предположения, мнения и оценки действительны на дату публикации этого материала и могут быть изменены без предварительного уведомления. Прошлые показатели не гарантируют будущих результатов. Информация, содержащаяся в этом материале, не является советом о налоговых последствиях принятия какого-либо конкретного инвестиционного решения. Этот материал не принимает во внимание ваши конкретные инвестиционные цели, финансовое положение или потребности и не предназначен в качестве рекомендации, предложения или ходатайства о покупке или продаже какой-либо ценной бумаги, финансового инструмента или стратегии.Прежде чем действовать в соответствии с какой-либо рекомендацией, содержащейся в этом материале, вам следует подумать, соответствует ли это вашим интересам с учетом ваших конкретных обстоятельств, и, при необходимости, обратиться за профессиональной консультацией.

Из-за возможности человеческой или механической ошибки со стороны SS&C или ее источников ни SS&C, ни ее источники не гарантируют точность, адекватность, полноту или доступность какой-либо информации и не несут ответственности за какие-либо ошибки или упущения или за результаты, полученные из использование такой информации. Ни при каких обстоятельствах SS&C не несет ответственности за любые косвенные, специальные или косвенные убытки в связи с использованием контента подписчиком или другими лицами.

3633084 Доля рынка

— ключ к прибыльности

В выпуске HBR за март-апрель 1974 г. была опубликована статья, в которой рассказывалось об этапах I и II проекта, спонсируемого Институтом маркетинговых наук и Гарвардской школой бизнеса. Основная цель проекта — определить влияние рыночных стратегий (PIMS) на прибыль.В предыдущей статье была установлена ​​связь между стратегическим планированием и показателями прибыли; здесь, с дополнительными данными, авторы приходят к положительной корреляции между долей рынка и рентабельностью инвестиций. Авторы обсуждают, почему доля рынка является прибыльной, перечисляя в качестве возможных объяснений экономию от масштаба, рыночную власть и качество управления; затем, используя базу данных PIMS, они показывают, как доля рынка связана с рентабельностью инвестиций. В частности, по мере увеличения доли рынка у бизнеса, вероятно, будет более высокая маржа прибыли, снижение отношения покупок к продажам, снижение затрат на маркетинг в процентах от продаж, более высокое качество и более дорогие продукты.Данные также показывают, что преимущества большой доли рынка наиболее высоки для предприятий, продающих товары, которые нечасто приобретаются фрагментированной группой клиентов. Авторы также анализируют стратегические последствия отношения доли рынка / рентабельности инвестиций. В заключение они рекомендуют компаниям проанализировать свои собственные позиции, чтобы достичь наилучшего баланса затрат и выгод различных стратегий.

В настоящее время широко признано, что одним из основных факторов, определяющих прибыльность бизнеса, является доля на рынке.В большинстве случаев предприятия, которые достигли значительной доли обслуживаемых ими рынков, значительно более прибыльны, чем их конкуренты с меньшей долей. Эта связь между долей рынка и прибыльностью была признана корпоративными руководителями и консультантами, и это ясно продемонстрировано в результатах проекта, предпринятого Институтом маркетинговых наук, посвященного влиянию рыночных стратегий на прибыль (PIMS). Проект PIMS, над которым мы работаем с конца 1971 года, 1 , направлен на выявление и измерение основных факторов, определяющих рентабельность инвестиций (ROI) в отдельных предприятиях.Фаза II проекта PIMS, завершенная в конце 1973 года, выявляет 37 ключевых факторов, влияющих на прибыль, из которых одним из самых важных является доля рынка.

Нет сомнений в том, что доля рынка и рентабельность инвестиций тесно связаны. Приложение I показывает средние показатели рентабельности инвестиций до вычета налогов для групп предприятий, участвующих в проекте PIMS, которые последовательно увеличивают долю своих рынков. (Объяснение того, как предприятия, рынки и результаты рентабельности инвестиций определяются и измеряются в проекте PIMS, см. На боковой панели.) В среднем разница в 10 процентных пунктов в доле рынка сопровождается разницей примерно в 5 пунктов в рентабельности инвестиций до налогообложения.

Приложение I Взаимосвязь между долей рынка и рентабельностью инвестиций до налогообложения

Хотя база данных PIMS является наиболее обширным и подробным источником информации о соотношении прибыли / доли рынка, существуют дополнительные подтверждающие доказательства ее существования. Например, компании, занимающие сильные конкурентные позиции на своих основных товарных рынках, как правило, очень прибыльны.Рассмотрим, например, такие крупные компании, как IBM, Gillette, Eastman Kodak и Xerox, а также более мелкие, более специализированные корпорации, такие как Dr. Scholl (продукты для ухода за ногами) и Hartz Mountain (корма и аксессуары для домашних животных).

Учитывая, что высокая доходность обычно сопровождается высокой долей на рынке, полезно изучить эту взаимосвязь более подробно. Почему доля рынка выгодна? Каковы наблюдаемые различия между предприятиями с низкой и высокой долей? Различается ли это понятие от отрасли к отрасли? И что означает соотношение прибыльность / доля рынка для стратегического планирования? В этой статье мы попытаемся дать частичные ответы на эти вопросы, представив доказательства о природе, важности и последствиях связи между долей рынка и показателями прибыли.

Почему доля рынка прибыльна

Данные, представленные в Приложении I, демонстрируют разницу в рентабельности инвестиций между предприятиями с высокой и низкой долей рынка. Однако это убедительное свидетельство самой связи не говорит нам, почему существует связь между долей рынка и прибыльностью. Есть как минимум три возможных объяснения:

  • Экономия за счет масштаба : Наиболее очевидным объяснением высокой нормы прибыли для крупных компаний является то, что они достигли экономии за счет масштаба в закупках, производстве, маркетинге и других компонентах затрат.Бизнес с 40% долей данного рынка просто вдвое больше, чем бизнес с 20% того же рынка, и он достигнет, в гораздо большей степени, более эффективных методов работы в рамках определенного типа технологий.

С этим объяснением тесно связано явление так называемой «кривой опыта», широко разрекламированное Boston Consulting Group. 2 Согласно BCG, общие удельные затраты на производство и распространение продукта имеют тенденцию снижаться на более или менее постоянный процент с каждым удвоением совокупного выпуска компании.Поскольку в определенный период времени предприятия с большой долей рынка, как правило, также имеют более крупные совокупные продажи, чем их более мелкие конкуренты, ожидается, что они будут иметь более низкие затраты и, соответственно, более высокую прибыль.

  • Рыночная власть : Многие экономисты, особенно из числа тех, кто занимается антимонопольной работой, считают, что эффект масштаба имеет относительно небольшое значение в большинстве отраслей. Эти экономисты утверждают, что если крупные предприятия получают более высокую прибыль, чем их более мелкие конкуренты, то это является результатом их большей рыночной власти: их размер позволяет им вести более эффективные торги, «управлять» ценами и, в конце концов, получать значительно более высокую прибыль. цены на конкретный товар. 3
  • Качество управления : Простейшее из всех объяснений зависимости доли рынка / прибыльности состоит в том, что доля и рентабельность инвестиций отражают общий основной фактор: качество управления. Хорошие менеджеры (включая, возможно, удачливых!) Успешно занимают высокие позиции на своих рынках; они также умеют контролировать расходы, добиваться максимальной производительности от сотрудников и так далее. Более того, как только бизнес достигает позиции лидера — возможно, за счет развития новой области — ему намного легче удерживать лидерство, чем другим его догонять.

Эти объяснения того, почему существует соотношение рыночной доли / прибыльности, не исключают друг друга. В некоторой степени бизнес с крупными акциями может извлечь выгоду из всех трех видов относительных преимуществ. Однако важно понять из доступной информации, какая часть увеличения прибыльности, сопровождающей высокую долю рынка, исходит от каждого из тех или иных источников.

Как доля рынка соотносится с рентабельностью инвестиций

Анализ базы данных PIMS проливает свет на причины наблюдаемой взаимосвязи между долей рынка и рентабельностью инвестиций.Предприятия с разным уровнем рыночной доли сравниваются с точки зрения финансовых и операционных показателей, а также показателей относительных цен и качества продукции в Приложении , Приложение II . Изучая эти цифры, помните, что выборка предприятий PIMS включает широкий спектр продуктов и отраслей. Следовательно, когда мы сравниваем предприятия с долей рынка менее 10%, скажем, с предприятиями с долей более 40%, мы не наблюдаем различий в затратах и ​​прибыли в рамках одной отрасли. Каждая подгруппа включает в себя разнообразие отраслей, типов продуктов, типов клиентов и т. Д.

Приложение II Взаимосвязь доли рынка с ключевыми финансовыми и операционными показателями для общей выборки компаний PIMS

Различия между предприятиями с высокой и низкой долей

Данные в Exhibit II выявляют четыре важных различия между предприятиями с высокой долей и предприятиями с меньшими долями. Используемые выборки достаточно велики и сбалансированы, чтобы гарантировать, что различия между ними связаны в первую очередь с вариациями доли рынка, а не с другими факторами.Вот эти отличия:

1. По мере увеличения доли рынка оборот по инвестициям увеличивается лишь незначительно, но рентабельность продаж резко возрастает.
Рентабельность инвестиций

, конечно, зависит как от нормы чистой прибыли от продаж, так и от суммы инвестиций, необходимых для поддержки заданного объема продаж. Таблица II показывает, что отношение инвестиций к продажам снижается лишь незначительно и нерегулярно с увеличением доли рынка. Данные также показывают, что загрузка производственных мощностей не связана систематически с долей рынка.

На первый взгляд, более высокая оборачиваемость инвестиций не кажется основным фактором, способствующим более высокой норме прибыли. Однако это наблюдение требует некоторой оговорки. Наш анализ базы данных PIMS показывает, что интенсивность инвестиций (инвестиции по сравнению с продажами), как правило, напрямую зависит от степени вертикальной интеграции бизнеса.

(Степень вертикальной интеграции измеряется как отношение общей добавленной стоимости бизнеса к его продажам.И числитель, и знаменатель коэффициента корректируются путем вычитания дохода до налогообложения и добавления среднего ROI PIMS, умноженного на инвестиции.)

Таким образом, вертикальная интеграция имеет сильное отрицательное отношение к соотношению покупок и продаж. Поскольку компании с высокой долей рынка в среднем несколько более вертикально интегрированы, чем компании с меньшими долями, вполне вероятно, что инвестиционный оборот увеличивается в несколько большей степени с долей рынка, чем показывают цифры в Приложении II.Другими словами, как показано в Приложении III, для данной степени вертикальной интеграции отношение инвестиций к продажам значительно снижается, хотя общие средние значения этого не делают.

Приложение III Влияние вертикальной интеграции на соотношение инвестиций / продаж

Тем не менее, Приложение II показывает, что основная причина отношения рентабельности инвестиций к рыночной доле — это резкая разница в доходности продаж до вычета налогов. Компании с долей рынка менее 10% имели в среднем убытки до налогообложения в размере 0.16%. Средняя рентабельность инвестиций для предприятий с долей рынка менее 10% составила около 9%. Очевидно, что ни один отдельный бизнес не может иметь отрицательное соотношение прибыли к продажам и при этом получать положительную рентабельность инвестиций. Очевидное несоответствие между средними показателями отражает тот факт, что некоторые предприятия в выборке понесли убытки, которые были очень высокими по отношению к продажам, но были намного меньше по сравнению с инвестициями. В выборке PIMS средняя рентабельность продаж демонстрирует сильную, плавную тенденцию к увеличению по мере увеличения доли рынка.

Почему рентабельность продаж так резко увеличивается вместе с долей рынка? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо более подробно рассмотреть разницу в ценах и операционных расходах.

2. Самая большая разница в затратах, связанных с долей рынка, заключается в соотношении покупок и продаж.

Как показано в Приложении II, для предприятий с крупными долями — компаний с долей более 40% — покупки составляют лишь 33% продаж, по сравнению с 45% для предприятий с долей менее 10%.

Чем объяснить снижение отношения покупок к продажам по мере роста доли? Одна из возможностей, как упоминалось ранее, заключается в том, что предприятия с высокой долей капитала, как правило, более вертикально интегрированы — они «производят», а не «покупают», и часто они владеют собственными распределительными мощностями. Снижение отношения покупок к продажам будет немного меньше (см. , Приложение IV, ), если мы будем контролировать уровень вертикальной интеграции. Низкое соотношение покупок и продаж идет рука об руку с высоким уровнем вертикальной интеграции.

Exhibit IV Соотношение закупок и продаж, скорректированное для вертикальной интеграции

При прочих равных условиях большая степень вертикальной интеграции должна привести к росту производственных затрат. (Для непроизводственных предприятий в выборке PIMS «производство» было определено как основная деятельность предприятия по созданию стоимости.Например, обработка транзакций эквивалентна производству в банке.) Но данные в Приложении II показывают небольшую связь между производственными расходами в процентах от продаж и долей на рынке или ее отсутствие. Это может быть связано с тем, что, несмотря на рост вертикальной интеграции, затраты компенсируются увеличением эффективности.

Это объяснение, вероятно, справедливо для некоторых предприятий в выборке, но мы считаем, что в большинстве случаев снижение затрат на закупаемые материалы также отражает сочетание экономии за счет масштаба при покупке и, возможно, переговорной позиции в работа с поставщиками. Экономия от масштаба при закупках возникает из-за более низких затрат на производство, маркетинг и распространение, когда поставщики продают в больших количествах. Для очень крупных покупателей специально разработанные компоненты и особые составы материалов, которые закупаются по долгосрочным контрактам, могут обеспечить экономию на «порядок величины».

Еще одно возможное объяснение снижения отношения покупок к продажам для компаний с крупными акциями может заключаться в том, что они взимают более высокие цены, тем самым увеличивая базу, на которой рассчитывается процент.Однако, похоже, это не так.

В Приложении II мы даем показатели цены относительно конкуренции для каждой группы предприятий, которые указывают иное. Из-за большой трудности вычисления значимых значений относительных индексов цен используемый здесь показатель является довольно грубым. Мы попросили участников PIMS указать по пятибалльной шкале, были ли их цены «примерно такими же», как у основных конкурентов, «несколько» выше или ниже, или «существенно» выше или ниже для каждого бизнеса. Средние значения этого масштабного показателя практически идентичны для каждой группы рыночных долей, за исключением тех, у которых доли более 40%.

Несмотря на схожесть относительных цен для первых четырех групп акций, отношение покупок к продажам регулярно и существенно снижается по мере увеличения доли. В свете этого мы не считаем, что снижение затрат на закупку является отражением более высоких уровней цен, обусловленных «рыночной властью».

3. По мере увеличения доли рынка наблюдается некоторая тенденция к снижению затрат на маркетинг в процентах от продаж.

Разница в маркетинговых затратах между самой маленькой и самой крупной рыночными группами составляет в среднем около 2% продаж. Мы считаем, что это отражает реальную экономию от масштаба, включая распространение фиксированных маркетинговых затрат и способность крупных компаний использовать более эффективные средства массовой информации и методы маркетинга. В случае промышленной продукции крупномасштабность позволяет производителю использовать своих собственных торговых представителей, а не уполномоченных агентов, и, в какой-то момент, использовать специализированные торговые силы для определенных продуктовых линеек или рынков. Что касается потребительских товаров, крупные предприятия могут получить важное ценовое преимущество за счет своей способности использовать наиболее эффективные средства массовой информации.

Кроме того, ведущие бренды потребительских товаров, по-видимому, в некоторой степени выигрывают от «эффекта поборника», который является результатом большей видимости бренда в розничных магазинах или большей поддержки со стороны торгового персонала розничных магазинов. Например, у Anheuser-Busch в течение некоторого времени были более низкие затраты на рекламу в расчете на ящик пива, чем у его более мелких конкурентов — точно так же, как расходы на рекламу в расчете на один автомобиль у General Motors значительно ниже, чем у других конкурирующих производителей автомобилей.

4. Лидеры рынка разрабатывают уникальные конкурентные стратегии и устанавливают более высокие цены на свою более качественную продукцию, чем компании с более мелкими долями.

Цифры в Приложении II не показывают гладких, непрерывных отношений между долей рынка и различными компонентами цены, затрат и инвестиций. Действительно, похоже, что одна модель работает, когда доля увеличивается до 40%, но несколько другая модель выше этой цифры.

В частности, существуют существенные различия в относительной цене и качестве продукции между лидерами рынка и остальной частью выборки.Лидеры рынка получают более высокие цены, чем компании с меньшей долей рынка. Основная причина этого может заключаться в том, что лидеры рынка также стремятся производить и продавать продукты и услуги значительно более высокого качества, чем у их конкурентов с более низкой долей.

Мы измеряли качество следующим образом: мы попросили участвующие компании оценить для каждого бизнеса доли общих продаж, состоящих из продуктов и услуг, которые были «превосходящими», «эквивалентными» и «уступающими» по сравнению с продуктами и услугами ведущих конкурентов.Цифры, приведенные в Приложении II, представляют собой средние значения разницы между процентами высшего и низшего качества.

Меры, которые мы использовали для определения относительной цены и относительного качества, конечно, нельзя напрямую сравнивать. Таким образом, невозможно определить, что больше: надбавка к цене, полученная лидерами рынка, или разница в качестве их продукции. Но очевидно, что сочетание значительно более высоких цен и качества представляет собой уникальную конкурентную позицию для лидеров рынка.

Лидеры рынка, в отличие от своих более мелких конкурентов, тратят значительно больше средств на исследования и разработки по сравнению с продажами. Как показано в Приложении II, среднее отношение НИОКР к продажам для группы предприятий с наибольшей долей составляло 3,55% — почти на 40% выше, чем соотношение для группы с долей менее 10%. Это, в сочетании с преимуществом качества, которым обладают лидеры рынка, предполагает, что они, как правило, следуют стратегии товарного лидерства. Безусловно, это согласуется с тем, что известно о таких лидерах инноваций, как Eastman Kodak, IBM и Procter & Gamble.

Учитывая, что лидеры рынка имеют высокую долю рынка и, следовательно, связанную с этим прибыльность, естественно задаться вопросом, меняется ли соотношение доли и прибыльности от отрасли к отрасли. Другими словами, нужна ли компаниям в одних отраслях более высокая доля, чем в других, чтобы быть прибыльными?

Различия между отраслями промышленности

Хотя наш анализ базы данных PIMS ясно демонстрирует сильную общую взаимосвязь между рентабельностью инвестиций и долей рынка, они также указывают на то, что важность доли значительно варьируется от одного типа отрасли или рыночной ситуации к другому.Два наиболее ярких варианта представлены в приложении , Приложение V . Эти цифры показывают, что:

Приложение V Отраслевые различия в соотношении доля / рентабельность инвестиций

1. Доля рынка более важна для нечасто покупаемых продуктов, чем для часто покупаемых.

Для нечасто покупаемых продуктов рентабельность инвестиций среднего лидера рынка примерно на 28 процентных пунктов выше, чем рентабельность инвестиций среднего малого бизнеса. Для часто покупаемых продуктов (которые обычно покупаются не реже одного раза в месяц), соответственно, разница в рентабельности инвестиций составляет примерно 10 баллов.

Почему? Нечасто покупаемые продукты, как правило, представляют собой товары длительного пользования с более высокой удельной стоимостью, такие как капитальные товары, оборудование и потребительские товары длительного пользования, которые часто являются сложными и трудными для оценки покупателями. Поскольку неправильный выбор связан с большим риском, покупатель часто готов платить больше за гарантированное качество.

Часто покупаемые продукты — это, как правило, товары с низкой удельной стоимостью, такие как продукты питания или промышленные товары. Риск при покупке у менее известного поставщика с небольшой долей в большинстве случаев ниже, поэтому покупатель может свободно присматриваться к товарам.

2. Доля рынка более важна для бизнеса, когда покупатели «фрагментированы», а не концентрируются.

Как показано на Приложении V, когда покупатели фрагментированы (т.е. немалая группа потребителей составляет значительную долю от общего объема продаж), разница в рентабельности инвестиций составляет 27 процентных пунктов для среднего лидера рынка. Однако, когда покупатели сконцентрированы, среднее преимущество лидеров в рентабельности инвестиций снижается до всего лишь на 19 процентных пунктов выше, чем у среднего малого бизнеса.

Вероятное объяснение этому состоит в том, что, когда покупатели фрагментированы, они не могут торговаться за преимущество в себестоимости единицы, которое получают концентрированные покупатели, что обеспечивает более высокую прибыль для бизнеса с крупными акциями. Очевидно, что тогда разница в рентабельности инвестиций меньше, когда покупатели несколько сконцентрированы. В этом случае влиятельные покупатели склонны выторговать часть разницы в издержках продавца, придерживаясь низких цен.

Очевидно, что стратегические последствия отношения рыночной доли / прибыльности различаются в зависимости от обстоятельств отдельного бизнеса.Но нет сомнений в том, что эти отношения могут быть преобразованы в динамические стратегии для всех компаний, пытающихся установить рыночные цели.

Что означает ссылка на ROI / долю рынка для стратегии

Поскольку доля рынка так сильно зависит от прибыльности, основной стратегической задачей для высшего руководства является постановка целей по доле рынка. Эти цели во многом связаны с нормой прибыли, которую можно разумно заложить в бюджет в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также с требованиями к капиталу и денежным потоком бизнеса.

Постановка целей по доле рынка

Какие цели по доле рынка достижимы или даже желательны, очевидно, зависит от многих факторов, включая силу конкурентов, ресурсы, доступные для поддержки стратегии, и готовность руководства отказаться от нынешних доходов ради будущих результатов. Рискуя чрезмерным упрощением, мы можем разделить стратегии доли рынка на три довольно широкие группы:

1. Стратегии построения основаны на активных усилиях по увеличению доли рынка за счет внедрения новых продуктов, добавления маркетинговых программ и так далее.

2. Стратегия холдинга направлена ​​на поддержание существующей доли рынка.

3. Стратегии сбора урожая предназначены для достижения высоких краткосрочных доходов и денежных потоков за счет снижения доли рынка.

Когда каждая из этих стратегий доли рынка кажется наиболее подходящей? Как каждый должен быть реализован? Опыт, задокументированный в базе данных PIMS, дает некоторые подсказки.

Строительные стратегии

Данные, представленные в Приложении I, подразумевают, что во многих случаях даже минимально приемлемая норма прибыли может быть получена только путем достижения некоторого минимального уровня доли рынка.Если рыночная доля бизнеса падает ниже этого минимума, его стратегический выбор обычно сводится к двум: увеличить долю или уйти. Конечно, из этого правила есть исключения.

Но мы убеждены, что на большинстве рынков существует минимальная доля, необходимая для обеспечения жизнеспособности. RCA и General Electric, по-видимому, пришли к выводу, что в компьютерном бизнесе они ниже этого минимума, и отказались. Точно так же Motorola, на долю которой приходилось от 6 до 7% продаж телевизоров в США и, по слухам, убыток в размере 20 миллионов долларов в период с 1970 по 1973 год, объявила о своем намерении в начале 1974 года продать свой бизнес Matsushita.

С другой стороны, когда доля не настолько мала, чтобы диктовать выход, но все еще недостаточно высока для получения удовлетворительной прибыли, менеджеры могут рассмотреть агрессивные стратегии увеличения доли. Однако им следует признать, что (а) значительный рост доли редко достигается быстро; и (б) увеличение доли почти всегда обходится дорого в краткосрочной перспективе.

Среди 600 предприятий, включенных в выборку PIMS, лишь около 20% увеличили долю рынка на 2 или более пункта с 1970 по 1972 год.Как и следовало ожидать, успешные стратегии строительства были наиболее распространены среди относительно новых предприятий. Из тех, кто начал свою деятельность с 1965 года, более 40% добились увеличения доли на 2 пункта или более — по сравнению с только 17% предприятий, созданных до 1950 года.

Вообще говоря, предприятия, которые строят акции, платят за это краткосрочный штраф. Приложение VI сравнивает результаты по рентабельности инвестиций для предприятий с разной начальной долей рынка и для предприятий с уменьшающейся, стабильной и возрастающей долей за период с 1970 по 1972 год.Как правило, компании, которые «строили» (то есть увеличивали долю как минимум на 2 пункта), имели результаты по рентабельности инвестиций на 1-2 пункта ниже, чем компании, которые сохраняли более или менее устойчивые («удерживающие») позиции. Краткосрочные затраты на строительство были самыми высокими для малых предприятий, но даже для лидеров рынка рентабельность инвестиций была значительно ниже, когда доля росла, чем когда она была стабильной.

Приложение VI Как изменение доли рынка влияет на рентабельность инвестиций

Кампания Шика по увеличению продаж электробритвы Flexamatic в 1972 и 1973 годах наглядно демонстрирует затраты на увеличение доли рынка.В конце 1972 года Шик представил Flexamatic посредством неоднозначной национальной рекламной кампании, в ходе которой было проведено прямое сравнение производительности с его ведущими конкурентами. По оценкам торговых источников, Шик потратил 4,5 миллиона долларов в 1972 году и 5,2 миллиона долларов в 1973 году на рекламу, тогда как расходы компании на рекламу в 1970 и 1971 годах составляли менее 1 миллиона долларов в год.

В одном смысле усилия увенчались успехом: к концу 1972 года рыночная доля Шика увеличилась вдвое с 8% до 16%.Но влияние на прибыль компании было резким. Операционные убытки Шика за финансовый год, закончившийся 28 февраля 1974 года, составили 14,5 миллиона долларов при продажах в 93,8 миллиона долларов, и, похоже, хотя это не единственная причина, высокие рекламные расходы кампании Flexamatic были основным фактором, способствовавшим этому. Только время может сказать, оправдаются ли краткосрочные убытки Шика увеличением будущих денежных потоков.

Пример Шика, без сомнения, крайний. Тем не менее реалистичная оценка любой стратегии увеличения доли акций должна учитывать высокую вероятность того, что придется заплатить значительную цену — по крайней мере, в краткосрочной перспективе.В зависимости от того, насколько велики выгоды и сколько времени потребуется для их достижения, эти затраты могут быть или не могут быть компенсированы долгосрочными выгодами.

В недавней статье Уильям Фрухан продемонстрировал положительную связь между долей рынка и нормой прибыли для производителей автомобилей и розничных сетей питания. 4 Тем не менее, он также привел примеры бедствий, проистекающих из чрезмерных амбиций в отношении доли рынка в компьютерной индустрии, розничной торговле продуктами питания и авиакомпаниями.

Основная идея статьи Фрухана заключалась в том, чтобы побудить бизнес-стратегов рассмотреть определенные вопросы перед запуском агрессивной стратегии расширения доли рынка: (1) Есть ли у компании необходимые финансовые ресурсы? (2) Окажется ли компания в жизнеспособном положении, если ее стремление к увеличению доли рынка будет сорвано до того, как она достигнет своей целевой доли рынка? (3) Позволят ли регулирующие органы компании достичь своей цели с помощью выбранной стратегии? Отрицательные ответы на эти вопросы, очевидно, указывают на то, что компании следует отказаться от расширения доли рынка до тех пор, пока не будут созданы подходящие условия.

Таким образом, для нас достаточно безопасно сказать, что всякий раз, когда рыночное положение бизнеса является достаточно удовлетворительным или когда дальнейшее наращивание доли кажется чрезмерно дорогостоящим, менеджеры должны следовать стратегии владения.

Стратегии холдинга

По определению, стратегия холдинга предназначена для сохранения статус-кво. Для устоявшихся предприятий на относительно зрелых рынках — то есть для большинства предприятий в странах с развитой экономикой — владение, несомненно, является наиболее распространенной стратегической целью в отношении доли рынка.

Ключевой вопрос для компаний, которые придерживаются стратегии холдинга: «Каков наиболее прибыльный способ сохранить позицию на рынке?» Ответ на этот вопрос зависит от многих вещей, в том числе от возможностей и затрат значительных технологических изменений, а также от силы и настороженности конкурентов. Поскольку условия конкуренции очень сильно различаются, можно сделать мало надежных обобщений о методах максимизации прибыли для сохранения доли рынка.

Тем не менее, наш анализ базы данных PIMS предполагает наличие некоторых широких взаимосвязей между рентабельностью инвестиций и конкурентным поведением.Например, наши данные показывают, что компании с крупными акциями обычно получают более высокую доходность, когда устанавливают более высокие цены. (Напомним, что такая ценовая политика обычно сопровождается высоким качеством.) Кроме того, рентабельность инвестиций обычно выше для крупных компаний, когда они тратят больше, чем их основные конкуренты, в отношении продаж, усилий по продажам, рекламы и продвижения, а также исследований. и развитие.

Для малых предприятий, однако, наиболее прибыльной стратегией владения является прямо противоположная стратегия: в среднем рентабельность инвестиций наиболее высока для этих предприятий, когда их цены несколько ниже средних цен у ведущих конкурентов и когда их уровень затрат на маркетинг и НИОКР относительно низкие.

Стратегия сбора урожая

Стратегии увеличения доли акций противостоит стратегия «сбора урожая» — умышленное снижение доли акций с целью обеспечения более высоких краткосрочных прибылей и денежных потоков. Сбор урожая чаще является делом необходимости, чем стратегическим выбором. Денежные средства могут срочно потребоваться для поддержки другой деятельности — например, дивидендов или отчета о прибылях и убытках руководства. Какой бы ни была мотивация, корпоративное руководство иногда решает «продать» часть своей рыночной доли.

Опыт предприятий, включенных в пул данных PIMS, кратко изложенный в Приложении VI, показывает, что только предприятия с крупными долями участия обычно могут успешно собирать урожай. У лидеров рынка норма прибыли примерно на три четверти пункта выше, когда они позволяли доле рынка сокращаться, чем когда они поддерживали ее в период 1970–1972 годов. Для других групп предприятий, показанных в Приложении VI, различия в рентабельности инвестиций между «холдингом» и «сбором урожая» нерегулярны. Конечно, эти сравнения также отражают влияние других факторов, помимо стратегического выбора.Многие предприятия потеряли долю рынка из-за обострения конкуренции, роста затрат или других изменений, которые повредили как их прибыльности, так и их конкурентным позициям. По этой причине невозможно получить точную оценку рентабельности уборки урожая. Тем не менее, данные PIMS подтверждают наше мнение о том, что при надлежащих условиях текущая прибыль может быть увеличена за счет снижения доли акций.

Когда сбор урожая имеет смысл, если это вопрос выбора? Снижение доли обычно влияет на прибыль прямо противоположно тому, как это делает наращивание: рентабельность инвестиций увеличивается в краткосрочной перспективе, но снижается в долгосрочной перспективе.Здесь снова нужно идти на компромисс. Чистый баланс будет зависеть от оценки руководством направления и сроков будущих событий, таких как технологические изменения, а также от его предпочтения немедленной, а не отложенной прибыли.

Баланс затрат и выгод

Данные исследования PIMS убедительно подтверждают предположение о том, что доля рынка положительно связана с нормой возврата инвестиций, полученных бизнесом. Признание этой взаимосвязи повлияет на то, как менеджеры решают, производить или покупать, чтобы снизить закупочные затраты, размещать ли рекламу в определенных средствах массовой информации или изменять цену или качество продукта.Кроме того, учитывая тот факт, что акцент на рыночной доле значительно различается в зависимости от отрасли и типа рыночной ситуации, это может повлиять на решения, касающиеся продукта и клиента. Например, небольшой конкурент, продающий часто покупаемые дифференцированные потребительские товары, может достичь удовлетворительных результатов с небольшой долей рынка. В других условиях было бы практически невозможно получить удовлетворительную прибыль с небольшой долей (например, нечасто покупаемая продукция, проданная крупным и влиятельным покупателям).

Наконец, выбор из трех основных стратегий доли рынка также предполагает тщательный анализ важности доли рынка в данной ситуации. Помимо этого, стратегический выбор требует баланса краткосрочных и долгосрочных затрат и выгод. Ни исследование PIMS, ни какие-либо другие эмпирические исследования не могут привести к «формуле» этого стратегического выбора. Но мы надеемся, что представленные здесь результаты по крайней мере дадут некоторые полезные сведения о возможных последствиях выбора менеджеров.

1. См. Предыдущую статью о Фазах I и II проекта Сидни Шеффлера, Роберта Д. Баззелла и Дональда Ф. Хини, «Влияние стратегического планирования на показатели прибыли», HBR, март – апрель 1974 г.

2. Boston Consulting Group, Inc., Перспективы опыта (Бостон, 1968 и 1970).

3. Этот общий аргумент содержится в многочисленных книгах, статьях и выступлениях, посвященных антимонопольной экономике; см., например, Джо С. Бейн, Industrial Organization, 2nd edition (New York, John Wiley & Sons, 1968), особенно главу 6.

4. «Пиррова победы в борьбе за долю на рынке», HBR, сентябрь – октябрь 1972 г.

Версия этой статьи появилась в январском выпуске журнала Harvard Business Review за 1975 год.

Доля рынка

QuickMBA / Маркетинг / Доля рынка

Доля рынка

Цифры продаж не обязательно указывают на то, как компания работает по сравнению с ее конкурентами. Скорее, изменения в продажах могут просто отражать изменения размера рынка или экономических условий.

Эффективность фирмы по сравнению с конкурентами может быть измерена долей рынка, которую фирма способна захватить. Эта доля называется рыночной долей фирмы и рассчитывается следующим образом:

Доля рынка = Объем продаж фирмы / Общий объем продаж на рынке

Продажи могут определяться на основе стоимости (продажная цена, умноженная на объем) или на основе единицы (количество отгруженных единиц или количество обслуженных клиентов).

Хотя собственные данные о продажах фирмы доступны, общий объем продаж на рынке определить труднее.Обычно эту информацию можно получить в торговых ассоциациях и фирмах, занимающихся исследованиями рынка.


Причины увеличения доли рынка

Доля рынка часто связана с прибыльностью, и поэтому многие фирмы стремятся увеличить свои продажи по сравнению с конкурентами. Вот некоторые конкретные причины, по которым фирма может стремиться увеличить свою долю рынка:

  • Эффект масштаба — больший объем может способствовать достижению ценового преимущества.

  • Рост продаж в застойной отрасли — когда отрасль не растет, фирма все еще может увеличить свои продажи за счет увеличения своей доли на рынке.

  • Репутация — у лидеров рынка есть влияние, которое они могут использовать в своих интересах.

  • Повышенная переговорная сила — более крупный игрок имеет преимущество в переговорах с поставщиками и участниками каналов сбыта.


Способы увеличения доли рынка

Долю продукта на рынке можно смоделировать как:

Доля рынка = Доля предпочтений x Доля голоса x Доля распространения

Согласно этой модели, существует три фактора рыночной доли:

  • Доля предпочтений — может быть увеличена за счет изменений продукта, цен и рекламных акций.

  • Доля голоса — доля компании в общих расходах на рекламу на рынке. Таким образом, долю голоса можно увеличить, увеличив расходы на рекламу.

  • Доля распространения — может быть увеличена за счет более интенсивного распространения.

Исходя из этих факторов, мы видим, что долю рынка можно увеличить за счет изменения переменных комплекса маркетинга.

  • Продукт — атрибуты продукта могут быть изменены, чтобы предоставить покупателю большую ценность, например, за счет улучшения качества продукта.

  • Цена — если эластичность спроса по цене эластична (то есть> 1), снижение цены увеличит выручку от продаж. Эта тактика может не увенчаться успехом, если конкуренты хотят и могут пойти на снижение цен.

  • Распространение — добавьте новые каналы распространения или увеличьте интенсивность распространения в каждом канале.

  • Продвижение — увеличение расходов на рекламу может увеличить долю рынка, если конкуренты не ответят аналогичным увеличением.


Причины не увеличивать долю рынка

Увеличение доли рынка не всегда желательно. Например:

  • Если компания близка к своим производственным мощностям, увеличение доли рынка может потребовать инвестиций в дополнительные мощности. Если эта мощность используется недостаточно, это приведет к более высоким затратам.

  • Общая прибыль может снизиться, если доля рынка будет увеличена за счет увеличения рекламных расходов или снижения цен.

  • Ценовая война может быть спровоцирована, если конкуренты попытаются вернуть свою долю путем снижения цен.

  • Допускается небольшой нишевый игрок, если он захватывает лишь небольшую долю рынка. Если эта доля увеличится, более крупный и более способный конкурент может решить занять нишу.

  • Проблемы с антимонопольным законодательством могут возникнуть, если фирма доминирует на своем рынке.

В некоторых случаях может быть выгодно уменьшить долю рынка .Например, если фирма способна идентифицировать определенных клиентов, которые являются убыточными, она может отказаться от этих клиентов и потерять долю рынка, одновременно повышая прибыльность.

Рекомендуемая литература

МакГрат, Майкл Э., Продуктовая стратегия для высокотехнологичных компаний


QuickMBA / Маркетинг / Доля рынка

Домой | Карта сайта | О нас | Контакты | Конфиденциальность | Отпечатки | Пользовательское соглашение

Статьи на этом веб-сайте являются материалами, защищенными авторским правом, и не могут быть воспроизведены, сохранены на диске компьютера, переизданы на другом веб-сайте или распространены в любой форме
без предварительного письменного разрешения QuickMBA.

Комментариев нет

Добавить комментарий