Модель итальянской кофейни это: Модель итальянской кофейни это в маркетинге
Особенности разработки стратегии развития компании на начальной стадии ее жизненного цикла Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»
МАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГ
DOI: http://dx.doi.org/10.21686/2413-2829-2018-4-135-141
ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ НА НАЧАЛЬНОЙ СТАДИИ ЕЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
А. В. Бутов
Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова, Москва, Россия
Создание новой компании — необходимый этап начала любого бизнеса. Данный этап является фундаментом ее будущего потенциала. В статье исследован процесс создания компаний Starbucks и Nike при отсутствии значимых преимуществ на начальном этапе их развития, рассмотрены причины успеха, особенности последующей разработки эффективных стратегий и конкурентных преимуществ как основы их глобальной экспансии на мировой рынок. Особое внимание автором уделено воплощению страстного желания основателей компаний к созданию высококачественного продукта мирового уровня, вызывающего у покупателей непреодолимую жажду обладания им. Результаты исследования позволяют заключить, что создание компании может начинаться с элементарных действий, включая копирование бизнес-моделей конкурентов, использование традиционных технологий, но средством достижения лидерства на рынке все же является последующая разработка успешной стратегии и конкурентных преимуществ. Изучение опыта создания компаний Starbucks и Nike позволяет упростить процесс формирования новых перспективных компаний и может быть использовано в отечественном корпоративном управлении.
SPECIFIC FEATURES OF DESIGNING THE STRATEGY OF COMPANY DEVELOPMENT AT THE INITIAL STAGE OF ITS LIFE CYCLE
Alexander V. Butov
Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia
Creation of the new company — a necessary stage of the beginning of any business. This stage is the base of her future potential. In article process of creation of the Starbucks and Nike companies in the absence of significant advantages at the initial stage of their development is investigated, the reasons of success, feature of the subsequent development of effective strategy and competitive advantages as bases of their global expansion in the world markets are considered. Special attention is paid by the author to the embodiment of passionate desire of founders of the companies to creation of a high-quality product of the world level causing in buyers insuperable thirst of possession of Results of a research allow to conclude that creation of the company can begin with elementary actions, including copying of business models of competitors, use of traditional technologies, but means of achievement of leadership in the market nevertheless is the subsequent development of successful strategy and competitive advantages. Studying of experience of creation of the Starbucks and Nike companies allows to simplify process of formation of the new perspective companies and can be used in domestic corporate management. Keywords: business idea, strategy, competitive advantage, corporate culture, corporate values, monopoly, franchizing.
Основатели многих известных компаний (Starbucks, Nike и др.) при их регистрации были настолько очарованы своей бизнес-идеей, что даже не
что просто копировали бизнес-модели конкурентов. Поэтому отсутствие конкурентных преимуществ не должно останавливать начинающих предпринимателей, открывающих новые предприятия.
Вернувшись из командировки в Италию в 1983 г. Г. Шульц, работавший в Сиэтле менеджером по маркетингу и розничным операциям в небольшой сети магазинов Starbucks Coffee, торговавших зерновым кофе, предложил владельцам компании Джеральду Болдуину и Гордону Боукеру открыть сеть итальянских кофеен в США, уверяя, что опыт потребления итальянского эспрессо можно успешно распространить и в Америке. Ведь в Италии в это время успешно работали 200 тыс. кофеен, а в одном только Милане — 1,5 тыс. [5. -C. 51]. Они его внимательно выслушали и даже предоставили возможность реализовать небольшой проект по торговле качественным кофе эспрессо в магазинах компании, но его веры в успех реализации этого проекта не разделяли по следующим причинам:
1. Бизнес-идею Г. Шульца нельзя было назвать новой. Владельцы компании Starbucks Coffee были уверены, что в идее кофейни с высококачественным кофе нет ничего нового и эта бизнес-ниша существует уже давным-давно. В арабских странах начали варить кофе 600 лет назад. Первая кофейня открылась в Англии в 1652 г. В английских кофейнях быстро сформировалась уникальная культура, совершенно не похожая на привычную атмосферу таверны. В них за несколько пенни, потраченных на еду и напитки, можно было сидеть за столиком практически целый день, а вход был открыт для каждого прилично одетого посетителя. Здесь можно было почитать книгу или газету, поучаствовать в беседе. Многие англичане использовали местные кафе в качестве своего почтового адреса.
И. Ньютон был завсегдатаем греческой кофейни, Дж. Свифт часто засиживался в Buttons, а А. Смит закончил свой великий труд «Богатство народов» в British Coffee House. Со временем чай заменил кофе в
качестве излюбленного напитка англичан, и кофейни постепенно исчезли, превратившись в частные клубы и рестораны.
В США история кофе развивалась иначе. После «Бостонского чаепития» (уничтожения партии чая, принадлежавшего Английской Ост-Индийской компании), ставшего началом американской революции, торговля чаем в Америке практически прекратилась и США стали крупнейшим в мире рынком потребления кофе.
В начале ХХ в. в Конго нашли альтернативу эфиопскому кофейному дереву арабика — кофейное дерево робуста. Появление этого недорогого зернового кофе сформировало у американцев привычку пить этот напиток часто и в больших количествах. Финальным фактором, обеспечившим широкое распространение в США недорогого кофе, стало начало массового производства растворимого кофе. Даже изобретение итальянцем Луиджи Беззера в 1901 г. кофеварки, предотвращающей экстракцию из зерен горьких кофейных масел и снижающей содержание вредного кофеина, не способствовало росту потребления качественного эспрессо в США. Миллионы американцев ездили ежегодно в Италию и часто бывали в местных кофейнях, но они, как и итальянцы, переехавшие в Америку, не заинтересовались идеей развития сети итальянский кофеен в США.
2. Чтобы сделать успешной новую сеть кофеен в США, необходимо было кардинально изменить вкусы и привычки американцев. То, что Г. Шульц увидел в Италии, не только было успешной бизнес-моделью, но и определялось многовековой культурой страны. В США кофе стал простой альтернативой чаю. Его можно было пить во время ежедневных трапез. Высококачественный кофе считался в стране нишевым продуктом, а товаром массового спроса был дешевый кофе, которым запивали еду в фаст-фуде из пластиковых стаканов, сидя на пластиковой мебели. А в Южной Европе кофе служил заменой алкоголю: его употребляли в небольших дозах в изысканных керамических чашках в оживленных ко-
Владельцы Starbucks Coffee были убеждены, что итальянские кофейни с их ограниченным ассортиментом дорогостоящих кофейных напитков и отсутствием посадочных мест не будут успешными в США. Поэтому они сделали выбор в пользу дальнейшего развития розничной торговой сети, купив в 1984 г. компанию-конкурента Peet*s Coffee and Tea, даже несмотря на значительный рост рисков долговой нагрузки (соотношение долга к собственному капиталу в компании из-за этой покупки составило 6:1) [5. — С. 55-56].
1. В чем были правы, а в чем ошибались бывшие владельцы компании Starbucks Coffee? Они были правы, полагая, что невозможно создать крупную и успешную сеть итальянских кофеен в США, но они ошибались в том, что подобную сеть нельзя создать, изменив концепцию итальянских кофеен, адаптировав ее под вкусы американских потребителей.
2. Каким образом Г. Шульцу удалось добиться успеха и сделать известными во всем мире кофейни Starbucks? У Г. Шульца не было очевидных конкурентных преимуществ: монополии на поставки эксклюзивного кофе в США, патентов на эспрессо, лат-те или капучино, которые могли бы стать препятствием для конкурентов. У него даже не было необходимого капитала для открытия первой кофейни. Любой предприниматель мог бы открыть сеть кофеен и успешно конкурировать с ним. Но Г. Шульцу и его команде удалось заново открыть мистику и очарование кофе, заворожить посетителей аурой искушения и непреодолимого желания наслаждаться им. Он создал компанию-легенду Starbucks благодаря постоянным экспериментам, учету предпочтений и вкусов американцев, которые привели к кардинальным переменам в концепции итальянской кофейни. Подтвердить правильность идеи Шульцу также помог невысокий уро-
вень затрат на открытие кофейни — не более 400 тыс. долларов (в ценах 1985 г.). Вскоре Г. Шульц ушел из Starbucks и открыл собственную кофейню под названием IL Giornale — точную копию итальянского кафе-эспрессо. Он арендовал помещение площадью 200 квадратных метров, оформил его в итальянском стиле, в торговом зале установил только барную стойку без столиков и стульев и оборудование для приготовления кофе. Эспрессо здесь подавали в маленьких фарфоровых чашечках, бариста был одет в белую рубашку с галстуком-бабочкой и жилет, музыкальное сопровождение включало только арии из классических итальянских опер, а меню содержало только итальянские названия. Если бы Шульц придерживался своей первоначальной концепции, его кофейня осталась бы в США единственной, поскольку не в полной мере соответствовала предпочтениям большинства клиентов. Но он и его команда начали экспериментировать и следить за реакцией посетителей. По мере накопления знаний Шульц отошел от модели итальянской кофейни, установив в зале столы и стулья для посетителей, которые хотели провести в кофейне больше времени, снял с бариста жилет и галстук-бабочку, стал отпускать кофе навынос в специальных бумажных стаканах, отказался от итальянских названий в меню и итальянской классической оперной музыки, а также стал добавлять в латте обезжиренное молоко.
В 1987 г. компания Шульца выкупила Starbucks и взяла ее имя (бывшие владельцы Starbucks были вынуждены продать ее из-за чрезмерной долговой нагрузки, чтобы сохранить торговую сеть Peet*s Coffee and Tea). Новая компания объединила прежнее направление деятельности Starbucks (торговлю прожаренным зерновым кофе) с открытием сети кофеен. К 1990 г. Starbucks начала приносить прибыль, а в 1992 г. стала публичным акционерным обществом, управляя 120 магазинами и кофейнями, в которых трудились две тысячи сотрудников. В настоящее вре-
мя Starbucks является легендой, объединившей свыше 24 тыс. предприятий по всему миру.
Конкурентная стратегия компании Starbucks состояла в том, чтобы привлекать клиентов, предлагая им лучший кофе и доброжелательную атмосферу, а также в проведении стремительной экспансии на все возможные рынки с целью занятия на них лидирующие позиции.
Среди преимуществ Starbucks также можно выделить:
— романтический привкус. Пребывание в кофейнях компании уносит посетителя прочь от повседневных забот. Где еще можно сделать глоток Кении или Коста-Рики, почувствовать вкус Милана или Вероны? Возможность заказать экзотический капучино или латте делает необычным самый заурядный день вашей жизни;
— доступная роскошь. В кофейнях Starbucks можно встретить таксиста или подсобного рабочего, стоящих в очереди перед хирургом или банкиром. И все они могут позволить купить себе капучино за 4 доллара, наслаждаясь высококачественным напитком;
— оазис. Посещение Starbucks — это способ сбежать от суеты, собраться с мыслями и забыть о проблемах. Работники компании приветливы, быстро обслуживают клиентов и много улыбаются, создавая особую доброжелательную и спокойную атмосферу;
— общение в неофициальной обстановке. По результатам опросов можно заключить, что кофейни компании располагают к общению [5. — С. 106]. В США люди часто лишены неформального общения, которое является неотъемлемой частью повседневной жизни европейцев. В 1990-е гг. кофейни Starbucks стали важным компонентом американского образа жизни, тем местом, где люди могут собраться, отложив дела и заботы, связанные с работой и домом, отдохнуть и поговорить, т. е. стали особым третьим местом между домом и работой.
3. Почему другие компании, в том числе владельцы зарубежных кофеен, произ-
водители кофеварок и поставщики зернового кофе, не смогли реализовать идею открытия сети кофеен в США? Итальянские собственники кофеен не стали конкурентами Starbucks, так как они владеют малыми семейными предприятиями, а не гигантскими корпоративными сетями.
Европейские производители зернового кофе и кофеварок не были уверены в успехе развития сети итальянских кофеен в США. Так, Джо Сантос — СЕО итальянской компании Segafredo Zanetti (поставщика кофе в 5 тыс. европейских ресторанов и кафе), заявлял, что Starbucks является американской молочной, а не кофейной компанией, поскольку латте в Италии пьют только на завтрак или покупают детям, что кофейни Starbucks не соответствуют концепции итальянской кофейни (в них нет столиков, не продают кофе на вынос и т. д.) [4. -С. 364-365]. Руководители итальянской компании — производителя кофеварок Faema отказались от развития сети кофеен в США, так как полагали, что американцы не способны наслаждаться эспрессо так, как итальянцы [5. — С. 65].
Еще одной компанией, изначально не имевшей четкой стратегии и явных конкурентных преимуществ, но которая стала лидером мирового рынка спортивной обуви и одежды, является компания Nike. Компания начала свою историю с визита в 1962 г. в Японию Фила Найта, бывшего члена команды Орегонского университета по бегу, успешно закончившего университет, а затем получившего степень магистра в Стэнфорде. В Японии ему удалось заключить контракт на открытие в США торгового представительства компании Onitsuka Co. Ltd (в настоящее время эта компания называется ASICS), переведя на счет компании 50 долларов за первую партию беговых кроссовок [3. — С. 49]. Вернувшись в США, Фил Найт совместно с тренером Биллом Бауэрманом зарегистрировал компанию Blue Ribbon Sports. Когда компания вышла на рынок с кроссовками для бега, этот товар был на нем уже широко представлен, дешев, стандартен, но да-
лек от высоких эталонов качества. Компания Blue Ribbon Sports начала продавать кроссовки, используя традиционные формы продаж — реализуя их индивидуально профессиональным спортсменам и любителям через посылочную торговлю, а также привлекая торговых представителей. В ходе развития компания регулярно удваивала выручку за счет расширения клиентской базы, открытия новых магазинов и проведения рекламных компаний.
Что же стало причиной того, что компания Фила Найта стала лидером мирового рынка спортивных товаров, опередив всех конкурентов?
В ходе развития компании удалось создать уникальную стратегию, основанную на постоянном совершенствовании спортивных товаров с использованием современных технологий, глобальном развитии сети фирменных магазинов, активном сотрудничестве с производителями, индивидуальном подходе к клиентам, а также ряд значительных конкурентных преимуществ, включая:
1) разработку кроссовок мирового класса и создание вокруг них ореола высших спортивных достижений. Первый самостоятельно разработанный продукт компании — выпущенные в 1971 г. кроссовки с вафлеоб-разным дизайном подошвы, идея которой возникла у совладельца компании легендарного тренера Билла Бауэрмана, постоянно экспериментирующего с материалами, формами и дизайном беговых кроссовок.
Компания Nike также первой начала использовать в подошвах кроссовок амортизационную подушку AIR, заполненную специальным запатентованным газом, которая служит оптимальной амортизационной системой. Она обладает функциями защиты от удара, облегчения веса кроссовок и даже увеличения их срока службы;
2) широкую дифференциацию и расширение ассортимента товаров. Вслед за обувью компания занялась разработкой спортивной одежды с использованием самых современных технологий, в том числе Dri-FIT, позволяющей удалять влагу, пот с
тела и способствующей их испарению; Therma-FIT для создания легкой, ветронепроницаемой и теплоизолирующей одежды, которая идеально подходит для занятий спортом на свежем воздухе; Storm-FIT, обеспечивающей водонепроницаемость и вентилируемость тканей, а также многих других инновационных решений.
Компания Nike активно осваивает новые товары, новые виды спорта и новые регионы. Доходы компании только от производства спортивной одежды значительно возросли и сегодня составляют четверть общего объема продаж.
Компания также производит неспортивные аксессуары (например, дамские сумки) и одежду [1. — С. 98];
3) создание собственного бренда Nike, эффективного маркетинга и рекламных компаний. В 1978 г. Blue Ribbon Sports была официально переименована в Nike, превратив свой логотип (изображение крыла греческой богини победы Ники) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка стала настолько известной, что название компании практически не упоминается в рекламе: можно заметить, что на кроссовках, на теннисках и любых товарах фирмы Nike отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа.
Следует отметить, что первоначально Фил Найт был сторонником недорогого «партизанского» маркетинга и весьма негативно относился к традиционным методам продвижения бренда своей компании. К тому же он считал, что хороший товар должен продавать себя сам, безо всякой рекламы. Но специалистам по рекламе все же удалось убедить Найта в необходимости расширения рекламного бюджета. Итогом их стараний стала знаменитая кампания «Just do it!», принесшая Nike всемирную славу. Убедившись в высокой эффективности рекламы, компания Nike многократно расширила свой рекламный бюджет, придав рекламной кампании всемирный масштаб. Ежегодно Nike тратит сотни миллионов долларов на поддержку компании со стороны знаменитостей, на
широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на нескончаемый поток броской рекламы.
Секрет триумфа Nike состоит в том, что ей удалось понять дух американской массовой культуры, возводящей на пьедестал героев спортивных состязаний. Реклама Nike концентрировалась даже не на обуви, а на личности спортсмена. Благодаря Nike спорт стал составной частью американской и мировой поп-культуры. Фил Найт был уверен, что американская массовая культура может быть превосходным экспортным товаром, а преклонение перед великими спортсменами, свойственное подросткам всего мира, выведет на недосягаемый уровень бренд Nike. Расчет оказался верным. Во многом благодаря Nike американские звезды спорта получили всемирную известность, а Майкл Джордан стал культовой личностью не только для молодых людей из Нью-Йорка или Чикаго, но и для их сверстников в Лондоне, Пекине и Москве;
4) заботу об общественных интересах, развитии спорта для блага общества и его физического совершенствования. Nike вкладывает деньги в развитие различных видов спорта, независимо от перспектив получения прибыли. Такие акции способствуют укреплению общественного мнения о том, что компания не только производит качественную спортивную экипировку, но и заботится обо всех любителях спорта, их здоровье и долголетии;
5) привлечение к открытию фирменных магазинов партнеров-франчайзи, обеспечивающих значительную долю продаж продукции компании. Более половины фирменных магазинов Nike открываются партнерами-франчайзи по всему миру. Это обеспечивает высокие темпы международной экспансии компании на мировых рынках, в том числе и в России;
6) создание эксклюзивных продуктов, в том числе с участием в совместных проектах с другими компаниями. Так, в частности, совместно с компанией Apple был разработан эксклюзивно для Nike элемент управления
плеером iPod, интегрированный в подошву модельного ряда кроссовок Nike+;
7) развитие неформальных отношений в коллективе и принадлежность к бунтарской молодежной контркультуре, противопоставлявшей себя бюрократической корпоративной культуре. Стиль управления в Nike долгое время был демократическим и неформальным, почтительного расстояния между менеджерами и рядовыми сотрудниками практически не существовало, исполнители пользовались полным доверием со стороны руководства. В компании были созданы все условия для творчества и свободного полета фантазии. Сотрудники приходили на работу в кроссовках и проводили больше времени на расположенном в офисном комплексе стадионе, чем в кабинетах. Стратегические решения часто принимались во время занятий спортом или на совместных вечеринках.
Чтобы сохранить свой бунтарский дух, Nike до сих пор стремится поддерживать свой неформальный имидж. Ее штаб-квартира в Бивертоне (штат Орегон) называется «Кампус», и она действительно больше похожа на студенческий городок спортивного университета, чем на офисный центр крупной корпорации.
Таким образом, Nike стала успешной компанией благодаря своей двойственной сущности. С одной стороны, она выпускает разработанную с помощью новейших технических достижений элитные кроссовки для спортсменов экстра-класса, а с другой — поставляет товары массового производства (модные кроссовки, футболки и спортивные костюмы) для миллионов граждан любого возраста и национальной принадлежности. Быть спортивным, успешным, молодым означает быть частью некой элиты, а обувь Nike стала символом принадлежности к этой элите, независимо от реальных спортивных достижений. На сегодняшний день компания Nike уверенно занимает первое место среди производителей спорттоваров.
Опыт Starbucks и Nike показывает, что можно приступить к созданию успешной
компании при отсутствии выигрышной преимуществ, которые можно создать на стратегии и очевидных конкурентных последующих этапах ее развития.
Список литературы
1. Зимин И. С., Максимов М. И. Разработка механизма инфраструктурного обеспечения инновационного развития производственно-экономических систем // Менеджмент и бизнес-администрирование. — 2017. — № 2. — С. 96-100.
2. Мусатова Ж. Б. Влияние маркетинговой стратегии на эффективность и прибыльность компании // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. — 2015. — № 1 (79). — С. 106-116.
3. Найт Ф. Продавец обуви. История создания компании Nike, рассказанная ее основателем. — М. : Эксмо, 2017.
4. Румельт Р. Хорошая стратегия, плохая стратегия. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.
5. Шульц Г., Йенг Д. Д. Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась компания Starbucks. — СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.
References
1. Zimin I. S., Maksimov M. I. Razrabotka mekhanizma infrastrukturnogo obespecheniya innovacionnogo razvitiya proizvodstvenno-ekonomicheskih sistem [Designing the Mechanism of Infrastructural Support for Innovation Development of Production Economic System]. Menedzhment i biznes-administrirovanie [Management and Business Administration], 2017, No. 2, pp. 96-100. (In Russ.).
2. Musatova Zh. B. Vliyanie marketingovoy strategii na effektivnost’ i pribyl’nost’ kompanii [The Impact of Marketing Strategy on Company Efficiency and Profitability]. Vestnik Rossiyskogo ekonomicheskogo universiteta imeni G. V. Plehanova [Vestnik of the Plekhanov Russian University of Economics], 2015, No. 1 (79), pp. 106-116. (In Russ.).
3. Nite F. Prodavec obuvi. Istoriya sozdaniya kompanii Nike, rasskazannaya ee osnovatelem [Foot Ware Seller. History of Setting-up the Company Nike Told by its Founder]. Moscow, Eksmo, 2017. (In Russ.).
4. Rumelt R. Horoshaya strategiya, plohaya strategiya [Good Strategy, Bad Strategy]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber, 2014. (In Russ.).
5. Schulz G., Jeng D. D. Vleyte v nee svoe serdce. Kak chashka za chashkoy stroilas’ kompaniya Starbucks [Pour your Heart into it. How Cup after Cup Built the Company Starbucks]. Saint Petersburg, Stokgol’mskaya shkola ekonomiki v Sankt-Peterburge, 2004. (In Russ.).
Сведения об авторе
Александр Владимирович Бутов
кандидат экономических наук, доцент кафедры организационно-управленческих инноваций РЭУ им. Г. В. Плеханова. Адрес: ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36. E-mail: [email protected]
Information about the author
Alexander V. Butov
PhD, Assistant Professor of the Department for Organization-Management Innovations of the PRUE.
Address: Plekhanov Russian University of Economics, 36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997, Russian Federation. E-mail: [email protected]
Проверка гипотезы. Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно
Проверка гипотезы
Наибольшая проблема, с которой столкнулся Говард Шульц, заключалась в том, что реализация его плана предполагала радикальное изменение вкусов и привычек американцев. То, что он видел в Милане, являлось не просто другой бизнес-моделью, это был итог нескольких веков дивергентного развития двух стран. В США кофе закрепился как простая альтернатива чаю; новый напиток можно было пить и во время трапез, и просто в течение дня в довольно большом количестве. А в Южной Европе кофе служил скорее заменой алкоголю; его потребляли в небольших дозах в оживленных кофейнях. Мы не знаем, осознавал ли Говард Шульц этот факт, однако очевидно, что предприниматель вознамерился сделать нечто большее, нежели просто открыть новую сеть кофеен; он решил изменить вкусы и привычки американцев.
Вторая проблема Шульца состояла в том, что на первый взгляд в кафе-эспрессо не было ничего нового. Миллионы американцев тоже ездили в Италию и бывали в них. Иными словами, знания об этих заведениях вряд ли можно было отнести к разряду эксклюзивных. Чтобы рассчитывать на то, что новый бизнес станет прибыльным, предпринимателю необходимо знать нечто такое, чего больше никто не знает, либо иметь возможность контролировать какой-то дефицитный и ценный ресурс. Сложность ситуации Шульца состояла в том, что его конфиденциальная информация была лишь интуитивным проблеском в мозгу, настроением, чувством, мимолетной идеей. Многие люди, имея доступ к точно такой же информации и пережив аналогичный опыт, этого духа не уловили – их не осенило. Впрочем, индивидуальный, частнособственнический характер этого интуитивного озарения был как благословением, так и проклятием Шульца. Если бы он решился поделиться своей идеей с окружающими, то его участие было бы уже не так важно для ее реализации. Но, поскольку он не мог этого сделать, ему было крайне трудно убедить других поддержать его проект. На счастье Шульца, проверить его гипотезу не составляло труда и не требовало огромных инвестиций. Конечно, чтобы открыть даже одно кафе-эспрессо, требуется несколько сотен тысяч долларов, но все-таки это не сотни миллионов и не миллиарды, без которых не обойтись при основании бизнеса.
Через некоторое время Шульц ушел из Starbucks и открыл собственное заведение, Il Giornale, – точную копию итальянского кафе-эспрессо. По словам предпринимателя, он не хотел, чтобы «что-либо нарушало целостность эспрессо и итальянского опыта потребления кофе»3. Помещение в двести квадратных метров оформили в итальянском стиле; стульев в зале не было – это был стоячий бар, точно как в Милане, где Шульца настигло озарение. Эспрессо подавали в маленьких фарфоровых чашках, играла негромкая классическая музыка, бариста были одеты в строгие рубашки с галстуком-бабочкой, меню пестрело итальянскими названиями.
Если бы Шульц придерживался своей первоначальной концепции, Il Giornale так и осталось бы единственным в США заведением такого типа. Но подобно хорошему ученому, который всегда предельно внимательно изучает результаты экспериментов, Шульц и его команда тщательно следили за реакцией посетителей заведения. Иными словами, сразу после открытия Il Giornale стало своего рода «живым» экспериментом.
Одним из важнейших ресурсов, какие только может иметь компания, считается ценная информация внутреннего характера, то есть знание того, что неизвестно другим. Во владении ею нет ничего противозаконного или таинственного – любая действующая компания получает знания подобного рода буквально каждый день. Любой бдительный и по-настоящему внимательный бизнесмен знает о своих клиентах, продуктах и производственных технологиях больше, чем любой другой человек. Следовательно, как только новый бизнес Шульца заработал, предприниматель принялся накапливать ценную конфиденциальную информацию.
По мере накопления знаний он корректировал рабочие принципы и методики. Сначала убрал из меню итальянский язык, затем отказался от оперной музыки. Шульц знал, что центральное место в его заведении занимают бариста, но снял с них жилеты и галстуки-бабочки. Он отошел от миланской модели, поставив в зале стулья для посетителей, которым хотелось побыть в кафе подольше. Со временем Шульц обнаружил, что американцы хотят иметь возможность покупать кофе навынос, и ввел специальные бумажные стаканчики. А когда клиенты пожелали, чтобы в латте добавляли обезжиренное молоко, предприниматель, хотя и не без душевных терзаний, пошел и на это. Пользуясь специальным жаргоном международного бизнеса, можно сказать, что он постепенно «локализовал» итальянское кафе-эспрессо, приспособив его к вкусам соотечественников.
В 1987 году компания Шульца выкупила Starbucks и взяла ее имя. Новая компания объединила в себе прежнее направление Starbucks – торговлю сильно прожаренной зерновой арабикой – с новым бизнесом, сетью кофеен. К 1990 году Starbucks уже приносила прибыль, а в 1992-м стала открытым акционерным обществом, управляла ста двадцатью пятью магазинами и кафе; в ней трудилось две тысячи сотрудников.
К 2001 году Starbucks обрела статус очередной американской легенды; у нее было 4700 торговых точек по всему миру, приносивших 2,6 миллиарда долларов дохода. Львиная доля этой огромной прибыли поступала от продажи всевозможных кофейных напитков – компания назвала их напитками ручного приготовления. Остальной доход приходился на продажу кофе в зернах, ряд других продуктов питания, предлагавшихся в кофейнях, а также лицензионные соглашения с компаниями, занимающимися поставками продовольствия. Всего несколько лет назад то, что американцы называли кофе, стоило 75 центов и продавалось в дешевых пластиковых стаканчиках. Теперь американский городской пейзаж был буквально усеян заведениями Starbucks, и молодые деловые американцы, на ходу потягивающие купленный навынос латте из больших трехдолларовых стаканов, стали его привычным атрибутом.
Говард Шульц составил собственное представление о традиционной итальянской кофейне, перенесенной в американский Сиэтл, и, проверив его, счел вполне состоятельным. Но в результате тестирования была получена дополнительная информация, и Шульц, модифицировав первоначальную гипотезу, протестировал ее заново. После сотен подобных циклов оригинальная идея распалась на несколько новых, каждая из которых охватывала какие-то другие аспекты быстрорастущего бизнеса. Этот циклический процесс обучения – гипотеза, данные, аномалия, новые предположения, данные – называют научным индуктивным мышлением; это важнейший элемент любого успешного бизнеса.
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
Как создать идеальную концепцию кофейни. Часть 1
В современном мире уже нельзя просто купить кофемашину, поставить барную стойку и ждать многомиллионной прибыли.
В ближайших статьях я расскажу более подробно о том, как открыть кофейню с собственной идеальной концепцией.
Любой бизнес начинается с нескольких важных вещей, одной из которых является разработка концепции. Кофейни – не исключение.
Я расскажу вам о семи особо важных вопросах, на которые вам нужно ответить, прежде, чем вы начнете поиск помещения для кофейни. Сегодня мы рассмотрим первый вопрос:
Позиционирвание вашей кофейни
Вот что говорит о позиционировании известный американский маркетолог Джек Траут: «Если позиция – это некое положение, которое образ организации или товара (далее под этим словом понимается абстрактный продукт или услуга) занимает в умах потребителей, то позиционирование – это процесс, в результате которого формируется представление о товаре в сознании потребителей».
Иначе говоря, уже на этапе проработки идеи кофейни нужно задуматься над тем, а чем ваша кофейня будет отличаться от кофеен конкурентов. Какое именно представление должно сформироваться в голове потребителя?
И тут я сразу хотел бы предостеречь тех, кто открывает кофейни в надежде на то, что их позиционированием станет лучший кофе или дружелюбное общение бариста.
Позиционирование, основанное на качестве продукта – это плохая идея.
Качество продукта легко повторить. Да и само по себе понимание качества – весьма субъективное мнение.
Чтобы более подробно разобраться с этой важной деталью, я настоятельно рекомендую прочитать книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умирай».
Лучшим же позиционированием Траут считает лидерство в чем-либо, быть первым в чем-либо. И постоянное поддержание ощущения первенства бренда у потребителя.
А если это понимание наложено на сторителлинг, то это будет едва ли не лучшим решением в позиционировании.
Например, в Уфе есть сеть кофеен, которая называется Chat House.
Позиционирование кофейни можно найти сразу на страницах их сайта.
Владелец говорит о том, что создал не кофейню, а дом для общения.
Потому что сам он родом из Портленда, где кофе и общение – это неотъемлемая часть культуры.
К тому же, его жена просто обожает общение с людьми.
Так родилось позиционирование, основанное на личной истории.
Возможно ли это повторить или скопировать конкурентам? Думаю, что нет.
В этом случае, концепция кофейни раз и навсегда стала уникальной для города.
Вы можете зайти на сайт chathouse.ru, чтобы лично убедиться в том, насколько изящно с точки зрения маркетинга обыграно позиционирование.
Чтобы успешно добавить в ваше позиционирование сторителлинг, задумайтесь над вопросом – а почему вы решили открыть кофейню и вообще заняться кофейным бизнесом?
Ответ – «заработать денег» точно не подойдет.
Если вернуться к примеру с Chat House, то ответ также можно найти на сайте кофейни:
«Приехав в Уфу, моя семья удивилась великому гостеприимству Башкортостана – в гостях здесь мы поняли что «чай» обозначает не напиток, а полный стол угощения!
В Портленде, откуда мы родом, десятки кофеен и мелкооптовых обжарщиков; и считается, что портлендцы — законченные кофеманы. Затем к нам пришла мысль: соединить богатую кофейную традицию и культуру родного Портленда с великим гостеприимством Республики Башкортостан в домашнюю атмосферу уютной кофейни!»
Другой пример – кофейня Эрна в Москве, которая имеет небывалую популярность.
Это не просто кофейня с хорошим кофе. Это история двух бариста, которые решили открыть кофейню и сделать ее такой, какой ее открыли бы другие бариста.
Это сразу стало отличным позиционированием и главной отстройкой от конкурентов.
Да, многие другие кофейни до Эрны тоже открывали бариста, но никто не делал это своим позиционированием. Что отдает пальму первенства Эрне.
Еще один пример лидерства и первенства в позиционировании – это Школа кофейного бизнеса.
Это не просто некий образовательный проект. Это первая в России Школа кофейного бизнеса.
Да, образовательные проекты в сфере открытия и развития кофеен были и до этого, но в формате Школы, которая несет комплекс системных знаний от профессионалов рынка, делает это структурировано и с полным пониманием своей конечной цели — это впервые.
Также до старта Школы никто не позиционировал себя как проект, который, в первую очередь, занимается обучением предпринимателей, работающих с кофейным бизнесом.
Мы рассмотрели один из семи вопросов, на которые мы ответим с вами в ближайшее время в рамках темы о создании идеальной концепции для собственной кофейни.
Современный дизайн кофейни в Италии
Сотрудники бюро Armando Viana Martins разработали проект реконструкции уже существующей кофейни Time’s Coffee в историческом центре сицилийского города Ачиреале.
Владельцы заведения пожелали расширить коммерческое пространство за счёт присоединения помещения, расположенного через стенку от кофейни. Теперь площадка включает две зоны. Первая — это торговый зал, а вторая отведена под обустройство склада.
В задачи архитекторов входило не только расширение площади заведения, но и полное обновление его дизайна. Реконструкция торгового зала, которая продолжается по сей день, отталкивается от существующей организации пространства.
Зона приготовления пищи располагается на небольшом балконе, соединённом с основным помещением посредством лестницы. В ближайших планах — замена отделки стен и потолка, обустройство гардеробной и ванной комнаты.
Планировка и оборудование верхнего уровня останутся неизменными.
Торговое пространство также удалось расширить за счёт организации дополнительного посадочного места в нише северной стены.
Кофе в Италии: виды, история, традиции и особенности
Как известно, Италия состоит из 20 регионов, которые были объединены в одно целое только в 1861 году, то есть каких-то 150 лет назад. «Региональность» и «местечковость» и составляет весь шарм Аппенинского полуострова. Каждый регион уникален и гордится своим особым блюдом или продуктом, а если этот продукт характерен для нескольких регионов, то здесь конкуренция просто нешуточная!
С чем чаще всего ассоциируется Италия, после пасты и пиццы? Конечно же, с кофе. Давайте же выясним, где искать самый лучший кофе в Италии, как правильно заказать кофе в баре или кофейне, и чем отличается кофе в Неаполе от кофе в Турине.
Итальянская культура кофе
Отношение итальянцев к кофе полностью отображает фраза Нино Манфреди из культовой рекламы кофе Lavazza 80-х годов: «Кофе – это удовольствие. Если он невкусный, какое же это удовольствие?»Сразу же выскажу свое мнение: если вы приехали в Италию и хотите попробовать настоящий итальянский кофе, не идите в сетевые кофейни типа Starbucks (пока что открыт только в Милане) или Arnold’s Coffee, популярные среди молодежи и туристов. Ну разве что разочек, если очень хочется. Но при этом обязательно попробуйте и настоящий итальянский кофе. В итальянской культуре изначально нет такого понятия, как кофе на вынос (to go; da portare via). Следовательно, фраппучино и фраппе в больших картонных стаканах оставьте для другого случая и другой страны. Еще один момент: в России, Украине и Беларуси в последнее время стала очень популярна культура стрит-кофе, и в наш лексикон вошли такие слова как «флет уайт» и «пуровер». Этот тоже не про Италию, за очень редкими исключениями.
Родиной кофе в Италии по праву считается Венеция, где в 1650 году зерна кофе, которые раньше считались приправой, стали впервые употреблять в виде известного нам сегодня напитка. Таким образом, из региона Венето началось триумфальное шествие кофе и его распространение на всю территорию итальянского сапога.
Итальянские виды кофе
Итак, какие виды кофе популярны в Италии и как их заказать в кофейне? Давайте разбираться.
Начнем с азов: caffè espresso или просто caffè. Да, это тот самый крепкий кофе, которого на два глотка на дне чашки, который поднимет вам настроение (и серцебиение) в один момент, который чаще всего пьют после приема пищи, как после обеда, так и после ужина, даже поздно вечером, как дижестив, потому что считается, что он помогает пищеварению. Средний объем: 50-65 мл.Как заказать? “Un caffè / due caffè, per favore / un caffè normale, per favore”. В некоторых регионах можно услышать еще caffè liscio, или caffè corto, что значит чистый кофе, неразбавленный молоком или чем-либо другим. Интересный факт: стоимость кофе эспрессо по всей Италии во всех заведениях одинакова – 1 евро, если вы пьете его за стойкой, а не располагаетесь за столиком.
Еще более «сжатый» вариант – caffè ristretto. Для его приготовления используют то же количество кофе, что и для эспрессо, но в два раза меньше воды. Ристретто – кофе на любителя, потому что он получается действительно очень горьким, концентрированным и крепким.
Caffè lungo – это кофе, которые подается все в той же маленькой кофейной чашке, что и эспрессо, но с бòльшим добавлением горячей воды. При этом средний объем напитка составляет не более 130-170 мл.
Caffè corretto – кофе эспрессо, буквально «исправленный» (хочется сказать «улучшенный» 😉) добавлением крепкого алкоголя. Чаще всего для этой цели используют граппу, самбуку, бренди, ром, виски, Бейлис. Корни традиции добавлять в кофе алкоголь уходят на север Италии, в регионы Трентино, Фриули, Венето, где рабочие впервые придумали согреваться таким образом.
У итальянцев неоднозначное отношение к корретто, чаще всего его пьют мужчины рабочих профессий, в холодное время года. Явно не принято заказывать его в баре в дневное рабочее время в компании коллег. Разумеется, если вы турист, эти правила можно легко игнорировать 😊
Отличной альтернативой эспрессо и его подвидам будет caffè macchiato – маккьято. Имейте в виду, что маккьято содержит совсем мало молока, но его добавление смягчает и уравновешивает крепость напитка. Идеальный маккьято должен быть разбавлен горячим молоком, и подаваться в горячей чашке. Маккьято тоже подходит для того, чтобы заказывать его после еды, или же сам по себе во время полуденной pausa caffè.
Cappuccino – капуччино, идеальный напиток для завтрака и бранча. Я напишу прописные истины для итальянцев, по возрастанию степени «тяжести преступления»: капуччино не принято заказывать после 11 часов дня, капуччино не принято заказывать после еды, и совершенно неприемлемо заказывать вместе с едой (например, паста и каппучино)! Если вам как туристу еще простится заказ капуччино часов в 16 дня, с последними двумя пунктами лучше не рисковать. 😉 На самом деле, эти «запреты» имеют смысл: не стоит мешать основное блюдо с кофейным напитком, который содержит столько молока, пищеварению это только повредит.
Напоследок расскажем о двух напитках, которые не считаются типично итальянскими, и не особо котируются в итальянской кофейной культуре, но при этом они популярны среди туристов, в том числе и русских. Это американо и латте. Если вы решились их заказать в кофейнях (только не в традиционных барах), они будут обозначены в меню как caffè americano и latte macchiato (латте маккьято). Интересный факт: американо появилось в Италии благодаря американцам после второй мировой войны. Высадившиеся на контитенте американцы не могли пить крепкий итальянский кофе еспрессо, и просили разбавить его горячей водой. Большим количеством горячей воды (300-400 мл), что приводило в ужас итальянских бариста.
Региональные особенности кофе в Италии
Bicerin (бичерин) – это сладкий кофейный напиток родом из Турина. Он появился в 1763 году в баре Al Bicerin (который открыт по сей день), и является настоящим кофейным десертом для гурманов. В его состав входит кофе, горячий шоколад и сливки. Секретом приготовления является не смешивать все ингредиенты, а сохранять три отдельных слоя со своим ярко выраженным вкусом.
От Турина спустимся в Неаполь. Как мы уже упоминали в начале статьи, каждый регион соперничает за звание лучшего в определенной сфере, и неаполитанцы заявляют, что готовят самый вкусный кофе. Мы уже писали о Caffè Napoli, где следуют неаполитанской традиции и добавляют cremina в кофе вместо сахара. «Кремина» – это уже готовый подсластитель кофе, который используют бариста в Неаполе, своеобразная заготовка из нескольких порций кофе, в который добавляют много сахара и немного льда и взбивают (для получения лучшей пенки). Эта смесь позволяет удобнее и быстрее подслащивать кофе, приготовленный клиенту.Теперь вы знаете, как заказать кофе в итальянском баре, и какой напиток выбрать в течение дня. Какой вид кофе предпочитаете вы?
Традиции итальянского кофе в обновленной постоянной коллекции от Nespresso
Nespresso вновь предлагает окунуться в атмосферу чарующей Италии с обновленной коллекцией кофе Ispirazione Italiana (Испирацьоне Итальиана). Семь блендов вдохновлены самобытной итальянской культурой и кофейными традициями красивейших городов страны: Рима, Флоренции, Палермо, Неаполя, Генуи и Венеции.Именно итальянской любви к кофе обязан своим появлением бренд Nespresso. Его история началась более 30 лет назад с простой, но революционной идеи и гениального изобретения итальянца Луиджи Беззера, создавшего в 1905 году первую модель эспрессо машины. Этот великий новатор хотел дать каждому возможность создавать такой же вкусный кофе дома, как готовят бариста в итальянских кофейнях. Сегодня кофе — неотъемлемая часть культуры Италии. По данным агентства Mordor Intelligence (Мордор Интеллидженс), 75% всего потребляемого кофе на территории Италии местные жители пьют именно дома.
ISPIRAZIONE ITALIANA: обновленная постоянная коллекция кофе
Совершите воображаемое путешествие по Италии вместе с Ispirazione Italiana. Ведь каждый бленд в коллекции отражает тот или иной метод приготовления кофе, который характерен для определенного региона этой прекрасной страны. Каждый бленд словно впитал в себя красоту и характер итальянского города: будь то Палермо, в культуре которого слышны отголоски североафриканских традиций, или Рим с его богатой историей.
Коллекция включает в себя пять уже известных поклонникам Nespresso (Неспрессо) блендов и два новых.
Новый бленд Ispirazione Napoli (Испирацьоне Наполи):
Этот бленд вдохновлен работой бариста Неаполя и посвящен кофейной столице Италии. Здесь главной особенностью кофейного ритуала становится темная обжарка зерен, благодаря которой бленд приобретает свою исключительную интенсивность. Темная обжарка робусты позволяет получить бархатистый, полнотелый напиток с невероятно кремовой текстурой и приятным, слегка горьковатым послевкусием.
Новый бленд Ispirazione Venezia (Испирацьоне Венезиа):
Венеция, соединяя Османскую империю с Западной Европой, стала портом, через который кофе начал свое путешествие по миру. Именно здесь знают все о технологии обжарки кофейных зерен, которая позволяет получить насыщенный и сбалансированный вкус. Этот бленд отличается элегантной плотностью и тонким сбалансированным ароматическим профилем с карамельными нотами.
Ispirazione Ristretto Italiano (Испирацьоне Ристретто Италиано):
Этот бленд — квинтэссенция культовой традиции дегустации кофе в Италии. Вдохновленные одним из главных итальянских кофейных напитков — великолепным ристретто, мастера Nespresso решили не подражать, а создать новый бленд длительной обжарки, чтобы получить особенно плотную текстуру с приглушенными фруктовыми нотами.
Вы также можете приобрести данный бленд с пониженным содержанием кофеина.
Ispirazione Firenze Arpeggio (Испиразьоне Фиренце Арпеджио):
Этот изысканный бленд отражает истинное назначение Флоренции — интеллектуального центра Италии, который соединяет культуру всех регионов страны. Технология обжарки Firenze Arpeggio подчеркивает это многообразие: здесь фруктовые ноты, традиционно встречающиеся на севере Италии, сочетаются с нотами какао южных городов, раскрываясь затем бархатистым, плотным и сливочным послевкусием.
Вы также можете приобрести данный бленд с пониженным содержанием кофеина.
Ispirazione Palermo Kazaar (Испиразьоне Палермо Казаар):
Многогранный Палермо вдохновил кофе-экспертов Nespresso на создание бленда Ispirazione Palermo Kazaar из зерен робусты темной обжарки. Высокое содержание этого вида кофе характерно для рецептов в этом городе. Из удивительного сочетания африканских и арабских традиций родился бленд исключительной интенсивности, необычайно плотный, с древесными и пряными нотами, увенчанный густой и пышной пенкой крема.
Ispirazione Roma (Испиразьоне Рома):
Этот бленд раскрывается ароматом, который встретит вас у входа в традиционные кофейни Рима. Здесь о богатой истории контрастов свидетельствуют такие популярные, но доведенные до совершенства благодаря столичной элегантности ноты. Воплощением этой изысканности стал бленд светлой обжарки, который порадует своим сбалансированным профилем и глубоким ароматом с тонкой кислинкой.
Ipirazione Genova Livanto (Испиразьоне Дженова Ливанто):
Из Генуи — важнейшего торгового порта — моряки путешествовали по миру в поисках множества ароматов и вкусов. Латиноамериканский кофе стал одним из грандиозных открытий, которое совершили моряки во время такой экспедиции. Средняя обжарка кофейных зерен в Ispirazione Genova Livanto раскрывает идеально сбалансированный аромат бразильской, колумбийской и гватемальской арабики с классическими сладкими, карамельными нотами.
— На протяжении более 30 лет наша команда, состоящая из экспертов по обжарке кофейных зерен, виртуозов искусства дегустации, ученых-диетологов и инженеров, путешествовала по всему миру, чтобы создать коллекцию блендов, вдохновленных богатой историей кофейной культуры Италии. Мы очень рады представить новую постоянную коллекцию, которая познакомит любителей кофе с богатой историей Nespresso и поможет воплотить уникальный рецепт кофе, который подают в итальянских кофейнях, — рассказал глава кофе-маркетинга Nespresso Карстен Ранич.
Постоянную коллекцию блендов Ispirazione Italiana можно будет приобрести на официальном сайте www.nestle-nespresso.com, а также в бутиках Nespresso с 21 января.
Григорий Мелихов
Новости на Блoкнoт-Ростов-на-Дону
Кофе в Италии – популярные кофейные напитки, известные марки и лучшие кофейни
Италия – страна с особыми традициями потребления кофе. Здесь его любят и умеют готовить по-настоящему вкусно. Планируя поездку, лучше заранее узнать, где и как пьют кофе в Италии, чтобы заново открыть для себя чарующий аромат бодрящего напитка.
Зарождение итальянской кофейной культуры
Удивительно, но кофе не сразу стал популярным в Италии. Впервые он был завезен в Венецию из Стамбула в XVI веке и получил крайне негативный отклик церкви. Его посчитали дьявольским изобретением по нескольким причинам.
Священнослужителей смущало происхождение напитка из мусульманских стран, а также мощное стимулирующее действие, которое он оказывает на человеческий организм. Все это рассматривалось как доказательство проделок сатаны.
Лишь после того, как волшебный напиток попробовал и одобрил Папа Климент VIII, кофе в Италии стал приобретать невероятную популярность. В 1640 году в Венеции была открыта первая кофейня (сейчас она носит название «Флориан»), а к 1768 году их насчитывалось уже 218. Для сравнения, в Англии первое подобное заведение появилось в 1652-ом, а в Вене – только в 1683 году.
Кофейные напитки Италии
Настоящий итальянский кофе готовят в нескольких вариантах, которые отличаются степенью крепости, а также отдельными компонентами. Путешествуя по городам Италии, обязательно стоит попробовать:
- caffè – обычный эспрессо, который подают в крошечных чашках;
- cappuccino – состоит на 1/3 из эспрессо, 1/3 молока и 1/3 нежнейшей пенки;
- macchiato – эспрессо, в который для получения более деликатного вкуса добавляют каплю молока;
- caffè lungo – «длинный» эспрессо с двойным количеством воды;
- espresso romano – крепкий эспрессо с соком лимона, подают в подогретой чашке;
- caffè latte – кофе с молоком в пропорции 1:1;
- latte macchiato – готовят из вспененного горячего молока с добавлением маленькой порции эспрессо;
- ristretto – очень крепкий кофе с небольшим количеством воды, буквально «на глоток».
Итальянские традиции: что нужно знать туристам
Итальянцы пьют кофе много раз в день, но небольшими порциями. Они не раз забегают в бар выпить чашечку эспрессо. Интересно, что от времени суток напрямую зависит, какой кофе пьют в Италии.
Например, кофе с молоком подают только до 11 часов утра. Это правило соблюдается неукоснительно. По мнению итальянцев, молоко после еды вызывает расстройство пищеварения. Туристу, заказавшему капучино или латте во второй половине суток, его приготовят, но удивятся странному выбору.
Также в Италии не принято засиживаться в кафе за чашечкой кофе. Пьют за стойкой бара, долго не задерживаясь. Места за столиком могут быть в 2 раза дороже по стоимости. А еще итальянцы не пьют слишком горячий эспрессо. Его подают определенной температуры, чтобы не обжечься.
Итальянские марки
На территории страны сосредоточено большое число известных кофейных брендов. Поэтому у туристов часто возникает вопрос, растет ли кофе в Италии. Несмотря на то, что страна занимает лидирующие позиции по его производству, здешний климат не подходит для выращивания.
Итальянские производители разработали уникальные технологии обжарки кофейных зерен, которые по праву считаются лучшими в мире. Они в совершенстве освоили технику купажа, искусно сочетают зерна разных сортов, удивительным образом добиваясь получения сбалансированного по вкусу и аромату напитка.
Рассмотрим самые известные бренды по производству кофе в Италии, а какой лучше купить – решать вам.
Illy caffè
Это семейный бизнес, основателем которого был Франческо Илли. В 1933 году он открыл компанию, занимавшуюся обжаркой зерен. На следующий год фирма запатентовала упаковку для кофе с использованием инертного газа, благодаря которой сохранялся неповторимый кофейный аромат.
Сегодня Illy – ведущий итальянский бренд по производству кофе. Зерна арабики поставляют из Эфиопии, Индии, Бразилии, Колумбии. Продукция Illy отличается цветочно-фруктовыми нотками во вкусе и шоколадным ароматом, который буквально сводит с ума уже при вскрытии упаковки.
В итальянских магазинах Illy может стоить около 5,3 € (Illy Moka Tostatura Media, банка 200 г) или 7,20 € (Illy Espresso Tostatura Media, банка 250 г).
Lavazza
Одна из крупнейших итальянских кофейных компаний. Ее основатель – Луиджи Лавацца. Компания производит много различных видов кофе, которые отличаются разным соотношением двух основных компонентов: арабики и робусты. Выпускают как кофе в зернах, так и молотый.
Все виды отличаются по вкусу и аромату, от цветочно-пряного до шоколадного привкуса с горчинкой. Среди множества Lavazza каждый найдет себе напиток по душе. А итальянцы чаще покупают: Lavazza Qualità Rossa Grani (упаковка 1000 г – 14,50-15 €) и Lavazza Crema e Gusto Classico (упаковка 250 г – 3 €).
Pellini
Передовой завод в Вероне по обработке кофейных зерен, обладатель множества сертификатов и наград международного уровня. Кофе Pellini – абсолютно чистый итальянский продукт, без использования примесей и ароматизаторов.
Неизменной любовью покупателей пользуется Pellini Top 100% Arabica. Он отличается многогранным вкусом с нотами цветов, фруктов, меда и шоколада. Стоимость банки 250 г в супермаркетах Италии – 5,78-6 €.
Kimbo
Начав с небольшой фабрики, открытой в середине прошлого века, компания Kimbo вышла на второе место в производстве фасованного кофе. Различные виды обжарки зерен в лучших итальянских традициях и мастерство купажа позволяют создавать напитки с насыщенным вкусом и глубоким ароматом разных оттенков – от фруктово-цитрусовых до винных нот.
Выбирая, какой кофе привезти из Италии, обратите внимание на молотый Kimbo Espresso Napoletano, стоимость упаковки 250 г – порядка 4 €.
Molinari
Компания начинала свою деятельность с продажи вина, пряностей и деликатесов. В начале XX века открыли кофейню, после чего решили сосредоточиться именно на кофейном бизнесе. Сегодня бренд производит огромную линейку натурального итальянского кофе – зернового, молотого, в капсулах.
Одна из новых смесей компании, которая основана на передовых разработках по обжариванию кофейных зерен, – The Molinari Platino Roasted Coffee. Изысканный напиток для гурманов, обладающий низкой кислотностью, насыщенным ароматом и бархатистой консистенцией.
ТОП-5 лучших кофеен Рима
Побывать в Риме и не попробовать настоящий итальянский кофе – значит, ничего не узнать об Италии. В кофейнях, которые здесь называют барами, итальянцы проводят достаточно много времени. Лучший кофе в Риме можно выпить в таких местах.
Antico Caffè Greco (Via dei Condotti, 86)
Отличный выбор для тех, кто хочет прикоснуться к итальянской истории. Подумать только, ведь в этом кафе собирались для интеллектуальных бесед знаменитые поэты, философы, композиторы! Его посещали Ганс Христиан Андерсен, Марк Твен, Вильгельм Рихард Вагнер, когда бывали в Риме.
Атмосфера Antico Caffè Greco – мир роскоши Старого Света с позолоченными украшениями, мраморными столиками, произведениями искусства на стенах. Цены здесь довольно высокие. Чашечка эспрессо, выпитая за столиком этого кафе, обойдется в 7 €. Недешево, но наслаждение того стоит.
Sant Eustachio Il Caffe (Piazza di San Eustachio, 82)
Кафе находится в самом центре Рима, недалеко от Пантеона. Здесь варят кофе по особому рецепту, который держат в строжайшем секрете. Обычный эспрессо в Sant Eustachio Il Caffe обладает совершенно невообразимым ароматом, особенной густой пенкой и послевкусием горького шоколада. Обязательно попробуйте также Caffè d’Elite – 3,9 € и фирменный Gran Caffè – 5,4 €.
В кафе есть магазин, где можно купить зерновой или молотый кофе, чтобы дома побаловать себя неповторимым вкусом напитка. Банка 250 г одного из фирменных кофе в зернах стоит 7,9 €, в мягкой упаковке – 6,3 €.
D’Angelo – Gastronomia Caffe (Venti Settembre, 25)
Лучшее место в Риме для недорогого итальянского завтрака. Потрясающе вкусная свежая выпечка и капучино стоимостью всего 1,2 € никого не оставят равнодушным. Типичная итальянская атмосфера и улыбающийся бармен помогут прочувствовать настоящий дух Италии.
Tazza D’Oro (Via Marche, 52)
Tazza D’Oro – название кофейни в Италии, которое ассоциируется с чернокожей красавицей, сеющей кофейные зерна по всему миру. Именно такой логотип встречает посетителей у входа в кафе. Здесь исключительно вкусный латте – 1,1 €, капучино – 2,2 € и эспрессо за 0,9 €.
Также можно купить фирменный кофе с логотипом кафе с собой: упаковка 250 г стоит 10,87 €, 1 кг – 43,45 €, банка 250 г – 13,17 €.
Sciascia Caffe (Via Fabio Massimo, 80/A)
Это место рекомендуют местные жители. Здесь мало туристов, тихая спокойная обстановка. От нежного запаха свежеиспеченных круассанов и бодрящего кофейного аромата начинает кружиться голова уже на пороге кафе. Вам подадут капучино, виртуозно украшенный рисунком из пенки, по цене 1,3 € за чашечку. Сюда хочется возвращаться снова и снова!
Италия и кофе – понятия неразделимые, здесь поистине умеют заражать своей любовью к этому напитку. И попробовав настоящий итальянский кофе, вы непременно станете его поклонником.
Не пропустите:
02.11.2019
Больше по теме
Andiamo al Caffè: Как заказать кофе по-итальянски, как местные
Кафе — это сердце и душа итальянской повседневной жизни.
Это место, где люди собираются с друзьями, узнают ежедневные новости и сплетни и, конечно же, получают ежедневную дозу кофеина.
Как и для большинства вещей в Италии, качество является приоритетом, и сложная кофейная культура Италии связана с множеством ритуалов. (Чтобы получить более подробные сведения, прочтите статью BBC об итальянцах и кофе.)
Хотя в этом посте мы не будем так глубоко углубляться в итальянскую кофейную культуру, мы погрузимся в этот захватывающий аспект итальянского общества и дадим вам словарный запас и фразы, которые вам понадобятся для успешного участия.
И если это настроит вас на настоящую итальянскую java, обязательно попробуйте дома итальянских марок кофе!
Загрузить: Эта запись в блоге доступна в виде удобного и портативного PDF-файла, который вы можете можно взять куда угодно.Щелкните здесь, чтобы получить копию. (Загрузить)
Что нужно знать об итальянской кофейной культуре
Бар и кафе
В итальянском языке есть два слова, которые соответствуют английскому слову «кафе». Итальянцы используют слова «il bar» и «il caffè» для обозначения заведения одного и того же типа, где можно приобрести как кофе, так и алкогольные напитки.
В большинстве баров / кафе есть полноценные бары, где вы можете купить не только кофе, но и вино, пиво и коктейли.Итальянцы также часто используют слова «бар» и «кафе» как синонимы. Некоторые заведения будут больше склоняться к кофе, а также будут продавать выпечку и бутерброды. Другие будут уделять больше внимания алкогольным напиткам и подавать пикантные закуски, но они также будут подавать кофе.
Кроме того, американская концепция баров (как в спорт-барах) и кафе (как в Starbucks) не существует в Италии, за исключением некоторых аэропортов для туристов.
Когда итальянцы ходят в бар?
Лучший вопрос: «Когда итальянцы , а не ходят в бар?» Итальянцы могут пойти в бар, прежде чем пойти на ужин или в клуб (это называется aperitivo). Точно так же они могут пойти после клуба или ужина, чтобы расслабиться перед тем, как отправиться домой.
Днем они могут пойти туда, чтобы встретиться с друзьями или завязать беседу с соседями, чтобы узнать, что происходит в округе. Это также отличное место, чтобы посидеть с журналом или газетой, выпить кофе и узнать, что происходит в Италии и в мире. Иногда (и всегда в течение дня) люди ходят туда на некоторое время, чтобы прочитать газету, книгу или послушать аудиокнигу (конечно, в наушниках).
И хотя чашка кофе небольшая, итальянцы находят время, чтобы смаковать ее, сидя за столиком или стоя у бара. Не бывает «кофе на вынос».
Что можно съесть в баре?
Бары в Италии обычно не предлагают полноценное питание. Обычно они специализируются на кофе, бутербродах и более крепких напитках. Некоторые кафе также являются кондитерскими, или pasticcerie .
Кафе — единственные места в Италии, где вы можете пойти позавтракать, хотя единственными продуктами для завтрака, которые они обычно едят, являются капучино и корнетти , итальянские круассаны, которые могут быть простыми или начиненными заварным кремом или шоколадной пастой с фундуком. .
То, какие кафе обслуживают, также различается в зависимости от региона. В южных городах, таких как Неаполь и Палермо, вы можете пойти в кафе, где подают вкуснейшие пирожные с рикоттой, шоколадом и ромом с кофе. К северу от Рима кафе и магазинчик pasticcerie отделены друг от друга, в первом подают более пикантные закуски.
Словарь итальянского кофе
Вы можете узнать некоторые из этих слов из меню Starbucks.
Имейте в виду, что в итальянском языке кофейные напитки, как правило, довольно традиционные.Нет маленьких, средних или больших размеров. В кофе не бывает гор взбитых сливок и карамельного соуса.
В целом, итальянских сортов кофе маленькие, очень маленькие.
Кроме того, поскольку вариантов много, вы должны принять решение, прежде чем подойдет ваша очередь делать приказы. Если у вас нет под рукой словаря, вот список всех основных итальянских словарей в барах. Ниже приведены основные продукты, которые есть в каждом итальянском баре:
Espresso — Это кофе по умолчанию в Италии.Если вы хотите заказать эспрессо, вы можете просто сказать, что хотите кофе, сказав: « Un caffè per favore».
Doppio espresso — Две порции эспрессо (некоторые утверждают, что это больше для туристов)
Caffè Lungo — Более итальянский способ заказа Doppio эспрессо
Caffè corto — Всего несколько капель чистого концентрированного кофеина
Caffè Americano — На основе того, как американцы любят свой кофе
9000 — водянистый2 Капучино — Рюмка эспрессо с небольшим количеством молока и крышкой («капуччио») молочной пены.Если вы хотите поступить так же, как римляне, никогда не заказывайте это после 11 часов утраCaffè macchiato — означает «мутный кофе», рюмка эспрессо с небольшим количеством молока и пеной
Caffè latte — эспрессо, смешанный с теплым молоком
Caffè corretto — «Правильный кофе» или кофе с рюмкой ликера, обычно граппа. Обязательно спросите у бармена, какой региональный напиток они рекомендуют.
Caffè di grano — Сорт кофе без кофеина, приготовленный из зерен и растений, таких как цикорий.В нем нет настоящего кофе, но это приятный теплый напиток.
Cioccolata calda — Это горячий шоколад, а не та пудра из упаковки. Итальянский горячий шоколад, который подают только зимой, — настоящее лакомство, похожее на горячий шоколадный пудинг. Ням!
Caffè con panna — Кофе с ложкой взбитых сливок
Decafinato — Кофе без кофеина, подаваемый как эспрессо, будет в маленькой чашке
Il tè — Когда-то неслыханно , сейчас популярность чая в Италии растет
Типичные итальянские закуски в баре
Un panino — Сэндвич, обычно с сыром и прошутто (Примечание: на итальянском языке это не обязательно означает поджаренный сэндвич.)
Un tramezzino — Тонкий бутерброд на мягком белом хлебе
Le patatine — Картофельные чипсы / чипсы
Le mentine — Мяты
Le carame , это относится ко всем конфетам, кроме шоколада.
Un cornetto — Итальянский круассан, они бывают простыми или наполненными шоколадом или заварным кремом
Le Olive — Оливки
Le nocciole — Орехи
Прочая терминология бара
La tazza — Чашка, обычно относящаяся к маленьким керамическим (или иногда стеклянным) чашкам для эспрессо.Те, что используются для капучино, немного больше.
Il bicchiere — Стекло
Когда вы заказываете эспрессо в Италии, вам обычно также дадут небольшой стакан воды.
Il cucchiaino — Эти крошечные ложечки, которые они дают вам для размешивания кофе
Il banco — Прилавок, на котором вы размещаете свой заказ (Совет от профессионалов: кофе обычно дешевле, если вы пьете его стоя у стойки В баре многие кафе берут дополнительную плату, чтобы принести его к вашему столику.)
Una bottiglia d’acqua liscia / frizzante — Бутылка воды без пузырьков / с пузырьками
Lo zucchero — Сахар
Фразы для заказа кофе и закусок
Vorrei un Фавор . — Я хочу кофе, пожалуйста. Вы также можете просто сказать «Un cafe per favore».
Mi piacerebbe un panino. — Я хочу бутерброд.
Che cos’è il caffè speciale del region ? — Какая региональная специальность?
Если перед поездкой вы не читали о региональных кофейных напитках Италии, лучше спросите, что рекомендует бариста.
Фразы, которые можно услышать от бариста
Come lo desidera? — Как бы вам это понравилось?
Basta così? — Это все?
Значит, ваш заказ готов? Вы можете ответить «Si», или сказать бариста, что еще хотите.
Ecco и Lei. — Вот и все.
Так говорят, когда бариста преподносит вам ваш заказ. Пришло время поблагодарить его или ее.
Dimmi. — Буквально: «Скажи мне [что ты хочешь]».
Это очень неформально. Бариста, вероятно, скажет это, только если вы завсегдатай их кафе.
Фразы для выхода за кофе
Andiamo al bar / al caffè. — Идем в бар / кафе.
Prendiamo un caffè. — Мы пьем кофе (буквально «Мы пьем кофе»).
Vuoi andare al bar / al caffè? — Хочешь пойти в бар / кафе?
Vuoi un caffè? — Хотите кофе?
Обычно используется между близкими друзьями.
Ti piacerebbe un caffè? — Хотите кофе?
Это более вежливо, но все же неформально.
A Lei piacerebbe un caffè? — Хотите кофе?
Используйте это, чтобы звучать очень официально. Это больше подходит для таких ситуаций, как деловые встречи.
Volete un caffè? — Вы (множественное число) хотите кофе?
Vi piacerebbe un caffè? — Хотите кофе (во множественном числе)?
Если вас спросят, не хотите ли вы пойти на кофе, вы можете ответить:
Sì, con piacere. — Да, с удовольствием.
Нет, grazie. — Нет, спасибо (хотя, если вас пригласили в бар, вам следует заказать что-нибудь, даже если это просто вода).
В следующий раз, когда вы отправитесь в Италию, попробуйте некоторые из этих фраз в баре.
Есть несколько способов лучше, вкуснее или ароматнее погрузиться в итальянскую культуру.
Езика Версихеле — писатель, путешественник и любитель пасты.Прожив год в регионе Абруццо, она затем преподавала итальянский язык в университете. Сейчас Jesica находится в Нидерландах и ведет блоги о европейской культуре и языках. Вы можете проверить ее сайт.
И еще кое-что…
Если вам нравится изучать настоящий итальянский, вам обязательно понравится FluentU!
FluentU берет реальные видеоролики — например, музыкальные видеоклипы, трейлеры к фильмам, новости и вдохновляющие выступления — и превращает их в индивидуальные уроки изучения языка, как вы можете видеть здесь:
FluentU помогает вам освоить повседневный итальянский язык, интерактивных субтитров , сочетающих все преимущества полного погружения и общения на естественном уровне.
Нажмите на любое слово, чтобы сразу увидеть изображение, контекстное определение, примеры предложений и другие видеоролики, в которых это слово используется.
Получите доступ к полной интерактивной расшифровке каждого видео на вкладке Dialogue и просмотрите слова и фразы с удобными аудиоклипами в Vocab .
Посмотрев видео, вы можете использовать тесты FluentU , чтобы активно попрактиковаться в словарях из этого видео.Проведите пальцем влево или вправо, чтобы увидеть больше примеров того слова, которое вы используете.
FluentU даже будет отслеживать все итальянские слова, которые вы выучили, чтобы рекомендовать видео и задавать вам вопросы на основе того, что вы уже знаете.
Плюс, он сообщит вам, когда именно пришло время для проверки. Теперь это 100% персонализированный опыт !
Лучшая часть? Вы можете попробовать FluentU бесплатно с 15-дневной пробной версией.
Начните использовать Fluent на веб-сайте или, что еще лучше, загрузите приложение из iTunes или магазина Play.
Загрузить: Этот пост в блоге доступен в виде удобного портативного PDF-файла. можно взять куда угодно. Щелкните здесь, чтобы получить копию. (Загрузить)
Если вам понравился этот пост, что-то мне подсказывает, что вам понравится FluentU, лучший способ выучить итальянский с помощью реальных видео.
Испытайте итальянское погружение онлайн!
.Итальянский язык: как заказать кофе
Находясь в Италии, делайте то же, что и итальянцы: зайдите в местный бар (кофейня) первым делом утром (затем снова в середине утра, затем снова после обеда …) и выпей эспрессо .
Заказать эспрессо — это довольно просто, и это отличный способ начать практиковать свой итальянский с нескольких простых фраз.
Вот что вы скажете, заказывая кофе в итальянском баре:
Buongiorno, un caffè per favore (если вы говорите un caffé , подразумевается, что это эспрессо ).
Бариста может спросить вас: lo vuole macchiato ? Хотите, это макиато, , что означает «запачканный» каплей молока.
Теперь это может быть просто маккиато или маккиато кальдо , если вы хотите, чтобы молоко было горячим (и вспененным).
Вы также можете попросить caffè Lungo (длинный), для более слабого варианта (он «длиннее», то есть для заваривания с большим количеством воды).
Еще одним большим фаворитом является капучино , порция эспрессо со вспененным молоком — вы также можете услышать его под названием « капучино ».
Но подождите, есть еще кофейные напитки на выбор! Вот некоторые из наиболее распространенных:
Латте макиато — это стакан пропаренного молока, «пропитанный» эспрессо — это больше молока, чем кофе.
Caffè latte — эспрессо с горячим молоком, обычно подается в стакане, без пены. * Примечание : не просите «латте», если только вам не нужен стакан холодного молока!
Иногда можно услышать, как люди заказывают un caffè hag или un decaffeinato , то есть эспрессо без кофеина.
Caffè corretto («исправленное») — эспрессо с каплей ликера
Caffè freddo (холодный) — это популярный в летний сезон эспрессо со льдом и сахаром, который подают в стакане.
А разве вы не хотите поесть к утреннему кофе?
Vuole qualcosa da mangiare?
Самая популярная вещь для заказа — это круассан, который в Италии мы называем бриошь или корнетто , и это может быть простой, vuota / vuoto или наполненный кремом (заварной крем) или marmellata . (варенье), или miele (мед), или Nutella (здесь перевод не нужен).
Когда вы подходите к кассе для оплаты, вы просто говорите, что заказали: un caffè e una brioche .
Тогда вы платите и прощаетесь: Grazie. Buona giornata, arvederci ! (Спасибо. Хорошего дня. Пока!)
А теперь проверьте свои знания о различных сортах итальянского кофе с помощью ITALY Coffee Quiz!
.
Комментариев нет