Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей: Основы маркетинга. Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей — Гуманитарный портал

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей: Основы маркетинга. Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей — Гуманитарный портал

Основы маркетинга. Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей — Гуманитарный портал

«Корфам» фирмы «Дюпон» — дорогостоящая товарная неудача Гигантская корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в городе Уилмингтон, штат Делавэр, была уверена, что её новая искусственная кожа «корфам» для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом. «Дюпон» начал поиски заменителя ещё в 1930-х годах, сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной. В 1955 году учёные фирмы успешно синтезировали материал, получивший название «корфам» и обладавший необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью и долговечностью. В 1958 году для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный приём со стороны потребителей, и в 1959 году «Дюпон» построил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 году. Всего корпорация вложила в проект 25 миллионов долларов. Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие покупать у «Дюпона» новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам» обладает определёнными преимуществами перед натуральной кожей, такими, как более высокая долговечность и простота ухода, «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее. Изделия из «корфама» были впервые представлены на Национальной обувной ярмарке 1963 года, и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. «Дюпон» сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама». Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональную рекламу «корфама», что обошлось на начальном этапе в 2 миллиона долларов «Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В 1964 году потребители приобрели 1 миллион пар обуви из «корфама», в 1965 году — 5 миллионов, а в 1966 году — 15 миллионов пар. Но в 1967 году сбыт обуви из «корфама» начал падать. Что произошло? Уровень повторных покупок был тревожно низким. «Дюпон» недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не учёл ряд нюансов. К примеру: Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель. «Корфам» рекламировали как материал, который — подобно натуральной коже — «дышит». Но многие из купивших обувь из «корфама» сочли её необычно тёплой. «Корфам» рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители всё-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится. Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала. «Корфам», возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовали для изготовления дешёвой домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви всё больше склонялись к приобретению модных кожаных туфель и ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран. В 1971 году «Дюпон» признал ситуацию безнадёжной и принял решение прекратить производство обувного материала «корфам». Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла «Дюпону» убытки в 100 миллионов долларов  1 История дюпоновского «корфама» наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нём — исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга. В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потребительского рынка. Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. В 1981 году американский потребительский рынок включал в себя 230 миллионов человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 триллионов долларов, то есть на 7826 долларов в расчёте на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребёнка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, а товарооборот — более чем на 100 миллиардов долларов Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира 2. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания и этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей. Потребители — чёрные американцы: 28 миллионов чёрных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 миллиардов долларов — важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, чернокожие тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, алкогольные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше — на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Чёрные американцы в меньшей степени по сравнению с белыми занимаются «выискиванием» покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен. Чёрные американцы больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне FM. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах «Эбони» и «Джет», привлекают к участию в рекламных роликах чернокожих исполнителей, создают чётко отличные товары (например, чёрную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетингового подхода  3. Совершеннолетние молодые потребители: В состав этого рынка входят 30 миллионов человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: они восприимчивы к идее опробования новых товаров; большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; будут дольше выступать в роли покупателей 4. Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки — пожилых людей 5, женщин 6, американцев испанского происхождения  7, — чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них. Модель покупательского поведения В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится всё чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приёмы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и так далее, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке 30. На нём показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «чёрный ящик» сознания покупателя и вызывают определённые отклики. На рисунке 31 эта же модель представлена в более развёрнутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «чёрный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объёма покупки. Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «чёрном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «чёрный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении. Характеристики покупателя Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рисунок 32). В большинстве своём это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчёт. Давайте разберёмся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Бетти Смит. Бетти Смит — выпускница колледжа, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготавливающих фасованные товары массового потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов. Рисунок 32. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Факторы культурного уровня Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя. Культура Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретённая. Ребёнок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребёнок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперёд, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость 8. Интерес Бетти Смит к фотокамерам — это результат её воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а её общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто «любопытной штукой». Субкультура Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих чёткие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем чернокожих и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится несколько примеров влияния географического местоположения на характер выбора товаров. На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся её национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на её выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на её интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придаётся разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти. Социальное положение Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом: Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Социологи выделяют в Соединённых Штатах Америки шесть общественных классов, представленных в таблице № 7. Таблица № 7. Характеристики шести основных общественных классов США Общественный класс Характеристика класса Высший высший класс (менее 1 процента населения) Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять своё богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий. Низший высший класс (около 2 процентов) Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей. Высший средний класс (12 процентов) Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов. Низший средний класс (30 процентов) Служащие, малые предприниматели, «рабочая аристократия» (инженерно-технический состав предприятий). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля. Высший низший класс (35 процентов) Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами чёткого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства. Низший низший класс (20 процентов) Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей. Общественным классам присуще несколько характеристик: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определённый тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определённых средств распространения информации для его рекламы и определённого типа рекламных обращений. Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в её семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает «заделаться настоящим профессионалом», также соответствует взглядам лиц её круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов. Врезка № 10. Покупательские, привычки зависят от места жительства Если вы живёте в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследований «Медиамарк» по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов — Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса. Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счёт поступлений от рекламы. В этих 10 городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть населения страны, а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры, исследование фирмы «Медиамарк» выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчётная интенсивность покупки которых единообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных алкогольных напитков, другим — установление факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложений. Удивительным открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов. Если принять уровень потребления снотворных таблеток в общенациональном масштабе за 100, оказывается, что в Вашингтоне этот показатель равен 122, а в Кливленде — 64. Потребление слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше среднего уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва достигает 60. В категории алкогольных напитков жители Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилью, о чём говорит индекс 274, в то время как покупательские привычки жителей Нью-Йорка свидетельствуют о гораздо меньшей любви к этому напитку, индекс которого равен всего 49. Ещё одна сфера неожиданных региональных различий — частные инвестиции, причём особо специфический подход наблюдается у жителей Вашингтона. В то время как, по данным исследования, жители Лос-Анджелеса в подавляющем большинстве своём предпочитают вкладывать деньги в налоговые сертификаты Казначейства (индекс 338), жители Вашингтона не настроены на это (индекс 13). В то время как жители Детройта предпочитают вкладывать деньги в обычные акции (индекс 204), вашингтонцы к этому не расположены (индекс 50). Жители Вашингтона, кажется, гораздо чаще склонны вкладывать свои деньги в золото, драгоценные металлы или камни (индекс 280), чем жители Чикаго или Сент-Луиса, прибегающие к подобной форме инвестиций гораздо реже (индекс 40). Исследование, проведённое фирмой «Медиамарк», свидетельствует о том, что на потребительском поведении нередко сказывается региональная специфика. Иногда причины географических различий ясны: не следует, скажем, ожидать, что жители Детройта, которые скорее всего так или иначе лично связаны с американской автомобильной промышленностью, будут покупать большое количество японских автомашин «Датцун». Кстати, так оно и есть: индекс приобретения машин «Датцун» в Детройте, как и следовало ожидать, низок — всего 25. Ряд других региональных различий объяснить не так просто. Факторы социального порядка Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Референтные группы Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтные группы-группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив — группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок (см. врезку 11). Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены её референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплочённее коллектив, чем эффективнее налажен в нём процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок. Семья Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все ещё оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порождённая семья индивида, то есть его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и её подвергают всестороннему изучению 9. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жён и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чьё именно мнение оказывается весомее, когда речь идёт о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг: Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение. Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности. Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома. В случае с Бетти Смит при покупке камеры основным влиятельным советчиком будет её муж. Возможно, у него окажется собственное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотоаппарата в частности. В то же время основным распорядителем, покупателем и пользователем будет сама Бетти. Роли и статусы Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Бетти по отношению к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье — роль жены, в рамках фирмы — роль заведующей производством марочного товара. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых Бетти, будет так или иначе влиять на её покупательское поведение. Каждой роли присущ определённый статус, отражающий степень положительной оценки её со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующей производством марочного товара Бетти будет приобретать одежду, которая отражает именно эту её роль и её статус. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие костюмы и пьют виски «Катти Сарк». Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго — покупка товаров по каталогам, рогалики, тако, телефон в автомобиле; в Хьюстоне — светские вечера, икра, внешний вид выпускника частного учебного заведения; в Сан-Франциско — затяжные прыжки с парашютом, свежеприготовленные спагетти и сорочки фирмы «Изод» 10. Врезка № 11. Идея продажи на дому опирается на понятие референтной группы Всё более популярной формой внемагазинной продажи становится устройство «торговых встреч» на дому с демонстрацией предлагаемого товара специально приглашённым для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы торговли являются фирмы «Мэри Кей» — продавец косметики, и «Таппервэр хоум партис» — продавец пластиковой посуды, добившиеся больших успехов в росте своего сбыта и прибылей. Вот как работает система продажи в ходе «торговых встреч» на дому. Консультант по косметике (а их у фирмы «Мэри Кей» 46 тысяч человек) обращается к нескольким окрестным жительницам с просьбой устроить у них дома небольшие демонстрации косметики. Хозяйка приглашает на такую встречу своих подруг, угощает их прохладительными напитками, и они общаются в непринуждённой, неформальной обстановке. В этой благоприятной атмосфере консультант фирмы «Мэри Кей» в течение двух часов рассказывает о применении косметики и даёт присутствующим бесплатные уроки макияжа в расчёте на то, что большинство гостей приобретут некоторые из только что продемонстрированных косметических средств. Хозяйке выплачивают комиссионные в размере 15 процентов суммы продаж и предоставляют скидку с цены лично купленной ей косметики. Около 60 процентов гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления хорошо выглядеть в глазах других женщин. «Торговые встречи» на дому используют для продажи косметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных товаров, платьев, туфель, белья. Фирма «Таппервэр хоум партис», существующая уже 32 года, продаёт таким образом 140 разных товаров с помощью 80 тысяч независимых продавцов и имеет годовой оборот порядка 200 миллионов долларов (данные 1981 года). Косметическая фирма «Мэри Кей», действующая 22 года, использует глубоко продуманный мотивационный подход к поощрению продавщиц за привлечение новых консультантов. Лучших из них чествуют на ежегодном общем собрании, присваивая им звание «Королевы личной продажи» и предоставляя в распоряжение каждой на целый год автомобиль «Кадиллак» розового цвета. Предприятие фирмы «Мэри Кей» покоится на понимании психологии женщин Средне-Атлантических штатов, на их взаимном влиянии друг на друга при покупках. Факторы личного порядка На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В таблице № 8 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определённые переходные периоды, периоды трансформации 11. Так, Бетти Смит может превратиться из удовлетворённого заведующего производством марочного товара и довольной жены в неудовлетворённого человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало её повышенный интерес к фотографии. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека. Таблица № 8. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи Этап жизненного цикла Особенности поведения и покупательских привычек 1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых. 2. Юные молодожены без детей Финансовое положение лучше, чем будет в недалёком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых. 3. «Полное гнездо», первая стадия; младшему ребёнку менее 6 лет Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков. 4. «Полное гнездо», вторая стадия: младшему ребёнку 6 или более лет Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино. 5. «Полное гнездо», третья стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении Финансовое положение стало ещё лучше. Работает большее число жён. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов. 6. «Пустое гнездо», первая стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объёмом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома. 7. «Пустое гнездо», вторая стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения. 8. Вдовствующее лицо, работает Доход ещё довольно высок, но дом уже склонны продать. 9. Вдовствующее лицо, на пенсии Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии. Род занятий Определённое влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолётом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. Экономическое положение Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти Смит располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Никон». Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен и сфере личных доходов, сбережений и ставок учётного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объёмы производства и товарные запасы, а также сделать всё необходимое для защиты себя с финансовой стороны. Образ жизни Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона её образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на её образе жизни. Образ жизни — это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие своё выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нём проявляется больше, нежели факт принадлежности к определённому общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определённые выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определённые выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определённым образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более чётко нацелить свой марочный товар именно на этих людей. Тип личности и представление о самом себе Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость 12. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определённая связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки её пива и типажах персонажей для использования в рекламе. Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, — представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например, Бетти Смит может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из этого, она предпочтёт остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те же качества. И если «Никон» рекламируют как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» Бетти. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ мирки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка 13. Факторы психологического порядка На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Мотивация Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить? В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряжённости, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, то есть являются результатами таких состояний внутренней психологической напряжённости, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив (или побуждение) — это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряжённость. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу — предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. Теория мотивации Фрейда: Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растёт, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнётом «супер-эго» 7. Таким образом, человек не отдаёт себе полного отчёта в истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить своё хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть ещё глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой. При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на её эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, её размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр — все это вызывает определённые эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и надёжности, может возбудить у Бетти желание быть независимой, с которым она либо справится, либо постарается избежать его. При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние её внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что: Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков. Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчёркивающим их мужское начало. Женщины предпочитают растительный комбинированный жир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными. Женщина очень серьёзно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для неё он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся лёгкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины. Теория мотивации Маслоу: Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности 14. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой — на завоевание уважения окружающих? Учёный считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рисунке 33. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удаётся удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестаёт быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют её интереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией. Рисунок 33. Иерархия потребностей по Маслоу. Восприятие Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Бетти Смит может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым. Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаём раздражитель через ощущения, то есть благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему. Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира» 15. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Избирательное восприятие Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями. Бетти Смит будет замечать всевозможные объявления о фотоаппаратах, потому что она заинтересована в покупке фотокамеры. А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно, замечать не будет. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают. В магазине фототоваров Бетти Смит скорее обратит внимание на фотоаппараты, чем на стоящие рядом радиоприёмники, поскольку она не ожидала, что в этом магазине продают ещё и радиотовары. Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. И Бетти Смит скорее всего заметит объявление, предлагающее фотоаппарат «Никон» со скидкой в 100 долларов с прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 5 долларов. 16 Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынки должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдёт мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных чёрно-белые, если они поданы как-топо-новому и контрастируют с остальными. Избирательное искажение: Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Так, Бетти Смит может услышать упоминание продавца о положительных или отрицательных чертах камеры конкурирующей марки. И поскольку она уже сильно предрасположена к «Никону», то скорее всего исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве «Никона». Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Избирательное запоминание: Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательности запоминания Бетти скорее всего запомнит благоприятные отзывы о «Никоне» и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего «зубрит» их, размышляя о выборе фотоаппарата. Наличие этих трёх особенностей — избирательности восприятия, искажения и запоминания — означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам. Усвоение Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определённые перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретённым, то есть усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Нам известно, что у Бетти Смит сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект — раздражитель, способный снять эмоциональную напряжённость (в нашем случае это фотоаппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция Бетти на идею покупки камеры обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа — все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Бетти на импульс к покупке камеры. Предположим, что Бетти купила камеру. Если опыт использования вознаграждает её ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Её реакция на камеру получит подкрепление. Позднее Бетти, возможно, захочет купить бинокль. В поле её зрения оказываются несколько марок, в том числе и бинокль «Никон». Поскольку Бетти знает, что «Никон» делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и хорошие бинокли. Она делает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей. Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Познакомившись с биноклем фирмы «Олимпус», Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей «Никон». Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию. Убеждения и отношения Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение — это мысленная характеристика индивидом чего-либо. Бетти Смит может быть убеждена, что фотоаппарат «Никон» позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжёлых условиях и стоит 550 долларов. Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Так, например, убеждение Бетти Смит в том, что камера «Никон» тяжёлая, может повлиять, а может и не повлиять на её мнение о покупке. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению. Почти ко всему на свете — к религии, политике, одежде, музыке, еде и так далее — человек имеет собственное отношение. Отношение Отношение — это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий 17. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у Бетти могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары» и «К самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовыражение». Поэтому-то фотоаппарат «Никон» и является для неё важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки её ранее существовавших отношений. Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя исследование различных отношений, так или иначе сказывающихся на сбыте её товара. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей. При выходе фирмы «Хонда» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять серьёзное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, холодным оружием и преступлениями. И всё же фирма «Хонда» пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом «На мотоциклах «Хонда» ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили своё отношение к мотоциклам. Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей. Процесс принятия решения о покупке Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и её совершению. На рисунке 34 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а её последствия проявляются в течение длительного времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения 18. Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами всё же будем оперировать полной моделью, представленной на рисунке 34, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем. Мы проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора. Осознание проблемы Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд — голод, жажда, секс — возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у неё чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести её к осознанию проблемы или нужды. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар. Бетти Смит может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период «затишья» на работе, а думать о камере она начала после того, как одна из подруг рассказала ей о фотографии. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. Поиск информации Возбуждённый потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать ещё немного, либо заняться активными поисками. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах. Или же Бетти может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объёма имеющейся у неё исходной информации, лёгкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она придаёт дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые). Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объём информации о товаре из коммерческих источников, то есть из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные — узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам. В результате сбора информации повышается осведомлённость потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации Бетти знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов (см. крайний левый прямоугольник на рисунке 35). Знакомые ей марки камер составляли её комплект осведомлённости. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали её покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Бетти и сделает свой окончательный выбор 19. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы её марку и в комплект осведомлённости, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие ещё марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой ещё информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. Оценка вариантов Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определённый набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов: Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена. Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость. Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат. Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон. Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат. Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена. Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, то есть заметностью 20. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвёртых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворённости каждым отдельным свойством. Например, Бетти Смит может рассчитывать, что степень удовлетворённости камерой будет повышаться по мере увеличения светосилы объектива. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком легкая и не слишком тяжёлая камера, желательно формата 35 мм, а не 135 мм. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст «портрет» идеальной, с точки зрения Бетти, камеры. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от её наличия на рынке и доступности по цене. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведённой им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному 21. Решение о покупке Оценка вариантов ведёт к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причём наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться ещё два фактора (см. схему на рисунке 36) 22. Рисунок 36. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней. Первый фактор — отношения других людей. Предположим, муж Бетти Смит настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешёвую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Бетти камер несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица 23. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он своё намерение совершить покупку в ту или другую сторону. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Бетти Смит может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из её друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ей фотоаппарате. Реакция на покупку Купив товар, потребитель будет либо удовлетворён, либо неудовлетворён им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Удовлетворение покупкой: Что определяет степень удовлетворённости или неудовлетворённости потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара 24. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворён, если превышает их — потребитель весьма удовлетворён, если не соответствует им — потребитель неудовлетворён. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворённость потребителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого. Действия после покупки: Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворённый потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама довольный клиент». Неудовлетворённый потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. В случае с Бетти Смит она может либо вернуть камеру, либо попытается выявить информацию, которая возвысит купленный фотоаппарат в её глазах. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать своё неблагоприятное впечатление о нём друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. Конечная судьба купленного товара: В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать ещё один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рисунке 37. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объём продаж новых товаров. Учитывая всё это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращённого к целевому рынку. Рисунок 37. Как потребители пользуются товаром или избавляются от него. Врезка № 12. Что обеспечивает успех ресторану? Открывая ресторан, вы наверняка захотите привлечь в него как можно больше посетителей. Наряду с разработкой меню вашими главными заботами неизбежно станут проблемы месторасположения заведения и уровня цен. Можно предположить, что наилучшим местом будет максимально приближённое к потенциальным клиентам, а наиболее низкие цены привлекут наибольшее число посетителей. Один из психологов недавно провёл исследование, имевшее целью выяснить, как люди выбирают рестораны. Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне дома, склонны останавливаться на ресторанах, до которых надо всё-таки добираться. Так, жители северо-западной части Нью-Йорка уверены, что лучшие рестораны находятся в центральной части города, в Гринвич-вилидж. Многие жители Гринвич-вилидж считают, что лучшую еду подают в ресторанах северо-восточной части города. А жители северо-восточной части нередко предпочитают обедать в ресторанах северо-западной части города. Жители городов в разных частях страны, таких, как Майами, Даллас и Лос-Анджелес, единодушно заявляют, что лучшие рестораны не в их городах, а где-то в других местах. Месторасположение оказывается важным и с другой точки зрения. Как только ресторан становится популярным, люди начинают верить, что и прочие заведения по соседству с ним тоже должны быть хорошими. Так что расположенные поблизости друг от друга рестораны извлекают выгоды из успехов своих соседей. Исследование затронуло и вопрос о том, как выбирают рестораны люди, направляющиеся куда-то по совсем иным делам. В частности, особое внимание было сосредоточено на посетителях театров, нередко обедающих вне дома перед спектаклем. В подобных ситуациях наиболее важным фактором, определяющим выбор ресторана, оказалась цена. Вопреки общепринятым взглядам, самыми привлекательными для театралов оказались рестораны не с высокими или низкими, а с умеренными ценами среднего уровня. Эта категория посетителей предпочитает избегать ресторанов с высокими ценами из-за опасений, что застолье будет слишком сложным или обед будет слишком обильным, а в результате они могут опоздать в театр или заснуть в ходе представления. Ресторан с низкими ценами, по мнению театралов, может испортить им настроение на весь вечер. И вот для того, чтобы быть экономными после покупки дорогих билетов, хорошо поесть, не переев при этом, и остаться в приподнятом настроении, они отправляются в ресторан с умеренными ценами. Важно для театралов и месторасположение ресторана. Поскольку они всё время волнуются, как бы не опоздать к началу представления, близость к театру делает ресторан более предпочтительным при выборе. Влияние месторасположения ресторана и уровня его цен не всегда сказывается впрямую. Некоторая отдалённость может даже сыграть на руку ресторану в тех случаях, когда обед должен быть основным событием вечера или, наоборот, сыграть против ресторана, когда еда просто предваряет какое-то иное занятие. Низкие цены могут оказаться негативным фактором и в том случае, когда они как бы принижают радостную приподнятость события. В зависимости от обстоятельств люди руководствуются различными соображениями, решая, стать или не стать постоянными посетителями того или иного ресторана. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под «новинкой» мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нём и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента её окончательного принятия» 25. Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара. Этапы процесса восприятия Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов: Осведомлённость. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о её ценности. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объёме пользоваться новинкой. Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производитель электрических посудомоек может установить, что многие потребители пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования машины с последующей возможностью её покупки по желанию потребителя. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств: Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде или новые бытовые приборы, такие, как микроволновые печи. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства 26, некоторые фермеры первыми воспринимают новые агротехнические приёмы 27. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (см. рисунок 38). После замедленного начала новинку начинает воспринимать всё больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа ещё не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5 процента покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5 процента и так далее. Рисунок 38. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок. Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи — лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство — люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как её уже опробовало большинство. И наконец, отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией. Роль личного влияния Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и Лазарфельд пишут: Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично переключились с привычного для них обычного или марочного товара на использование чего-то нового. Тот факт, что одна треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния, свидетельствует о том, что маркетинговые советы — дело довольно распространённое. Женщины интересуются мнением друг друга о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при совершении покупок и так далее. 28 Хотя личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. Влияние характеристик товара на темпы его восприятия Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоёвывают популярность буквально в один день (например, летающие диски «Фрисбис»), другим требуется для этого длительное время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять её характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту. Первая характеристика новинки — сравнительное преимущество, то eсть степень её кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, при расчёте суммы подоходного налога или ведении финансового учёта, тем скорее эти компьютеры будут восприняты. Вторая характеристика новинки — совместимость, то есть степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей высшего среднего класса. Третья характеристика новинки — сложность, то есть степень относительной трудности понимания её сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на внутренний рынок США им понадобится довольно много времени. Четвёртая характеристика новинки — делимость процесса знакомства с ней, то есть возможность опробования её в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут. Пятая характеристика новинки — коммуникационная наглядность, то eсть степень наглядности или возможности описания другим результатов её использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе. Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы её восприятия, — начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределённости, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга. Резюме Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок чернокожих потребителей, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей. На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. Вопросы для обсуждения На примере рекламных объявлений на автомобили покажите, каким образом реклама заостряет внимание на одном или нескольких основных факторах, сказывающихся на поведении потребителей. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение) на выбор потребителем универсальных магазинов для совершения покупок. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующие товары: индикаторы дыма; автоматическая междугородная телефонная связь; страхование; аутогенная тренировка. Потребитель, выбирающий универсальный магазин самообслуживания для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по вашему мнению, особенно важными для большинства потребителей при выборе универсального магазина самообслуживания (назовите три фактора в порядке их убывающей значимости)? Получив задание разработать модель потребительского поведения, какие переменные и/или отношения включили бы вы в неё, помимо тех, о которых шла речь в данной главе? Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с вашей недавней покупкой пары ботинок. С какой целью в модель процесса покупки включён этап реакции на покупку? Основные понятия, встречающиеся в главе 5 Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Мотив — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения. Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Потребительский рынок — отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Референтная группа — группа, оказывающая прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Усвоение — определённые перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ
РЫНКИ И
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Потребительский рынок
отдельные лица и домохозяйства,
покупающие или приобретающие
иным способом товары и услуги для
личного потребления

3. Простая модель поведения потребителей

ПРОСТАЯ МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Побудительные
факторы
маркетинга
и прочие
раздражители
“Черный
ящик”
сознания
покупателя
Ответные
реакции
покупателя

4. Развёрнутая модель поведения потребителей

РАЗВЁРНУТАЯ МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Побудительные
факторы
маркетинга
Товар
Цена
Сбыт
Продвижение
Прочие
раздражители
Экономические
Научнотехнические
Политические
Культурные
“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК”
СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
ОТВЕТНЫЕ
РЕАКЦИИ
ПОКУПАТЕЛЯ
Характеристики Процесс
покупателя
принятия
решения
покупателем
Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени
покупки
Выбор объекта
покупки

5. Характеристики покупателя

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЯ
На совершаемые ими покупки большое
влияние оказывают факторы культурного,
социального, личного и психологического
порядка. В большинстве своем это факторы, не
поддающиеся контролю со стороны деятелей
рынка. Но их обязательно следует принимать в
расчет.

6. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
ФАКТОРЫ
КУЛЬТУРНОГО
ПОРЯДКА
Культура
Субкультура
Социальное
положение
ЛИЧНОСТНЫЕ
ФАКТОРЫ
Возраст и этап
жизненного цикла семьи
Род занятий
Экономическое
положение
Образ жизни
Тип личности
и представление
о самом себе
СОЦИАЛЬНЫЕ
ФАКТОРЫ
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждения и отношения

7. Характеристики шести основных общественных классов США

ХАРАКТЕРИСТИКИ ШЕСТИ ОСНОВНЫХ ОБЩЕСТВЕННЫХ КЛАССОВ США
Общественный
класс
Высший высший
класс (менее 1%
населения)
Низший высший
класс (около 2%)
Высший средний
класс (12%)
Низший средний
класс (30%)
Высший низший
класс (35%)
Низший низший
класс (20%)
Характеристика класса
Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое
богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним
домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство
напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей,
антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих
исключительных способностей.
Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального
положения и демонстративно тратят.
Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных
бассейнов, автомобилей.
Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.
Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах.
Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний
инженерно-технический состав заводов).
Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола
респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей,
одежды строгого стиля.
Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.
Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения
в обществе.
Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.
Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.
Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

8. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СЕМЬИ
Этап жизненного
цикла
1. Этап холостой
жизни: молодые
одиночки, живущие
отдельно от родителей
2. Юные молодожены
без детей
Особенности поведения и покупательских привычек
Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды.
Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного
оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для
брачных игр, путевок на отдых.
Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем.
Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели
закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей,
холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели
длительного пользования, путевок на отдых.
3. «Полное гнездо», 1-я Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим
стадия; младшему
финансовым положением и суммой сэкономленных денег.
ребенку менее 6 лет
Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых
товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок,
телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол,
колясок, санок, коньков.
4. «Полное гнездо», 2-я Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают.
стадия: младшему
Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной
ребенку 6 или более лет расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих
товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания,
чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.

9. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СЕМЬИ
Этап жизненного цикла
Особенности поведения и покупательских привычек
5. «Полное гнездо», 3-я стадия:
пожилые супруги с детьми,
находящимися на их
попечении
Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен.
Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое
влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного
пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники
автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся
совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.
6. «Пустое гнездо», 1-я стадия:
пожилые супруги, дети
которых уже живут отдельно,
глава семьи работает
Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство
довольны своим финансовым положением и объемом сбережений.
Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием.
Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми
товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и
товаров по обустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия:
пожилые супруги, дети
которых живут отдельно, глава
семьи на пенсии
Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели
медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих
укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее лицо,
работает
9. Вдовствующее лицо, на
пенсии
Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.
Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих
групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во
внимании, привязанности и благополучии.

10. Пирамида Маслоу

ПИРАМИДА МАСЛОУ
Потребность в
самоутверждении
Потребность в
уважении
Социальные
потребности
Потребности
самосохранения
Физиологические
потребности

11. Процесс принятия решения о покупке

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку

Презентация на тему: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

1

Первый слайд презентации: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Изображение слайда

2

Слайд 2

Потребительский рынок  отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления

Изображение слайда

3

Слайд 3: Простая модель поведения потребителей

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители “Черный ящик” сознания покупателя Ответные реакции покупателя

Изображение слайда

4

Слайд 4: Развёрнутая модель поведения потребителей

Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители Товар Цена Сбыт Продвижение Экономические Научно-технические Политические Культурные “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Изображение слайда

5

Слайд 5: Характеристики покупателя

На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы куль­турного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Изображение слайда

6

Слайд 6: Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

ПОКУПАТЕЛЬ ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Изображение слайда

7

Слайд 7: Характеристики шести основных общественных классов США

Общественный класс Характеристика класса Высший высший класс (менее 1% населения) Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий. Низший высший класс (около 2%) Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей. Высший средний класс (12%) Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов. Низший средний класс (30%) Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия » (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля. Высший низший класс (35%) Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства. Низший низший класс (20%) Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

Изображение слайда

8

Слайд 8: Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла Особенности поведения и покупательских привычек 1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в об­ласти моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, пу­тевок на отдых. 2. Юные молодожены без детей Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивыс­шие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых. 3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых то­варах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков. 4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Поку­патели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пиа­нино.

Изображение слайда

9

Слайд 9: Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла Особенности поведения и покупательских привычек 5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного поль­зования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов. 6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома. 7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения. 8. Вдовствующее лицо, работает Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать. 9. Вдовствующее лицо, на пенсии Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Изображение слайда

10

Слайд 10: Пирамида Маслоу

Изображение слайда

11

Последний слайд презентации: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей: Процесс принятия решения о покупке

Изображение слайда

Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

Рассказать о взаимосвязи между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Назвать четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей.

Перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке.

Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок.

«Корфам» фирмы «Дюпон» — дорогостоящая товарная неудача

Гигантская корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в Уилмингтоне, штат Делавэр, была уверена, что ее новая искусственная кожа «корфам» для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом. «Дюпон» начал поиски заменителя еще в 30-х годах, сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной. В 1955 г. ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название «корфам» и обладавший необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью и долговечностью. В 1958 г. для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 г. «Дюпон» построил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 г. Всего корпорация вложила в проект 25 млн долл.

Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие покупать у «Дюпона» новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими как более высокая долговечность и простота ухода, «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее.

Изделия из «корфама» были впервые представлены на Национальной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. «Дюпон» сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама». Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональную рекламу «корфама», что обошлось на начальном этапе в 2 млн долл.

«Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В 1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в 1965 г. — 5 млн, а в 1966 г. — 15 млн пар. Но в 1967 г. сбыт обуви из «корфама» начал падать. Что произошло?

Уровень повторных покупок был тревожно низким. «Дюпон» недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не учел ряд нюансов.

Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель.

«Корфам» рекламировали как материал, который — подобно натуральной коже — «дышит». Но многие из купивших обувь из «корфама» сочли ее необычно теплой.

«Корфам» рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится.

Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала.

«Корфам», возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовали для изготовления дешевой домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись к приобретению модных кожаных туфель и ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран.

В 1971 г. «Дюпон» признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного материала «корфам». Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла «Дюпону» убытки в 100 млн долл.

История дюпоновского «корфама» наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нем — исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потребительского рынка.

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

В 1981 г. американский потребительский рынок включал в себя 230 млн человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн долл., т.е. на 7826 долл. в расчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждого ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, а товарооборот — более чем на 100 млрд долл. Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Маркетологи сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Вот только два примера обособленных групп потребителей.

Темнокожие потребители. Двадцать восемь миллионов афроамериканцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд долл. — важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше — на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени по сравнению с белыми занимаются «выискиванием» покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен. Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах «Эбони» и «Джет», привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетингового подхода.

Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: они восприимчивы к идее опробования новых товаров; в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги; будут дольше выступать в роли покупателей.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки — пожилых людей, женщин, американцев испанского происхождения, — чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них.

Модель покупательского поведения

В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 5.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

На рис. 5.2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рис. 5.1. Простая модель покупательского поведения

Рис. 5.2. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 5.3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической покупательницы Бетти Смит.

Бетти Смит — выпускница колледжа, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

Рис. 5.3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

КУЛЬТУРА. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение — вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.

Интерес Бетти Смит к фотокамерам — это результат ее воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто «любопытной штукой».

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 5.1 приводится несколько примеров влияния географического местоположения на характер выбора товаров.

На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.

СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть общественных классов, представленных в табл. 5.1.

Общественным классам присуще несколько характеристик: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Врезка 5.1. Покупательские привычки зависят от места жительства

Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследований «Медиамарк» по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов — Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса.

Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы. В этих 10 городах, выбранных объектами исследования, проживает одна треть населения страны, а крупные вещательные сети имеют в них собственные телецентры. Исследование фирмы «Медиамарк» выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчетная интенсивность покупки которых единообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных результатов исследования было установление региональных предпочтений в потреблении различных спиртных напитков, другим — установление факта, что жители разных городов предпочитают разные формы капиталовложений.

Удивительным открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов. Если принять уровень потребления снотворных таблеток в общенациональном масштабе за 100, оказывается, что в Вашингтоне этот показатель равен 122, а в Кливленде — 64. Потребление слабительных средств в Сент-Луисе несколько выше среднего уровня и равно 112, а в Бостоне этот показатель едва достигает 60. В категории спиртных напитков жители Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую текилу, о чем говорит индекс 274, в то время как покупательские привычки жителей Нью-Йорка свидетельствуют о гораздо меньшей любви к этому напитку, индекс которого равен всего 49.

Еще одна сфера неожиданных региональных различий — частные инвестиции, причем особо специфический подход наблюдается у жителей Вашингтона. В то время как, по данным исследования, жители Лос-Анджелеса в подавляющем большинстве своем предпочитают вкладывать деньги в налоговые сертификаты Казначейства (индекс 338), жители Вашингтона не настроены на это (индекс 13). В то время как жители Детройта предпочитают вкладывать деньги в обычные акции (индекс 204), вашингтонцы к этому не расположены (индекс 50). Жители Вашингтона, кажется, гораздо чаще склонны вкладывать свои деньги в золото, драгоценные металлы или камни (индекс 280), чем жители Чикаго или Сент-Луиса, прибегающие к подобной форме инвестиций гораздо реже (индекс 40).

Исследование, проведенное фирмой «Медиамарк», свидетельствует о том, что на потребительском поведении нередко сказывается региональная специфика. Иногда причины географических различий ясны: не следует, скажем, ожидать, что жители Детройта, которые скорее всего так или иначе лично связаны с американской автомобильной промышленностью, будут покупать большое количество японских автомашин «Датцун». Кстати, так оно и есть: индекс приобретения машин «Датцун» в Детройте, как и следовало ожидать, низок — всего 25. Ряд других региональных различий объяснить не так просто.

Таблица 5.1. Характеристики шести основных общественных классов США

Высший высший класс (менее 1% населения) — Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий

Низший высший класс (около 2%) — Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят.Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей

Высший средний класс (12%) — Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах.Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов

Низший средний класс (30%) — Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля

Высший низший класс (35%) — Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства

Низший низший класс (20%) — Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей

Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает «сделаться настоящим профессионалом», также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив — группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.

Маркетологи стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок (Врезка 5.2).

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

Врезка 5.2. Идея продажи на дому опирается на понятие референтной группы

Все более популярной формой внемагазинной продажи становится устройство «торговых встреч» на дому с демонстрацией предлагаемого товара специально приглашенным для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы торговли являются фирмы «Мэри Кей» — продавец косметики, и «Таппервэр хоум партис» — продавец пластиковой посуды, добившиеся больших успехов в росте своего сбыта и прибылей. Вот как работает система продажи в ходе «торговых встреч» на дому.

Консультант по косметике (а их у фирмы «Мэри Кей» 46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жительницам с просьбой устроить у них дома небольшие демонстрации косметики. Хозяйка приглашает на такую встречу своих подруг, угощает их прохладительными напитками, и они общаются в непринужденной, неформальной обстановке. В этой благоприятной атмосфере консультант фирмы «Мэри Кей» в течение двух часов рассказывает о применении косметики и дает присутствующим бесплатные уроки макияжа в расчете на то, что большинство гостей приобретут некоторые из только что продемонстрированных косметических средств. Хозяйке выплачивают комиссионные в размере 15% суммы продаж и предоставляют скидку с цены лично купленной ею косметики. Около 60% гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления хорошо выглядеть в глазах других женщин.

«Торговые встречи» на дому используют для продажи косметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных товаров, платьев, туфель, белья. Фирма «Таппервэр хоум партис», существующая уже 32 года, продает таким образом 140 разных товаров с помощью 80 тыс. независимых продавцов и имеет годовой оборот порядка 200 млн. долл. (данные 1981 г.). Косметическая фирма «Мэри Кей» использует глубоко продуманный мотивационный подход к поощрению продавщиц за привлечение новых консультантов. Лучших из них чествуют на ежегодном общем собрании, присваивая им звание «Королевы личной продажи» и предоставляя в распоряжение каждой на целый год автомобиль «Кадиллак» розового цвета. Предприятие фирмы «Мэри Кей» покоится на понимании психологии женщин Атлантического побережья США, на их взаимном влиянии при покупках.

СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Маркетологов интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

По поводу дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Маркетологу необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг.

Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

В случае с Бетти Смит при покупке камеры основным влиятельным советчиком будет ее муж. Возможно, у него окажется собственное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотоаппарата в частности. В то же время основным распорядителем, покупателем и пользователем будет сама Бетти.

РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Бетти по отношению к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье — роль жены, в рамках фирмы — роль заведующей производством марочного товара. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых Бетти, будет так или иначе влиять на ее покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующей производством марочного товара Бетти будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее статус.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы и пьют виски «Катти Сарк». Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго-покупка товаров по каталогам, рогалики, тако (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в Хьюстоне — светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного заведения; в Сан-Франциско — затяжные прыжки с парашютом, свежеприготовленные спагетти и сорочки фирмы «Изод».

Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 5.2 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Маркетологи нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Так, Бетти Смит может превратиться из удовлетворенного заведующего производством марочного товара и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало ее повышенный интерес к фотографии. Маркетологи должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную яхту. Маркетолог стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Таблица 5.2. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Финансовых обременении немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых

Юные молодожены без детей Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых

Полное гнездо, 1-я стадия: младшему ребенку меньше 6 лет Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков

Полное гнездо, 2-я стадия: младшему ребенку 6 лет или больше Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньшее влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино

Полное гнездо, 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении Финансовое положение стало еще лучше. Работают больше жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов

Пустое гнездо, 1 -я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома

Пустое гнездо, 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения

Вдовствующее лицо, работает Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать

Вдовствующее лицо, на пенсии Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти Смит располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Никон». Продавцы, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, производитель должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.

Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара маркетолог будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.

ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

уверенность в себе,

влиятельность,

независимость,

непостоянство,

почтительность,

властолюбие,

общительность,

настороженность,

привязанность,

агрессивность,

выдержанность,

стремление к успеху,

любовь к порядку,

приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие маркетологи исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, — представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например, Бетти Смит может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те же качества. И если «Никон» рекламируют как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» Бетти. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу — предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «суперэго» [1].

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр — все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у Бетти желание быть независимой, с которым она либо справится, либо постарается избежать его. При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок.

Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

Женщины предпочитают растительное масло животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой — на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 5.4. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4) ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к фотокамерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией.

Рис. 5.4. Иерархия потребностей по Маслоу

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

что это такое, анализ, факторы, влияющие на принятие решения о покупке, в маркетинге, изучение рынка товаров и услуг, исследование процесса поведенческой тактики личности, факторы, предпосылки, потребительские мотивы, маркетинговые аспекты проблем

Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.

Что это такое

Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.

Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.

В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.

Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.

Основные характеристики потребительского поведения

• Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
• Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
• Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.

Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т.д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом. Например, «Склад 15» позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а «Магазин 15» — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.

Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.

Готовые решения для всех направлений

Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.

Узнать больше

Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.

Узнать больше

Обязательная маркировка товаров — это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя.

Узнать больше

Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.

Узнать больше

Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.

Узнать больше

Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.

Узнать больше

Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.

Узнать больше

Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.

Узнать больше

Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..

Узнать больше

Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.

Узнать больше

Используй современные мобильные инструменты в учете товара и основных средств на вашем предприятии. Полностью откажитесь от учета «на бумаге».

Узнать больше Показать все решения по автоматизации

Как принимается решение о покупке

Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:

• собственные интересы, вкусы, потребности;
• заинтересованность в продукте;
• польза;
• финансовые возможности и расценки.

На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.

Как ведут себя потребители: изучение поведения покупателей на рынке

В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке.

Далее рассмотрим основные поведенческие разновидности.

• Сложное поведение. Наблюдается в случаях, когда в пределах одной категории товара предлагается большой выбор. В качестве примера можно привести покупку смартфона. Техника — не самая дешевая категория продукции, поэтому для покупателя важно оценить приобретение до мельчайших деталей. Он оценивает свойства, анализирует возможности и технические характеристики, поэтому главная задача продавца — это предоставить наиболее полную информацию.
• Неуверенное. Возникает в ситуациях, когда на ограниченное предложение есть большой спрос, но при этом и огромный риск. Зачастую при выборе человек опирается на собственные вкусовые предпочтения, которые не всегда четко коррелируют с полезностью. В основном это категория товаров для самореализации. Задача, которая стоит перед продавцом в этом случае, — убедить клиента в правильности приобретения.
• Привычное. Характерно для потребителей, когда они покупают знакомые, как правило, недорогие, продукты. У разных производителей они не сильно отличаются, поэтому не оцениваются свойства или другие характеристики. Скорее, покупка совершается из-за постоянной привычки приобретать именно этот продукт. Задача продавца — привлечь внимание, например, при помощи стимулирующих акций, скидок, бонусов, а также создания яркого логотипа.
• Поисковое. Возникает, когда на рынке представлена широкая линейка производителей и продукции нужной категории. У клиента возникает желание попробовать все, что предлагается, поэтому часто меняет разные марки. Главная задача продавца — правильная расстановка акцентов для стимулирования покупателей на фиксирование бренда в памяти, а также создание акций и выгодных предложений.

Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них

Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.

Культурные

Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т.д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.

Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг

Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.

Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т.д.

В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.

Личностные

Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.

Психологические

Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.

Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик

Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:

1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.

2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.

3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.

Главные этапы формирования потребительского поведения

Далее рассмотрим, как поэтапно формируется поведенческая тактика покупателя, от чего это зависит, а также что подразумевает каждый шаг.

Осознание

Совершение покупки мотивировано влиянием определенных факторов. Например, физиологические или эстетические. При этом на выбор того или иного варианта также влияют внешние раздражители: запахи, вкусовые характеристики, цвет и т.д. Понимание того, как именно можно использовать это влияние, дает преимущество продавцу перед конкурентами.

Поиск

Раздражители заставляют человека искать информацию о товаре. Информирование происходит через разные источники (реклама, СМИ, рекомендации знакомых). После сбора данных потребитель проводит сравнение и, основываясь на полученном анализе, делает свой выбор.

Оценка

Сформированная на основе предыдущего этапа модель поведения в итоге приводит к принятию конкретного решения. Здесь важно понимать, через какие каналы сведения о товаре доходят до покупателя, какова его оценка, ведь для клиента это не просто предмет, а набор определенных характеристик, удовлетворяющих его запросы.

Принятие решения

Клиент уже составил некий рейтинг, на вершине которого располагается наиболее желанное приобретение, а внизу — соответственно, наименее.

Реакция

Формируется на основе предпочтений отдельно взятого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара. При этом человек может остаться довольным или, наоборот, разочароваться.

О мотивации

Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:

• Пирамида Маслоу. Знаменитая иерархия потребностей, у основания которой стоят физиологические нужды (голод, жажда, половое влечение и т.д.), а на вершине — духовные (компетентность, достижение успеха, принадлежность к общности). Как только удовлетворяются базовые желания, они перестают мотивировать человека, также это работает и в обратном направлении — те, кто озабочен поиском еды, не задумывается о духовном и культурном развитии.
• Теория Макклелланда, согласно которой главная мотивация для индивида — получение власти. На ее основе властных стремлений и формируется тактика, влияющая на выбор.

Анализ потребителей и потребительского поведения

Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.

К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:

• Анализ потребностей. Главная цель —понимание того, что нужно покупателю в настоящий момент, какие его желание не удовлетворены.
• Анализ ожиданий. Здесь происходит изучение стандартов обслуживания, которое клиенты ожидают увидеть.
• Исследование восприятия.
• Качество обслуживания. Например, это могут быть технические или организационные аспекты.
• Жалобы. Часто этот источник информации о работе компании рассматривается как положительный, так как помогает понять основные проблемы, устранить их или по возможности избежать их повторения.

Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.

Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.

Надеемся, эти информационные сведения помогут вам в выборе и формировании правильной, успешной маркетинговой и рекламной стратегии, повышении продаж и эффективности бизнес-деятельности в целом.

Количество показов: 26464

Анализ исследований потребительского поведения покупателя лекового автомобиля

Vikram Shende
Старший Менеджер – Управление Программами, 
Foton Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India

Сегодня Автомобильная промышленность является самой прибыльной отрасли. Основными факторами высокого объема продаж разных сегментов автомобилей являются увеличения располагаемого дохода в сельских и городских секторах и наличием увеличения доходов населения. Дальнейшая конкуренция накаляется с множеством новых игроков в национальных и глобальных брендах, таких как Порше, Бентли, и Феррари, у которых все готово, чтобы начать продажи на индийском рынке. Данное исследование будет полезно для существующих и новых участников автомобильных компаний в Индии, чтобы выяснить ожидания потребителей и их предложений на рынке. На индийский автомобильный бизнес влияет наличие многих национальных и международных производителей.

В статье представлен анализ исследований в области поведения потребителей легковых автомобилей. Правильное понимание покупательского поведения потребителей поможет маркетологу для достижения успеха на рынке. Все сегменты в индийской автомобильной промышленности были изучены и в ходе исследования пришли к выводу, что покупатель имеет различный приоритет поведения в каждом сегменте, где в качестве основного решения для покупки автомобиля — это располагаемый доход. Соотношение цены и качества, безопасность вождения и комфорт высшего ранга с точки зрения требования клиента, где восприятие качества автомобилей клиентами во многом зависит от имиджа бренда.
Для этого исследования взята методология — изучение научных работ в области легковых автомобильных сегментов, исследование принятия решения о процессе покупки  и его взаимодействия с различными параметрами во всех сегментах автомобилей, таких как малых и хэтчбэк сегментов, седан класса, внедорожник и MUV сегментов и сегмента автомобилей класса люкс. Целью данного исследования является выявление факторов, влияющих на предпочтения заказчиков на конкретный сегмент автомобилей. В данной работе также делается попытка консолидировать выводы и предложения по преодолению нынешних сценариев стагнации в продажах и создание будущего спроса на рынке легковых автомобилей.

Ключевые слова: потребительское поведение, маленький автомобиль, класса седан, восприятие клиента, сегмент роскошных автомобилей, автомобильная промышленность.

ВВЕДЕНИЕ

Индия является второй по численности населения стране в мире, а темпы роста индийской экономики также высоки по сравнению с развитыми странами, что характерно в автопроме наличием огромного спроса  легковой автомобильной промышленности. Индия становится развивающимся рынком для глобальных автогигантов. Индия находится на пути роста и имеет низкий уровень проникновения иностранных легковых автомобилей, Рис. 1.

Рисунок 1: График проникновения иностранных пассажирских транспортных средств,  
Источник: Source: ICRA, Mar 2011

Существуют различные причины для роста Индийского автомобильного рынка, такие как —

1. Люди имеют больше располагаемого дохода, а экономика растет.

2. Увеличение потребности в мобильности из-за урбанизации и туристов.

3. Варианты финансирования покупки автомобилей в  финансовых институтах под разумные проценты.

4. Наличие сервисных центров и запасных частей в непосредственной близости.

5. Улучшение дорожной инфраструктуры.

Для большинства людей приобретение автомобиля является вторым самым важным и дорогим решением, следующий на покупку жилого дома; для производителей, впервые покупателей автомобиля, дать им возможность создать положительный имидж бренда, который наверняка можно было бы отразить в ближайшие годы, поскольку потребители могут делать повторные покупки автомобиля. Понятие “покупательское поведение” имеет первостепенное значение в маркетинге и развивалась на протяжении многих лет. Это очень важно понять покупательское поведение, как он играет важную роль при покупке товаров. День ото дня человеческие потребности растут, и так же  это будет расти в дальнейшем. Модели автомобиля не являются исключением из этого поведения. Потребительское поведение-это достаточно сложный как покупка автомобиля предполагает высокий уровень социальной и психологической вовлеченности. Покупательское поведение представляет собой сочетание экономических, технологических, политических, культурных, демографических и природных факторов, а также характеристик автомобиля, что отражается на покупательском отношении, мотивации, восприятии, личностных качества, знаниях и образе жизни.

Это приведет к постоянной модификации модели автомобиля и его особенности с точки зрения их размеров, мощности, укладки и т. д. и сегодня мы видим новые модели выходят на рынок практически каждый квартал. Рынок стал очень конкурентным, и стал очень важным местом для изучения поведения потребителей, а также дать полезные выводы, что потребитель нуждается в продукте в постоянной динамичной среде. Потребительское поведение также различается на одной машине под условия-

1. Запуск нового автомобиля на рынке

2. Автомобиль на рынке в течение 1-2 лет

3. Автомобиль на рынке уже более 4 лет

4. Покупка подержанного автомобиля

Только посредством исследования, что компания сможет изучить покупательское поведение потребителей. Лучше понять восприятие клиента, компании могут определить действия, необходимые для удовлетворения потребностей заказчика. Они смогут выявить свои сильные и слабые стороны, где они стоят по сравнению с их конкурентами, наметить дальнейший путь прогресса и совершенствования. Рынок легковых автомобилей очень быстро меняется из-за жесткой конкуренции и передовой технологии, поэтому он требует от производителей, чтобы понять предпочтения потребителя вовремя и принимать быстрые действия, чтобы быстро отражать изменения на рынке. Поэтому было бы очень интересно узнать предпочтения потребителя в сегодняшнем быстро меняющемся рынке легковых автомобилей и как процесс покупки клиента.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

В связи с появлением глобализации и либерализации существует серьезной конкуренции среди автомобильных производств, которые фокусируют внимание в захвате индийских рынках автомобиль будут более считаться роскошью, а сейчас занимает часть повседневной жизни и становится необходимостью. Клиенты теперь изменили свое отношение, что вчерашние предметы роскоши являются предметами первой необходимости. Чтобы быть успешным маркетологом обязательно изучать восприятие потенциальными покупателями и отслеживание их водители этих представлений.

ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ

Manish Kumar Srivastava, A.K. Tiwari [1], исследования потребительского поведения для A3 сегмента автомобилей, таких как Honda  City and Maruti SX4 в конкретном регионе Джайпур. Собранные данные из 100 респондентов из 50  городов для Honda  City и Maruti SX4. Респонденты были рассмотрены в различных областях, таких как пол, профессия, класс дохода. Также параметры покупки клиентом для изучения являются цена, безопасность, комфорт, мощность и пикап, пробег, максимальная скорость, стайлинг, послепродажное обслуживание, фирменное наименование и стоимость запасных частей. На основе вышеуказанных параметров и анализа, сделанного в этом, что при покупке сегментов автомобилей  клиентов придавать большое значение безопасности, фирменному наименованию, а также комфорт вождения. Также рекламы из уст в уста  и рекламы в автомобильных журналах, что  является более эффективным средством коммуникации для продвижения автомобилей (что, кстати, характерно и для России, источник: http://moscowdealers.ru).

Prasanna Mohan Raj [2], изучены факторы, влияющие на предпочтения клиентов бренд эконом-сегмента внедорожников и мув по. Сбор данных путем непосредственного взаимодействия и перехватить опрос с помощью анкеты клиента. Описательный анализ был использован для преобразования данных в понятном формате и факторный анализ использовался для выявления факторов, влияющих на предпочтения клиента. В свете выводов исследования, предпочтительность данной марки могут быть объяснены в терминах шести факторов, а именно надежность продукции, валютный фактор, модных обращение, частота неценовой предложенных акциях, надежности и поддержки чувства или ассоциации к бренду. Необходимо для маркетологов, чтобы принять эти факторы во внимание при разработке новинок в сегменте SUV на автомобильном рынке.

Nikhil Monga, Bhuvender Chaudhary, Saurabh Tripathi [3], данное исследование представляет собой попытку ответить на некоторые вопросы, касающиеся индивидуальности бренда отбирают машины в Индии путем проведения исследования рынка. Эта личность эскиз поможет в зная, что клиент (или потенциальный клиент) думает о конкретной марки автомобиля и каковы возможные факторы, определяющие возможную покупку. Так и идея измерения удовлетворенности клиентов будет служить той же цели определения восприятия клиента. Таким образом, измерив готовность захватывающие пользователи автомобиль, чтобы рекомендовать его другим поможет производителям автомобилей чурка из всего покупают поведения клиента. Исследование показывает, что восприятие бренда является то, что начинает строительство, прежде чем приобрести автомобиль и едет на с его использованием, и это нашло отражение в рекомендациях. Заказчик производит для своих знакомых на одной машине. Также видно, что клиент не мог использовать автомобиль по-прежнему имеет представления об этом. Индивидуальность бренда автомобиля обеспечивается продавцов в сознание клиентов и клиентов на это реагирует, формируя их представления о машине и это отражает общий имидж автомобиля. Поэтому имидж и индивидуальность бренда дополняют друг друга и восприятие бренда способствует построение бренда образов. Согласно результатам исследования, дилеры играют очень важную роль в формировании восприятия бренда автомобилей.

Samin Rezvani, Goodarz Javadian Dehkordi, Muhammad Sabbir Rahman [4], в данной работе приведен обзор Страна происхождения и различные переменные, которые влияют на намерения потребителя, а также подчеркнуть взаимосвязь переменных и намерение совершить покупку поддержки. Исследования демонстрируют, что люди заботятся о какой стране продукты и где они сделаны, и учитывать эти факторы при оценке качества продукта. Стереотипы о стране и предпочтения клиентов, влияющих на намерение цели. Политическая система, культура и экономика страны может стать причиной чувствительности к людям. Существует множество факторов, которые оказывают влияние на намерение совершить покупку потребителя. Исследования, методики, показали, что даже когда потребители смогут оценить все сущностные характеристики товара выражая продукт, влияние внешних сигналов имеет большее влияние на оценку потребителем продукта. Страной происхождения является одним из внешних сигналов; кроме того, нет сомнений в том, что страна происхождения имеет значительное влияние на процесс намерение совершить покупку.

К. Vidyavathi [5], исследование проливает свет на различные аспекты, которые производители должны сосредоточиться на, чтобы привлечь потенциальных покупателей. Спрос на маленький автомобиль сегмент растет из-за растущего количества ядерных семей, а также проблемы с парковкой. Поэтому производители должны выяснить потребности, желания, вкусы и предпочтения потребителей для того чтобы конструировать продукты. Также экономия топлива и комфорт вождения самых важных параметров с последующим доступности запчастей и их цене.

Balakrishnan Menon, Jagathy Raj V.P. [6], результаты исследования показывает, что из-за разницы в цене бензина и дизельного топлива, около трети владельцев автомобилей были дизельными двигателями. Результаты исследования показали, что около одной седьмой части автомобиля для городской езды для использования в семье, а через вторую машину для офисного и делового использования. Зарубежные марки автомобилей показать четкие предпочтения на рынке автомобилей Керала. Также было отмечено, что в ходе сбора информации и этап инициации покупки потребителя, рекламные ролики на модели автомобилей и брендов, поиск на интернет-сайте компании-производителя и посещение дилеров / дистрибьюторов являются главными источниками, где клиенты собирает информацию о моделях автомобилей.

Ramita Verma, Shubhkamana Rathore [8], изучали автомобили класса «люкс» в Индии. Исследования и исследования показали, что рынок роскошных автомобилей растет с постоянной скоростью 25% в год все больше и больше номеров люкс-класса, ввод в Индийском авторынке. Люкс-класса предпочитают ХНИ (состоятельных людей). ХНИ хочет дифференцировать себя от толпа по разным причинам. Изменение в отношении счетов клиента для резких ускорений в рынке роскошных автомобилей в Индии, как акцент сместился от рассмотрения цен и доступность дизайна, качества и удовольствия. Исследование также проливает свет на движущие силы рынка автомобилей класса люкс, как

• Политическое-государственное налогообложение, бизнес-настроения, импорт-экспортная политика, государственная стабильность.

• Демографические факторы, как потребительские тенденции, рост доходов населения и покупательной способности.

• Требования заказчика, такие как символ статуса, снисходительность, технологические факторы.

• Социально культурные факторы, такие как образ жизни и предпочтения людей, которые влияют на их выбор типов легковых автомобилей. Социальных норм, которые влияют на принятие решения по владению и пользованию легковых автомобилей по сравнению с другими транспортными средствами.

ВЫВОДЫ

Потребительское поведение состоит из все поведение человека, который идет в делать до и после решения о покупке. Можно добиться успеха в конкурентной борьбе на рынке только после понимания сложного поведения потребителя. Понимание потребителей позволяет маркетологу принимать маркетинговые решения, которые совместимы с потребностями потребителя. Из исследования существует несколько основных категорий потребительского поведения факторы и ожидания, а именно социально-экономические, психологические, политические, географические, демографические и продукта и технологии. Дальнейшую классификацию человеческого поведения по основным категориям позволит производителю автомобилей координируют свои стратегии в соответствии с поведением клиента. При покупке мини-автомобилей сегмента, хотя заказчик очень экономный, но этот сегмент также модернизируют свои требования и в связи с ростом располагаемого дохода, и сегмента миграции наблюдается, что покупатель больше склоняюсь к покупке Сузуки Свифт, 120. Для среднего размера сегмента ориентированность на безопасность вождения и комфорт, бренд. Также в этом сегменте требует соотношение цены и качества, лучшие черты и чистых транспортных средств заказчика. В более дорогой сегмент автомобилей, как представительского и премиум имидж бренда-это главный решающий фактор, который дает уверенность в удовлетворении своих потребностей в плане безопасности, производительности и требования к функциям. Мировые бренды очень популярен в исполнительной и выше сегментов. Так что автомобильные компании должны принять “думай-глобально, действуй-глобально”. Подход в разработке стратегии, которая охватывает стандартизацию во всем мире. Бренд глобальное присутствие судят по потребителям в зависимости от наличия во всем мире стандартизированной продукции, фирменное наименование, каналы сбыта и коммуникаций. Зайдя глобальной компании увеличение доли рынка, что указывает на увеличение спроса на свою продукцию. При этом компания может произвести эффект масштаба, снизить удельные затраты и повысить эффективность производства и, следовательно, служить эффективно и экономично клиентов. Самое главное, по сравнению с местными брендами, компаниями с мировыми брендами сможете более легко проникать на рынки, независимо от высокого или низкого социального статуса потребителей, мировые бренды, при правильной стратегии позволит им выйти на новый имидж на мировой арене.

Использованные источники

[1]   Manish Kumar Srivastava, A.K Tiwari, A Study of Behavior of Maruti SX4 and Honda City Customers in Jaipur, Pacific Business Review- Quarterly Referred Journal.

[2]  M.Prasanna Mohan Raj, Jishnu Sasikumar, S.Sriram , A Study of Customers Brand Preference in SUVS and MUVS: Effect on Marketing Mix Variables, International Referred Research Journal Vol.- IV, Issue-1, pp. 48-58, Jan 2013.

[3]   Nikhil Monga, Bhuvender Chaudhary, Car Market and Buying behavior — A study on Consumer Perception, IJRMEC Vol.2, Issue-2, pp. 44-63, Feb 2012.

[4]  Samin Rezvani, Goodarz Javadian Dehkordi, Muhammad Sabbir Rahman, A Conceptual study on the country of origin effect on consumer purchase intention, Asian Social Science Vol. 8, No.12, 2012 pp. 205-215.

[5]    K.Vidyavathi [6], Customer Life Style Influence of Consumer Behavior with Reference to Automobile Industry in Chennai, Zenith International Journal of Multi disciplinary Research Vol.2, Issue 4, pp. 37-50, Apr 2012.

[6]  Balakrishnan Menon, Jagathy Raj V.P [7], Dominant partial Least square factors of consumer behavior of passenger cars, Asian Journal of Management Research Vol.3, Issue-1, pp.83-99, 2012.

[7]    Balakrishnan Menon, Jagathy Raj V.P [8], Model Development and Validation for Studying Consumer Preferences of Car Owners, IJMT Vol.2, Issue 5, pp. 148-173, May 2012.

[8]  Ramita Verma, Shubhkamana Rathore [3], PEST Analysis for Indian Luxurious Car Market, IJMSSR Vol. 2, No.1 pp.22-26, Jan 2013.

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Нужна помощь в написании работы?

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д.

Модель покупательского поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 5.6 представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.

Рис. 5.6. Модель покупательского поведения

Внимание!

Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы.

Поможем написать любую работу на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту

Узнать стоимость Поделись с друзьями

Что такое поведение потребителей и почему это важно?

Важность поведения потребителей

Понимание поведения потребителей важно для компании, чтобы добиться успеха как при выпуске существующих, так и при выпуске новых продуктов. У каждого потребителя свой мыслительный процесс и свое отношение к покупке того или иного продукта. Если компании не удается понять реакцию потребителя на продукт, высока вероятность того, что продукт выйдет из строя.

В связи с изменением моды, технологий, тенденций, стиля жизни, располагаемого дохода и других подобных факторов меняется и поведение потребителей.Маркетолог должен понимать изменяющиеся факторы, чтобы можно было соответствующим образом согласовать маркетинговые усилия.

В чем важность покупательского поведения потребителей? В этой статье описаны некоторые из них.

1. Потребительская дифференциация:

В маркетинге дифференциация потребителя — это способ отличить потребителя от нескольких других потребителей. Это помогает сформировать целевую группу потребителей с таким же или похожим поведением.

Хотя у вас есть целевая демографическая группа клиентов в вашем бизнесе, у вас все же могут быть различия между отдельными клиентами.Каждая группа потребителей индивидуальна, а их потребности и желания отличаются от других групп. Когда маркетолог знает о дифференциации каждой группы потребителей, он может разрабатывать отдельные маркетинговые программы.

Потребительская дифференциация поможет адаптировать ваши стратегии к потребностям различных групп клиентов. Когда дифференциация потребителей будет завершена, вы сможете расширить спектр своих услуг. Вы сможете эффективно обслуживать более широкую группу людей.

2.Удержание потребителей :

«Потребительское поведение имеет наибольшее значение для маркетологов в исследованиях бизнеса, поскольку главная цель — привлечь и удержать клиентов», — говорит профессор Теодор Левитт (Kumar, 2004).

Поведение потребителей важно не только для привлечения новых клиентов, но также очень важно для удержания существующих клиентов. Когда покупатель доволен конкретным продуктом, он повторяет покупку. Следовательно, маркетинг продукта должен осуществляться таким образом, чтобы он убедил покупателей покупать продукт снова и снова.

Таким образом, очевидно, что создание и удержание клиентов очень важно. Это можно сделать, только понимая покупательское поведение потребителя и обращая на него внимание.

3. Разработка соответствующей маркетинговой программы :

Понимание поведения потребителей позволяет создавать эффективные маркетинговые кампании. Каждая кампания может обращаться конкретно к отдельной группе потребителей в зависимости от их поведения.

Например, ориентируясь на детский рынок, вам, возможно, придется искать такие места, как телевизионная реклама, школьные программы и блоги, ориентированные на молодых матерей.Вам нужно будет использовать разные подходы к обмену сообщениями для разных групп потребителей.

Исследование поведения потребителей позволяет маркетологам понять, какие мотивы побуждают потребителей совершать покупки. Более того, тот же мотив можно использовать в рекламных носителях, чтобы вызвать желание совершить покупку. Кроме того, маркетологи должны принимать решения относительно логотипа бренда, купонов, упаковки и подарков на основе поведения потребителей.

4. Прогнозирование рыночной тенденции:

Анализ поведения потребителей первым укажет на изменение рыночной тенденции.Например, в последнее время наблюдается тенденция потребителей к экологически чистому и здоровому питанию. Эту меняющуюся рыночную тенденцию наблюдали многие бренды, включая McDonalds. Основываясь на поведении потребителей, McDonald’s предлагал варианты здорового питания.

Проводя исследование поведения потребителей, компания экономит много ресурсов, которые в противном случае могли бы быть направлены на производство продукта, который не будет продаваться на рынке. Например, летом бренд не будет тратить ресурсы на производство продукта, который летом не будет продаваться.Основываясь на поведении потребителей, компания выбирает производственную стратегию, которая позволит сэкономить на складских расходах и маркетинговых расходах.

5. Конкуренция:

Одна из важнейших причин изучения поведения потребителей — это поиск ответов на некоторые вопросы:

• Покупает ли клиент у вашего конкурента?
• Почему потребитель покупает у вашего конкурента?
• Какие особенности привлекают потребителя в продуктах ваших конкурентов?
• Какие пробелы в ваших продуктах видят ваши потребители по сравнению с вашими конкурентами?

Изучение поведения потребителей помогает понять конкуренцию и противостоять ей.Основываясь на ожиданиях потребителей, ваш бренд может предложить конкурентные преимущества.

6. Создавайте новые продукты:

Все мы знаем некоторые из громких имен, таких как New Coke, Crystal Pepsi, Colgate Kitchen Entrées, Earring Magic Ken Doll и Wheaties Dunk-a-Balls Cereal. Вы видите сходство в этих продуктах? Да все они провалились !!

Печальная правда заключается в том, что большинство новых продуктов и новых идей заканчиваются неудачей. Существует оценка отказов новых продуктов — они колеблются в диапазоне от 33% до 90% в зависимости от отрасли.

Компании постоянно стремятся повысить уровень успеха своих новых продуктов или новых идей. Один из наиболее важных способов — провести обоснованное и вдумчивое исследование поведения потребителей.

С помощью анализа поведения потребителей компания Nike поняла, что большая часть ее целевой аудитории — не профессиональные спортсмены, но многие из них стремились быть похожими на них. Поэтому на Олимпийских играх 2012 года в Лондоне Nike представила кампанию по поощрению легкой атлетики под названием «Найди свое величие».Он был направлен на то, чтобы продвигать стремление стать спортсменом не только среди высококлассных спортсменов, но и включать всех людей, независимо от их физических возможностей. Кампания была хорошо спланирована и, конечно же, основывалась на данных и тщательно анализировалась, прежде чем предпринимать какие-либо действия. Это сообщение вдохновило многих потребителей и имело огромное значение для целевых потребителей.

7. Оставайтесь актуальными на рынке

Когда мир меняется так же быстро, как сегодня, самая большая проблема, с которой мы все сталкиваемся, — оставаться актуальными для нашего целевого рынка.И знаете, в чем основная причина быстрых изменений? Это постоянно меняющееся поведение наших клиентов.

Сегодняшние потребители имеют больший выбор и возможности, а это означает, что они могут легко переключиться на компанию, предлагающую более качественные продукты и услуги.

« Главный навык, необходимый для продвижения вперед в двадцать первом веке, — это способность видеть и схватывать. »- Адамсон и Штекель, авторы книги« Впереди сдвиг ».

Потеря актуальности приведет к потере компании только доли рынка.Разве мы не видели Sony Walkman , не способного оставаться актуальным в эпоху цифровой музыки, и гибель индустрии такси из-за отсутствия готовности бороться с подъемом UBER !!

8. Улучшение обслуживания клиентов

Потребителям требуются разные уровни обслуживания клиентов, и понимание различий в вашей клиентской базе поможет вам предоставить услуги, наиболее подходящие для индивидуальных потребностей.

Например, если у вас есть магазин электроники, ученики средней школы или колледжа, которые покупают новый ноутбук, с большей вероятностью поймут функции, которые они ищут, чем человек, покупающий свой первый компьютер.В случае первой демографической группы ваша цель обслуживания будет заключаться в предоставлении информации о последних тенденциях в области технологий, в то время как в случае второй демографической группы вам нужно будет тратить больше времени на обучение клиента, выяснение его конкретных потребностей и даже обучение его. как использовать возможности своего нового электронного устройства.

Заключение

Ведущие компании, такие как The Coca-Cola Company и Barclays, постоянно улучшали свои существующие продукты и сосредоточились на разработке новых продуктов.Компания Coca-Cola выстраивает свою корпоративную стратегию «освежить всех, кого касается наш бизнес», проводя маркетинговые исследования для определения поведения потребителей. Аналогичным образом Barclays провела исследование поведения потребителей, чтобы лучше понять потребности этого целевого рынка.

Анализ поведения потребителей стал важным инструментом для понимания ваших клиентов. Изучая психологию потребителей и силы, стоящие за покупательским поведением клиентов, компании могут создавать новые продукты, проводить маркетинговые кампании и повышать прибыльность.

Компаниям следует разговаривать с потребителями, остерегаться разочарований и, самое главное, определять их потребности и ожидания!

Анализ потребительских рынков и поведения покупателей

Блок 5

Анализ потребительских рынков и поведения покупателей

Менеджеры в организации уделяют много времени размышлениям о клиентах. Они хотят знать, кто их клиенты, что они думают и что чувствуют, и почему клиенты покупают их продукт, а не сами владельцы конкурентов, не знают точно, что мотивирует их покупку.Но руководство должно уделять первоочередное внимание пониманию клиентов и их движущих сил.

Таким образом, понимание поведения покупателей является важной, но сложной задачей: компания должна тщательно продумывать свой продукт и свой имидж, чтобы соответствовать потребностям и желаниям покупателя. Но покупателей движет сложный набор глубоких и тонких мотивов. Поведение покупателя проистекает из глубоко укоренившихся ценностей и взглядов, из того, что они думают о себе и что они хотят, чтобы о них думали другие, из рациональности и здравого смысла, а также из прихоти и порывов.

5.2 Значение покупательского поведения потребителей

Покупательское поведение относится к покупательскому поведению конечного потребителя, отдельных лиц и домохозяйств, которые покупают товары и услуги для личного потребления. Именно все эти конечные потребители составляют потребительский рынок.

Потребители во всем мире сильно различаются по возрасту, доходу, уровню образования и вкусам. Следовательно, маркетологам необходимо удовлетворять потребности потребителей. А для этого им необходимо понимать поведение потребителей или покупателей.Если клиенты довольны:

• они будут покупать больше продукции компании
• они защищают или положительно отзываются о компаниях и продуктах компании
• они могут посоветовать компании по улучшению
• они мало внимания уделяют другим компаниям и их товарам
• могут купить новинки компании.

Поведение потребителей или покупателей включает в себя действия людей, участвующих в выборе, покупке и использовании продуктов для удовлетворения потребностей и желаний.Также предполагается изучение:

• Кто составляет рынок?
• Возможные причины покупки?
• Какие решения о покупке принимаются?
• Каковы основные процессы при покупке?
• Что влияет на решение о покупке?

Но главный вопрос в маркетинге: как потребители реагируют на различные маркетинговые усилия, которые компания может использовать? Компания, которая действительно понимает, как потребители отреагируют на различные характеристики продукта, цены и рекламные призывы, имеет большое преимущество перед своими конкурентами.

Маркетинговые стимулы состоят из 4 (четырех) пунктов: продукт, цена, место и продвижение. Другие стимулы включают основные силы и события в среде покупателя: политико-правовые, социально-культурные, экономические и технологические факторы. Все эти входные данные попадают в черный ящик покупателя, где они превращаются в наблюдаемые отклики покупателя: выбор продукта, выбор отрубей, выбор дилера, время покупки и сумма покупки.

Маркетолог хочет понять, как стимулы превращаются в реакции внутри черного ящика потребителя, который состоит из двух частей.Во-первых, характеристики покупателя влияют на то, как он / она воспринимает стимулы и реагирует на них. Во-вторых, сам процесс принятия решения покупателем влияет на поведение покупателя.

5.2.1 Кто делает рынок?

Рынок можно условно разделить на две основные группы для изучения поведения покупателей. Это:

1. потребительские или индивидуальные, или конечные, или конечные пользователи или покупатели
2. организационных, коммерческих или промышленных покупателей.

• Потребительские или индивидуальные покупатели — это те группы, которые покупают продукты (товары и услуги) для личного потребления или потребления в домашних условиях.
• Организационные покупатели — это те группы покупателей, которые покупают продукты (товары и услуги) для использования в производстве других продуктов, для перепродажи или для повседневной работы. К ним относятся государственные учреждения, производственные компании, реселлеры (оптовые, розничные) и так далее. Каждая из этих рыночных групп имеет определенное поведение, которое маркетологи должны изучить.

5.2.2 Почему клиенты покупают продукты?

Есть так много причин, по которым клиенты покупают товары. Но узнать, почему покупатели совершают покупки, не так-то просто — ответы часто находятся глубоко в голове потребителя. Тем не менее, мы можем, по крайней мере, указать некоторые из возможных причин для покупки, например:

• для решения конкретных проблем
• , чтобы предотвратить возникновение проблемы
• для символической цели: эмоциональное и психологическое удовлетворение
• по привычке
• из-за уговоров
• из-за принуждения.

5.3 Каковы типы индивидуального процесса принятия решений о закупках?

Иногда потребители не участвуют в пятиступенчатом процессе принятия решения о покупке. Вместо этого они пропускают или минимизируют один или несколько шагов в зависимости от уровня вовлеченности, личного, социального и экономического значения покупки для потребителя. Случаи покупки с высокой вовлеченностью обычно имеют по крайней мере одну из трех характеристик.

Товар для покупки;

1. дорого
2. может иметь серьезные личные последствия или
3. может отразиться на социальном имидже.

В таких случаях потребители проводят обширный поиск информации, рассматривают многие атрибуты продуктов и бренды, формируют отношение и участвуют в устном общении. Покупки с низким уровнем вовлеченности, такие как зубная паста и мыло, почти не затрагивают большинство из нас, тогда как стереосистемы и автомобили очень вовлекают. Исследователи определили три основных варианта процесса покупки потребителями, основанные на их вовлеченности и знании продукта.

5.3.1 Обычное решение проблем

Для таких продуктов, как зубные пасты и молоко, потребители распознают проблему, принимают решение и не тратят много усилий на поиск внешней информации и оценку альтернатив. Процесс покупки такого предмета фактически является привычкой и типичен для принятия решений с низким уровнем вовлеченности. Обычное решение проблем, как правило, относится к недорогим, часто покупаемым продуктам. Подсчитано, что около 50 процентов всех случаев покупки относятся к этому типу.

Рутинный тип принятия решений имеет следующие характеристики:

• Уровень информации о рынке очень высокий
• цена знания и опыт очень высоки
• частота покупок очень высока
• воспринимаемый риск очень низкий или отсутствует

эл.грамм. Покупка ручки

5.3.2 Решение о покупке с ограниченным решением проблем

Принимая такое решение о покупке, потребители обычно ищут информацию или полагаются на друга, который поможет им оценить альтернативы. В общем, несколько брендов можно оценивать по умеренному количеству различных атрибутов. Вы можете использовать ограниченное решение проблем с тостером, обедом в ресторане и другими ситуациями с покупками, на которые у вас мало времени или усилий. Ограниченное решение проблем составляет около 38 процентов случаев покупки.

Ограниченное принятие решения о покупке имеет следующие характеристики:

• Уровень информированности о рынке средний или средний
• Цена знания и опыт умеренные
• Частота покупки средняя
• Предполагаемый риск также умеренный.

Пример такого решения о покупке включает покупку мебели и одежды.

5.3.3 Решение о покупке с расширенным решением проблем

При расширенном решении проблем каждый из пяти этапов процесса принятия решения о покупке используется потребителем при покупке, включая значительное время и усилия на поиск внешней информации, а также на выявление и оценку альтернатив.Расширенное решение проблем существует в ситуациях с высокой вовлеченностью в покупку таких предметов, как проигрыватели компакт-дисков, видеомагнитофоны, а также при инвестициях в акции и облигации. Фирмы, продающие эти продукты, прилагают значительные усилия для информирования и обучения этих клиентов. В эту категорию попадает около 12 процентов покупок.

Ниже приведены некоторые характеристики решения проблем, связанных с покупкой:

• уровень информации о рынке отсутствует или очень мало
• Ценовых знаний и опыта почти нет или очень мало
• Частота покупки очень мала и,
• Воспринимаемый риск очень высок.

Примером такого решения о покупке является покупка дома, автомобиля и т.п.

Характеристики процесса принятия решения о покупке	Участие Высокая Низкая
	Расширенное решение проблем	Ограниченное решение проблем	Решение повседневных проблем
Кол-во марок	Много	Несколько	Один
Количество рассматриваемых продавцов	Многие	Несколько	Немного
Количество оцененных атрибутов продукта	Много	Умеренная	Один
Количество использованных внешних источников информации	Много	Немного	Нет
Использованные источники	Много	Немного	Нет
Время, затраченное на поиск	Значительный	Литтл	Минимум

5.4 Процесс принятия решения покупателем

Потребитель проходит пять этапов: распознавание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке и поведение после покупки . Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до фактической покупки и продолжается еще долгое время. Маркетологи должны сосредоточиться на всем процессе покупки, а не только на решении о покупке.

Потребители проходят все пять этапов с каждой покупкой. Но в более рутинных покупках они часто пропускают или меняют некоторые этапы.Однако мы используем модель на рисунке ниже, потому что она показывает все соображения, которые возникают, когда потребитель сталкивается со следующей сложной покупкой.

5.4.1 Требуется признание

Процесс покупки начинается с признания потребности, когда покупатель осознает проблему или потребность. Покупатель ощущает свое реальное состояние и какое-то желаемое состояние. Потребность может быть вызвана внутренними стимулами, когда у одного из людей нормальные потребности, голод, жажда, секс поднимаются до уровня, достаточно высокого, чтобы стать влечением.Потребность также может быть вызвана внешними раздражителями. На этом этапе маркетолог должен исследовать потребителей, чтобы выяснить, какие потребности или проблемы возникают, что их вызвало и как они привели потребителя к данному конкретному продукту.

5.4.2 Информационный поиск

Возбужденный потребитель может или не может искать дополнительную информацию. Если у потребителя сильное стремление и под рукой есть удовлетворительный продукт, то он, скорее всего, купит его. В противном случае потребитель не может сохранять потребность в памяти или предпринимать поиск информации, связанной с необходимостью.

Потребитель может получить информацию из любого из нескольких источников:

• Персональный источник : семья, друзья, соседи, знакомые.

• Коммерческие источники: реклама, продавцы, дилеры, пакеты, дисплеи

• Открытые источники: СМИ, рейтинговые организации.

По мере получения дополнительной информации осведомленность и осведомленность потребителей о доступных брендах и функциях возрастают.Компания должна разработать комплекс маркетинга, чтобы потенциальные клиенты знали и знали о своем бренде. Потребителей следует спросить, как они впервые узнали о бренде, какую информацию они получили и какое значение они придают различным источникам информации.

5.4.3 Оценка альтернатив

Как потребитель выбирает среди альтернативных брендов? Маркетологу необходимо знать об альтернативной оценке, то есть о том, как потребитель обрабатывает информацию, чтобы сделать выбор бренда.

Определенные базовые концепции помогают объяснить процесс оценки потребителей:

1. Мы предполагаем, что каждый потребитель видит продукт как набор атрибутов продукта. Они уделяют наибольшее внимание атрибутам, связанным с их потребностями.

2. Потребитель будет придавать различную степень важности различным атрибутам в соответствии со своими потребностями и желаниями.

3. У потребителя, вероятно, сложится набор представлений о бренде относительно того, какое место занимает каждый бренд по каждому атрибуту.Набор представлений о конкретном бренде известен как имидж бренда.

4. Ожидаемая общая удовлетворенность потребителя продуктом будет варьироваться в зависимости от уровня различных атрибутов.

5. Потребитель приходит к определению отношения к (посредством) различных брендов с помощью некоторой процедуры оценки.

Маркетологи должны изучить покупателей, чтобы выяснить, как они на самом деле оценивают альтернативные бренды.

5.4.4 Решения о покупке

На этапе оценки потребитель ранжирует бренды и формирует намерения о покупке.Как правило, покупатель принимает решение о покупке наиболее подготовленного бренда, но между намерением покупки и решением о покупке могут быть два фактора. Первый фактор — это отношение окружающих. Второй фактор — неожиданные ситуационные факторы. Потребитель может сформировать намерение о покупке на основе таких факторов, как ожидаемый доход, ожидаемая цена и ожидаемые преимущества продукта.

5.4.5 Поведение после покупки

Работа маркетолога не заканчивается, когда товар куплен.После покупки продукта потребитель будет удовлетворен или недоволен и будет проявлять интерес к маркетологу после покупки. Негативное чувство, которое может возникнуть после совершения обязательной покупки, называется когнитивным диссонансом. От чего зависит, доволен покупатель покупкой или нет? Ответ заключается во взаимосвязи между ожиданиями потребителя и воспринимаемой производительностью продукта.

Если продукт не оправдывает ожиданий, потребитель разочарован, если он соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если характеристики продукта превышают ожидания, потребитель доволен.

5.5 Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

На потребительские покупки сильно влияют культура, социальные группы, личные и психологические характеристики. По большей части маркетологи не могут контролировать такие факторы, но они должны их учитывать.

5.5.1 Культурные факторы

Культурные факторы оказывают самое широкое и глубокое влияние на поведение потребителей. Маркетологу необходимо понимать роль, которую играет культура, субкультура и социальный класс покупателя.

5.5.1.1 Культура

Это основная причина желаний и поведения человека. Человеческое поведение в значительной степени усвоено. Вырастая в обществе, ребенок учится основным ценностям, представлениям, желаниям и поведению в семье и других важных институтах. У каждой группы или общества есть своя культура, и культурные факторы, влияющие на покупательское поведение, могут сильно различаться от страны к стране. Неспособность приспособиться к этим различиям может привести к неэффективному маркетингу или досадным ошибкам.Следовательно, маркетологи всегда пытаются обнаружить культурные сдвиги, чтобы представить новые продукты, которые могут быть востребованы.

5.5.1.2 Субкультура

Каждая культура включает меньшие субкультуры или группы людей с общими системами ценностей, основанными на общем жизненном опыте и ситуациях. Субкультуры включают национальности, религии, расовые группы и географические регионы. Многие субкультуры составляют важные сегменты рынка, и маркетологи часто разрабатывают продукты и маркетинговые программы с учетом их потребностей.

5.5.1.3 Социальный класс

Важность группового влияния варьируется в зависимости от продуктов и брендов, но, как правило, больше всего оно проявляется при заметных покупках. Продукт или бренд могут быть заметными по одной из двух причин. Во-первых, это может быть заметно, потому что покупатель — один из немногих, кто им владеет. Во-вторых, продукт может быть заметным, потому что покупатель потребляет его в общественных местах, где его могут увидеть другие.

Производители товаров и брендов, подверженные сильному групповому влиянию, должны выяснить, как выйти на лидеров мнений в соответствующих референтных группах.Лидеры общественного мнения — это люди, входящие в референтную группу, которые в силу своих специальных навыков, знаний, личности или других характеристик оказывают влияние на других. Лидеры общественного мнения встречаются во всех слоях общества, и один человек может быть лидером мнения в определенных областях продукта и последователем мнения в других. Маркетологи пытаются определить личные характеристики лидеров мнений относительно своих продуктов, определить, какие средства массовой информации они используют, и направить им сообщения.

5.5.2 Социальные факторы

На поведение потребителей также влияют социальные факторы, такие как небольшие группы потребителей, семейные и социальные роли и статус. Поскольку эти социальные факторы могут сильно повлиять на реакцию потребителей, компании должны учитывать их при разработке своих маркетинговых стратегий.

5.5.2.1 Группы

На поведение человека влияют многие небольшие группы. Группы, которые имеют прямое влияние и к которым принадлежит человек, называются группами членства.Некоторые из них являются основными группами, с которыми существует регулярное, но неформальное общение, например, семья, друзья, соседи и коллеги. Некоторые из них являются второстепенными, более формальными и менее регулярными. К ним относятся такие организации, как религиозные группы, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Референтные группы — это группы, которые служат прямыми (лицом к лицу) или косвенными точками сравнения или ориентирами при формировании отношения или поведения людей. На людей часто влияют референтные группы, к которым они не принадлежат.Например, желательная группа — это группа, членом которой человек желает быть или желает отождествиться с таким, как профессиональное сообщество.

Маркетологи пытаются определить референтные группы своего целевого рынка. Референтные группы влияют на человека как минимум тремя способами. Они знакомят человека с новым поведением и стилем жизни.

Они влияют на отношение и самооценку человека, потому что он / она хочет «вписаться». Они также создают давление, чтобы соответствовать, что может повлиять на выбор продукта и бренда.

Важность группового влияния варьируется в зависимости от продуктов и брендов, но, как правило, больше всего оно проявляется при заметных покупках. Продукт или бренд могут быть заметными по одной из двух причин. Во-первых, это может быть заметно, потому что покупатель — один из немногих, кто им владеет. Во-вторых, продукт может быть заметным, потому что покупатель потребляет его в общественных местах, где его могут увидеть другие.

Производители товаров и брендов, подверженные сильному групповому влиянию, должны выяснить, как выйти на лидеров мнений в соответствующих референтных группах.Лидеры общественного мнения — это люди, входящие в референтную группу, которые в силу своих специальных навыков, знаний, личности или других характеристик оказывают влияние на других. Лидеры общественного мнения встречаются во всех слоях общества, и один человек может быть лидером мнения в определенных областях продукта и последователем мнения в других. Маркетологи пытаются определить личные характеристики лидеров мнений относительно своих продуктов, определить, какие средства массовой информации они используют, и направить им сообщения.

5.5.2.2 Семья

Члены семьи могут сильно влиять на поведение покупателя. В жизни покупателя можно выделить две семьи. Родители покупателя составляют ориентировочную семью. Родители дают человеку ориентацию на религию, политику и экономику, а также чувство личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель больше не будет много общаться с родителями, они все равно могут существенно повлиять на поведение покупателя. В странах, где родители продолжают жить со своими детьми, их влияние может иметь решающее значение.

Репродуктивные семьи — супруг (а) и дети покупателя имеют более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение. Эта семья — самая важная организация покупателя в обществе, и она подверглась обширным исследованиям. Маркетологов интересуют роли и относительное влияние мужа, жены и детей на покупку большого количества разнообразных товаров и услуг.

5.5.2.3 Роли и статус

Человек принадлежит ко многим группам — семье, клубам и организациям.Положение человека в каждой группе можно определить как с точки зрения роли, так и статуса. Например, человек играет роль ребенка со своими родителями. В своей семье он / она играет роль менеджера по маркетингу. Роль состоит из действий, которые люди должны выполнять в соответствии с окружающими их людьми. Каждая роль человека в какой-то мере влияет на его покупательное поведение.

Каждая роль имеет статус, отражающий общее уважение к ней со стороны общества. Люди часто выбирают продукты, которые показывают их статус в обществе.Например, роль менеджера по маркетингу в нашем обществе имеет больший статус, чем роль ребенка. Как менеджер по маркетингу, человек будет покупать ту одежду, которая отражает его роль и статус.

5.5.3 Личные факторы

На решения покупателя также влияют личные характеристики, такие как возраст покупателя и стадия его жизненного цикла, род занятий, экономическая ситуация, образ жизни, личность и самооценка.

5.5.3.1 Возраст и стадия жизненного цикла

Люди меняют товары и услуги, которые они покупают в течение своей жизни. Пристрастия к еде, одежде, мебели и отдыху часто связаны с возрастом. Покупка также определяется стадией жизненного цикла семьи — стадиями, через которые семьи могут пройти по мере того, как они взрослеют сверхурочно. Маркетологи часто определяют свои целевые рынки с точки зрения стадии жизненного цикла и разрабатывают соответствующие продукты и маркетинговые планы для каждой стадии.

5.5.3.2 Род занятий

Род занятий человека влияет на приобретение товаров и услуг. «Синие воротнички», как правило, покупают больше рабочей одежды, тогда как «белые воротнички» покупают больше костюмов и галстуков. Маркетологи пытаются определить профессиональные группы, которые проявляют интерес к их продуктам и услугам выше среднего. Компания может даже специализироваться на производстве продуктов, необходимых для определенной профессиональной группы. Например, компании, производящие компьютерное программное обеспечение, будут разрабатывать различные продукты для менеджеров по маркетингу, бухгалтеров, инженеров, юристов и врачей.

5.5.3.3 Экономическое положение

Экономическое положение человека влияет на выбор продукта. Человек может подумать о покупке дорогого продукта (бренда), если у него / нее достаточно дохода, сбережений или возможности заимствования. Продавцы товаров, чувствительных к доходу, внимательно следят за тенденциями в области личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические индикаторы указывают на рецессию, маркетологи могут предпринять шаги по изменению дизайна, репозиционированию и переоценке своей продукции.

5.5.3.4 Образ жизни

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, социальному классу и профессии, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — это образ жизни человека, выраженный в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает нечто большее, чем социальный класс или личность человека. Он описывает всю картину поведения и взаимодействия человека в мире.

Техника измерения образа жизни известна как психография.Он включает в себя измерение основных размеров, указанных в таблице ниже.

Деятельность	Проценты	Отзывы	Демография
Работа Хобби Социальные мероприятия Отпуск Развлечения Членство в клубе Сообщество Покупки Спорт	Семья Дом Работа Сообщество Отдых Мода Еда СМИ Достижения	Сами Социальные проблемы Политика Бизнес Экономика Образование Продукты Будущее Культура	Возраст Образование Доход Род занятий Размер семьи Жилище География Размер города Этап жизненного цикла

Фиг.- Размеры Life Style

Классификация стилей жизни отнюдь не универсальна — они могут существенно различаться от страны к стране. Концепция образа жизни при осторожном использовании может помочь маркетологу понять, как меняющиеся потребительские ценности влияют на покупательское поведение.

Личность и самооценка: Индивидуальная личность каждого человека влияет на его / ее покупательское поведение. Личность относится к уникальным психологическим характеристикам, которые приводят к относительно последовательным и длительным реакциям на собственное окружение.Личность обычно описывается с точки зрения таких черт, как уверенность в себе, доминирование, общительность, автономность, защитная способность, адаптивность и агрессивность. Личность может быть полезна при анализе поведения потребителей при выборе определенного продукта или бренда.

Многие маркетологи используют понятие, относящееся к личности, — самооценку человека (также называемую самооценкой). Основная предпосылка самооценки состоит в том, что имущество людей способствует их идентичности и отражает ее; то есть «Мы то, что у нас есть».Таким образом, чтобы понять поведение потребителей, маркетолог должен сначала понять взаимосвязь между самооценкой потребителя и имуществом.

5.5.4 Психологические факторы

На выбор человека покупки дополнительно влияют четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, обучение, убеждения и отношения.

5.5.4.1 Мотивация

У человека в любой момент времени может быть множество потребностей. Некоторые из них являются биологическими и возникают в результате таких состояний напряжения, как голод, жажда или дискомфорт.Другие — психологические, возникающие из-за потребности в признании, уважении или принадлежности. Большинство или эти потребности не будут достаточно сильными, чтобы побудить человека действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом, когда она пробуждается до достаточного уровня интенсивности. Мотив (влечение) — это потребность, которая достаточно насущна, чтобы направить человека на поиски удовлетворения. Психологи разработали теории мотивации человека. Две из самых популярных — теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу — имеют совершенно разные значения для потребительского анализа и маркетинга.

Теория мотивации Фрейда

Он предполагает, что люди в значительной степени не осознают реальные психологические силы, формирующие их поведение. Он видит, что человек растет и подавляет многие побуждения. Эти побуждения никогда не устраняются и не находятся под полным контролем, они возникают во сне, в оговорках, при невротическом и навязчивом поведении или, в конечном счете, при психозах.

Таким образом, Фрейд предполагает, что человек не полностью понимает свою мотивацию.

Теория мотивации Маслоу

Авраам Маслоу пытался объяснить, почему людьми движут определенные потребности в определенное время. Почему один человек тратит много времени и сил на личную безопасность, а другой — на то, чтобы завоевать уважение других? Ответ Маслоу заключается в том, что человеческие потребности расположены в иерархии от наиболее неотложных до наименее неотложных. В порядке важности это физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоактуализации.

Человек пытается в первую очередь удовлетворить самую главную потребность. Когда эта важная потребность будет удовлетворена, она перестанет быть мотиватором, и человек попытается удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего не будут интересовать последние события в мире искусства, или то, как его / ее видят или ценят другие, ни даже то, дышит ли он чистым воздухом. Но по мере того, как каждая важная потребность удовлетворяется, в игру вступает следующая по важности потребность.

5.5.4.2 Восприятие

Мотивированный человек готов действовать. На то, как человек действует, влияет его восприятие ситуации. Два человека с одинаковой мотивацией и в одинаковой ситуации могут действовать совершенно по-разному, потому что они по-разному воспринимают ситуацию.

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы учимся, передавая информацию через пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако каждый из нас индивидуально получает, систематизирует и интерпретирует эту сенсорную информацию.Восприятие — это процесс, с помощью которого люди выбирают, систематизируют и интерпретируют информацию, чтобы сформировать значимую картину мира.

Люди могут формировать разные восприятия одного и того же стимула из-за трех процессов восприятия: избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного удержания.

Selective Attention: склонность людей скрывать большую часть информации, которой они подвергаются. Люди ежедневно подвергаются большому количеству раздражителей.Например, средний человек может видеть много рекламы в день. И на все эти раздражители невозможно обратить внимание. Таким образом, маркетологам приходится особенно много работать, чтобы привлечь внимание потребителя. Их сообщение будет потеряно для большинства людей, которые не хотят покупать этот продукт. Более того, даже люди, присутствующие на рынке, могут не заметить сообщение, если оно не выделяется из окружающего моря других рекламных объявлений.

Избирательное искажение: описывает склонность людей приспосабливать информацию к личным значениям.Другими словами, отмеченные стимулы не всегда встречаются должным образом. Каждый человек вписывает поступающую информацию в несуществующий образ мышления. Люди склонны интерпретировать информацию так, чтобы поддерживать то, во что они уже верят. Таким образом, маркетологи должны попытаться понять мышление потребителей и то, как они повлияют на интерпретацию рекламы и информации о продажах.

Selective Retention: люди также забудут многое из того, чему они учатся. Они склонны сохранять информацию, которая поддерживает их взгляды и убеждения.Из-за выборочного удержания человек, вероятно, запомнит хорошие отзывы о конкретном продукте, который ему / ей знаком, и забудет хорошие отзывы о конкурирующих продуктах.

Из-за избирательного воздействия, искажения и удержания маркетологам приходится много работать, чтобы донести свои сообщения. Этот факт объясняет, почему маркетологи используют так много драматизма и повторений при отправке сообщений на свой рынок.

5.5.4.3 Обучение

Когда люди действуют, они учатся.Обучение описывает изменения в поведении человека, возникающие в результате опыта. Теоретики обучения говорят, что человеческое поведение по большей части усвоено. Обучение происходит через взаимодействие побуждений, стимулов, реакций и подкрепления.

Практическое значение изучения теории для маркетологов состоит в том, что они могут создавать спрос на продукт, связывая его с сильными побуждениями, используя мотивирующие сигналы и обеспечивая положительное подкрепление.

5.5.4.4 Убеждения и отношения

Делая и обучаясь, люди приобретают свои убеждения и взгляды.Это, в свою очередь, влияет на их покупательское поведение. Убеждение — это описательная мысль, которую человек имеет о чем-то.

Маркетологи интересуются убеждениями, которые люди формируют относительно конкретных продуктов и услуг, потому что эти убеждения составляют имидж продуктов и брендов, которые влияют на покупательское поведение. Если некоторые из убеждений ошибочны и мешают совершить покупку, маркетолог захочет запустить кампанию, чтобы исправить их.

Люди имеют отношение к религии, политике, одежде, музыке, еде и почти ко всему остальному.Отношение описывает относительно последовательные оценки, чувства и склонности человека к объекту или идее. Установки создают у людей настроение симпатии или антипатии к вещам, движения к ним или от них.

Отношение трудно изменить. Отношения человека вписываются в шаблон, и для изменения одного отношения может потребоваться трудная корректировка многих других. Таким образом, компании обычно следует стараться приспособить свои продукты к существующим отношениям, а не пытаться изменить отношения.Конечно, есть ожидания, при которых огромные затраты на изменение отношения могут окупиться.

Теперь мы можем оценить многие индивидуальные характеристики и силы, влияющие на поведение потребителей. Выбор потребителя является результатом сложного взаимодействия культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может повлиять на многие из этих факторов, они могут быть полезны при выявлении заинтересованных покупателей и при формировании продуктов и обращений, которые лучше удовлетворяют их потребности.

Рынки должны быть поняты, прежде чем можно будет разработать маркетинговые стратегии. На потребительском рынке товары и услуги покупаются для личного потребления. Потребители сильно различаются по возрасту, доходу, образованию, вкусам и другим факторам. Маркетологи должны понимать, как потребители трансформируют маркетинговые и другие ресурсы в покупательские отклики. На поведение потребителей влияют характеристики покупателя и процесс принятия решения покупателем. Характеристики покупателя включают четыре основных фактора: культурный, социальный, личный и психологический.

Культура — это основной фактор, определяющий желания и поведение человека. Он включает в себя основные ценности, восприятие, предпочтения и модели поведения, которым человек учится в семье и других ключевых институтах. Маркетологи пытаются отслеживать культурные сдвиги, которые могут предложить новые способы обслуживания потребителей. Субкультуры — это «культуры внутри культур», которые имеют определенные ценности и образ жизни. Социальные классы — это субкультуры, члены которых имеют одинаковый социальный престиж, основанный на занятиях, доходах, образовании, богатстве и других переменных.Люди с разной культурой, субкультурными и социальными классами имеют разные предпочтения в отношении продуктов и брендов. Маркетологи могут захотеть сфокусировать свои маркетинговые программы на особых потребностях определенных групп.

Социальные факторы также влияют на поведение покупателя. Референтные группы человека — семья, друзья, общественные организации и профессиональные ассоциации — сильно влияют на выбор продукта и бренда. Положение человека в каждой группе может быть определено с точки зрения роли и статуса.Покупатель выбирает продукты и бренды, которые отражают его роль и статус.

Возраст покупателя, стадия жизненного цикла, профессия, экономические обстоятельства, образ жизни, личность и другие личные характеристики влияют на его / ее решения о покупке. У молодых клиентов другие потребности и желания по сравнению с потребителями старшего возраста.

Потребности молодых супружеских пар отличаются от потребностей пенсионеров; потребители с более высокими доходами покупают иначе, чем те, у кого меньше средств. Образ жизни потребителей — весь образ действий и взаимодействия в мире — также оказывает важное влияние на выбор покупателя.

Наконец, на покупательское поведение потребителей влияют четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, обучение и отношения. Каждый из этих факторов дает разные перспективы для понимания работы черного ящика покупателя.

Покупательское поведение человека является результатом сложного взаимодействия всех этих культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя многие из этих факторов не могут контролироваться маркетологами, они полезны для выявления и понимания потребителей, на которых маркетологи пытаются повлиять.

Поведение покупателей — Введение в бизнес

4. Как потребители и организации принимают решения о покупке?

Организация, которая хочет добиться успеха, должна учитывать поведение покупателя при разработке комплекса маркетинга. Покупательское поведение — это действия, которые люди совершают при покупке и использовании продуктов. Маркетологи должны понимать поведение покупателя, например, как повышение или понижение цены повлияет на восприятие покупателем продукта и, следовательно, вызовет колебания продаж, или как конкретный обзор в социальных сетях может создать совершенно новое направление для комплекса маркетинга на основе комментарии (поведение покупателя / ввод) целевого рынка.

Чтобы понять поведение покупателя, маркетологи должны понимать, как покупатели принимают решения о покупке. У потребителей и предприятий есть процессы для принятия решений о покупках. На эти процессы принятия решений влияют культурные, социальные, индивидуальные и психологические факторы. Процесс принятия решения потребителем состоит из нескольких этапов, которые показаны в (рисунок) .

Процесс принятия решений о покупках

(авторство: Copyright Rice University, OpenStax, CC BY 4.0 лицензий.)

Процесс начинается с признания потребности. Признание потребности может быть таким же простым, как исчерпание кофе. Признание потребности также может происходить в течение нескольких месяцев, например, когда повторный ремонт автомобиля побуждает потребителя принять решение о покупке нового автомобиля. (Шаг 1 в (рисунок) ).

Затем покупатель собирает информацию. Если потребитель принимает решение о покупке дома, он или она может изучить информацию о финансировании, доступных домах, стилях, местах и ​​т. Д. (Шаг 2).После того, как потребитель собрал информацию, он или она должны оценить альтернативы (шаг 3). Например, потребитель может отказаться от всех домов, которые стоят более 150 000 долларов или находятся более чем в 30 минутах езды до работы. После оценки альтернатив потребитель примет решение на основе этих альтернатив. Затем потребитель принимает решение о покупке, решение покупать или не покупать (шаг 4). Наконец, потребитель оценивает само решение и свою удовлетворенность покупкой, включая не только дом, но и опыт покупки (шаг 5).

Влияние на принятие решений потребителями

Культурные, социальные, индивидуальные и психологические факторы влияют на принятие решений потребителями с того момента, когда человек осознает потребность в поведении после покупки. Мы рассмотрим каждый из этих факторов более подробно. Важно понимать значение этих влияний для принятия решений потребителями.

Культура

Покупательские роли в семье зависят от культуры. Культура — это набор ценностей, идей, взглядов и символов, созданных для формирования человеческого поведения.Культура — это часть обычаев и традиций группы людей, которая трансформируется в ее искусство, еду, костюмы / одежду, архитектуру и язык, а также другие уникальные проявления определенной группы связанных людей. Культура экологически ориентирована. Например, кочевники Финляндии выработали культуру выживания в Арктике. Точно так же уроженцы бразильских джунглей создали культуру, подходящую для жизни в джунглях.

Культура по определению социальна по своей природе.Именно человеческое взаимодействие создает ценности и предписывает приемлемое поведение. Культура наводит порядок в обществе, создавая общие ожидания. Иногда эти ожидания закреплены в законе; например, если вы выйдете на красный свет, вы остановите машину. В некоторых культурах юноша проходит особый обряд перехода из юности во взрослую жизнь (например, бар-мицва в еврейской культуре). В других культурах у молодых женщин есть обряд посвящения, а у юношей — нет (например, кинсеаньера в латиноамериканской культуре).Пока ценность или вера удовлетворяют потребности общества, они остаются частью культуры. Если он больше не функционирует, ценность или вера исчезают. Например, большинство американцев перестали ценить то, что очень большие семьи являются «хорошими». Это связано с тем, что большинство американцев живут в городах, а не в сельской местности, и дети больше не нужны для выполнения работы на ферме.

Социальные факторы

Большинство потребителей, вероятно, будут интересоваться мнением других, чтобы уменьшить свои усилия по поиску и оценке или неопределенность, особенно по мере того, как возрастает предполагаемый риск такого решения.Потребители также могут узнать мнение других, чтобы получить рекомендации по новым продуктам или услугам, продуктам с атрибутами, связанными с изображениями, или продуктам, атрибутивная информация которых отсутствует или неинформативна. В частности, потребители социально взаимодействуют с референтными группами, лидерами мнений и членами семьи для получения информации о продукте и утверждения решений. Все формальные и неформальные группы, которые влияют на покупательское поведение человека, считаются референтными группами этого человека. Потребители могут использовать продукты или бренды, чтобы идентифицировать себя с группой или стать ее членами.Они учатся, наблюдая за потреблением членов их референтных групп, и используют те же критерии для принятия собственных потребительских решений. Референтной группой может быть братство или женское общество, группа, с которой вы работаете, или клуб, к которому вы принадлежите.

Индивидуальное влияние

На решения человека о покупке также влияют личные характеристики, уникальные для каждого человека, такие как пол и личность. Индивидуальные характеристики обычно стабильны на протяжении всей жизни.Например, большинство людей не меняют свой пол, а изменение личности требует полной переориентации жизни.

Физиологические различия между мужчинами и женщинами приводят к разным потребностям, например, в товарах для здоровья и красоты. Столь же важны различные культурные, социальные и экономические роли, которые играют мужчины и женщины, и их влияние на их процессы принятия решений. Мужчины и женщины делают покупки по-разному. Исследования показывают, что мужчины и женщины разделяют схожие мотивы в отношении того, где делать покупки, т. Е. Стремиться к разумным ценам, качеству товаров и дружелюбной, непринужденной обстановке, но они не обязательно одинаково относятся к покупкам в целом.Большинство женщин любят ходить по магазинам; их коллеги-мужчины утверждают, что им не нравится этот опыт, и они делают покупки только по необходимости. Кроме того, мужчины хотят простых покупок, менее разнообразных и удобных магазинов. Когда дело доходит до покупок в Интернете, гендерные различия сохраняются. Согласно недавнему исследованию, женщины склонны делать покупки, исходя из своих будущих потребностей, в то время как мужчины, как правило, делают покупки, когда их потребность является сиюминутной. Кроме того, женщины склонны совершать импульсивные покупки чаще, чем мужчины, которые склонны мыслить логически при принятии решений о покупке.

Каталин Зорзини, «Инфографика: анализ покупательских привычек мужчин и женщин в Интернете», https://ecommerce-platforms.com, по состоянию на 8 октября 2017 г.

Каждый потребитель уникален. Личность — это широкое понятие, которое можно рассматривать как способ организации и группировки того, как человек обычно реагирует на ситуации. Таким образом, личность сочетает в себе психологический склад и силы окружающей среды. Он включает в себя скрытые склонности людей, особенно их наиболее доминирующие характеристики.Хотя личность — одна из наименее полезных концепций при изучении поведения потребителей, некоторые маркетологи считают, что личность влияет на типы и бренды покупаемых продуктов. Например, тип автомобиля, одежды или ювелирных украшений, которые покупает потребитель, может отражать одну или несколько личностных черт.

Психологическое влияние

На решения человека о покупке дополнительно влияют психологические факторы, такие как восприятие, убеждения и отношения. Эти факторы используют потребители для взаимодействия со своим миром.Это инструменты, которые потребители используют для распознавания своих чувств, сбора и анализа информации, формулирования мыслей и мнений и принятия мер. В отличие от трех других факторов, влияющих на поведение потребителей, психологические влияния могут зависеть от среды человека, поскольку они применяются в определенных случаях. Например, люди будут воспринимать разные стимулы и обрабатывать эти стимулы по-разному в зависимости от того, сидит ли человек в классе, сосредоточившись на лекции инструктора, сидит за пределами класса, разговаривает с друзьями или сидит дома и смотрит телевизор.

Принятие решения о покупке в B2B

Поведение покупателя в рамках B2B и бизнес-рынки отличаются от потребительских рынков. Деловые рынки включают учреждения, такие как больницы и школы, производителей, оптовиков и розничных торговцев, а также различные ветви власти. Ключевое различие между потребительским продуктом и бизнес-продуктом — это предполагаемое использование. Например, если потребитель покупает компьютер определенной марки для использования дома, он считается потребительским товаром.Если агент по закупкам Netflix покупает точно такой же компьютер для сценариста Netflix, это считается коммерческим товаром. Почему? Причина в том, что Netflix — это бизнес, поэтому компьютер будет использоваться в бизнес-среде.

Процесс принятия решений

Покупки, которые совершают организации, часто сопряжены с большим риском, чем покупки, сделанные отдельными потребителями. По этой причине предприятия (и другие организации) склонны основывать решения о покупке на большем количестве данных и принимать решения о покупке на основе рационального принятия решений, так что покупки будут оптимизировать ценность для организации и минимизировать риски.По этой причине процесс принятия решения о коммерческой покупке отличается от процесса потребителя. Шаги аналогичны: распознавание потребности, установка спецификаций, поиск информации (включая определение поставщиков), оценка (включая оценку поставщиков), покупка («годен или не годен») и оценка после покупки. Основное различие между этими двумя процессами заключается в том, что компании заранее решают, что именно необходимо при покупке (устанавливая спецификации), а затем ищут информацию о продуктах, которые соответствуют этим спецификациям.Таким образом, закупки с большей вероятностью будут удовлетворять потребности всей организации, тем самым снижая риск.

Характеристики рынка B2B

Основные различия между потребительскими рынками и бизнес-рынками заключаются в следующем:

1. Объем закупок: Бизнес-клиенты покупают в гораздо больших количествах, чем потребители. Марс должен закупить много грузовиков сахара, чтобы производить дневной объем сделок M&M. Каждый день Home Depot покупает тысячи батарей для перепродажи потребителям.Федеральное правительство должно использовать (и покупать) миллионы ручек каждый день.
2. Количество клиентов: У бизнес-маркетологов обычно гораздо меньше клиентов, чем у специалистов по потребительскому маркетингу. В результате намного легче выявлять потенциальных покупателей и отслеживать текущие потребности. Например, у компаний, производящих самолеты или промышленные краны, гораздо меньше клиентов, чем у компаний по производству потребительских товаров, поскольку в Соединенных Штатах насчитывается более 125 миллионов домохозяйств-потребителей.
3. Расположение покупателей: Бизнес-клиенты, как правило, более географически сконцентрированы, чем потребители.Компьютерная индустрия сосредоточена в Кремниевой долине и некоторых других областях. Производство самолетов находится в Сиэтле, штат Вашингтон; Сент-Луис, штат Миссури; и Даллас / Форт-Уэрт, штат Техас. Поставщики этих производителей часто располагаются рядом с производителями, чтобы снизить затраты на сбыт и облегчить общение.
4. Прямое распространение: Коммерческие продажи, как правило, осуществляются напрямую покупателю, поскольку такие продажи часто связаны с большими партиями или товарами, изготовленными по индивидуальному заказу, такими как тяжелая техника.Потребительские товары с большей вероятностью будут продаваться через посредников, таких как оптовые и розничные торговцы.

1. Объясните процесс принятия решения о покупке.
2. Объясните различия между процессом принятия решения о коммерческой покупке и процессом принятия решения о покупке потребителем.
3. Чем бизнес-рынки отличаются от потребительских?

Сводка результатов обучения

4. Как потребители и организации принимают решения о покупке?

Покупательское поведение — это то, что делают потребители и предприятия, чтобы покупать и использовать товары.Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов: распознавание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, покупка продукта, оценка результата покупки и участие в поведении после покупки. На процесс влияет ряд факторов. Культурные, социальные, индивидуальные и психологические факторы влияют на принятие решений потребителями. Модель принятия решения о коммерческой покупке включает в себя следующие шаги: распознавание потребности, установка спецификаций, поиск информации, оценка альтернатив по спецификациям, покупка и поведение после покупки.Основные различия между потребительским и коммерческим рынками заключаются в объеме покупок, количестве клиентов, местонахождении покупателей, прямом распределении и рациональных решениях о покупке. Компании узнают больше о своих целевых рынках, проводя маркетинговые исследования — процесс планирования, сбора и анализа данных, имеющих отношение к маркетинговому решению.

Глоссарий

поведение покупателей

Действия, совершаемые людьми при покупке и использовании товаров и услуг.

культура

Набор ценностей, идей, взглядов и других символов, созданных для формирования человеческого поведения.

личность

Способ организации и группировки того, как человек реагирует на ситуации.

референтные группы

Формальные и неформальные группы, влияющие на поведение покупателей.

3.1 Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей — принципы маркетинга

Цели обучения

1. Опишите личные и психологические факторы, которые могут повлиять на то, что покупают потребители и когда они это покупают.
2. Объясните, что специалисты по маркетингу могут сделать, чтобы повлиять на поведение потребителей.
3. Объясните, как просмотр информации об образе жизни помогает компаниям понять, что потребители хотят купить.
4. Объясните, как работает иерархия потребностей Маслоу.
5. Объясните, как культура, субкультуры, социальные классы, семьи и контрольные группы влияют на покупательское поведение потребителей.

Вы были потребителем с покупательной способностью гораздо дольше, чем вы, вероятно, предполагали, — с того момента, как вас впервые спросили, какие хлопья или игрушку вы хотите.За прошедшие годы вы разработали практические правила или умственные ярлыки, обеспечивающие систематический способ выбора среди альтернатив, даже если вы об этом не подозреваете. Другие потребители следуют аналогичному процессу, но разные люди, независимо от того, насколько они похожи, принимают разные решения о покупке. Вы можете быть очень заинтересованы в покупке Smart Car, но ваш лучший друг может захотеть купить грузовик Ford F-150. Какие факторы повлияли на ваше решение и какие факторы повлияли на решение вашего друга?

Как мы упоминали ранее в этой главе, на поведение потребителей влияют многие факторы, в том числе экологические и маркетинговые факторы, ситуация, личные и психологические факторы, семья и культура.Компании пытаются определить тенденций , чтобы охватить людей, которые, скорее всего, купят их продукты, наиболее экономичным способом. Компании часто пытаются влиять на поведение потребителя с помощью вещей, которые они могут контролировать, например, макета магазина, музыки, группировки и наличия продуктов, цен и рекламы. Хотя одни влияния могут быть временными, а другие продолжительными, на поведение покупателей могут влиять различные факторы — влияют ли они на то, чтобы вы совершили покупку, купили дополнительные продукты или вообще ничего не купили.Теперь давайте рассмотрим некоторые факторы, влияющие на поведение потребителей, более подробно.

Ситуационные факторы

Были ли вы когда-нибудь в истории отдела и не могли найти выхода? Нет, вам не обязательно бросать вызов. Специалисты по маркетингу принимают во внимание физические факторы, такие как дизайн и планировка магазина, при проектировании помещений. Предположительно, чем дольше вы бродите по заведению, тем больше вы потратите. Продуктовые магазины часто размещают хлеб и молочные продукты на противоположных концах магазинов, потому что людям часто нужны оба типа продуктов.Чтобы купить и то, и другое, они должны обойти весь магазин, который, конечно же, загружен другими предметами, которые они могут увидеть и купить.

Расположение магазинов также влияет на поведение. Starbucks хорошо поработала над поиском своих магазинов. У него есть процесс, сводящийся к науке; Вы едва сможете проехать несколько миль по дороге, не проехав мимо Starbucks. Вы также можете купить чашку кофе Starbucks во многих продуктовых магазинах и в аэропортах — практически в любом месте, где есть пешеходные потоки.

Физические факторы, которыми могут управлять фирмы, такие как планировка магазина, музыка, воспроизводимая в магазинах, освещение, температура и даже запахи, которые вы испытываете, называются атмосферными.Возможно, вы посетили офис многоквартирного дома и заметили, как он прекрасно выглядит и даже пахнет. Это не случайно. Менеджеры комплекса пытались уговорить вас остаться ненадолго и посмотреть на их объекты. Исследования показывают, что «стратегическая ароматизация» приводит к тому, что клиенты дольше остаются в магазинах, покупают больше и уезжают с лучшими впечатлениями о качестве услуг и продуктов в магазинах. Другой пример — зеркала возле гостиничных лифтов. Гостиничные операторы обнаружили, что когда люди заняты тем, что смотрят на себя в зеркала, они не чувствуют, что так долго ждут лифт (Moore, 2008).

Однако не все физические факторы находятся под контролем компании. Возьмем, к примеру, погоду. Дождливая погода может быть благом для некоторых компаний, таких как производители зонтов, таких как Totes, но проблемой для других. Пляжные курорты, открытые концертные площадки и поля для гольфа страдают от сильного дождя. У таких предприятий, как автомобильные дилеры, также меньше клиентов. Кто хочет купить машину под дождем?

Фирмы часто пытаются справиться с неблагоприятными физическими факторами, такими как плохая погода, предлагая специальные предложения в непривлекательное время.Например, многие курорты предлагают потребителям скидки на поездки к пляжам во время сезона ураганов. Интернет-присутствие — еще один способ справиться с проблемами, связанными с погодой. Что может быть удобнее покупок дома? Если идет слишком сильный дождь, чтобы ехать в GAP, REI или Abercrombie & Fitch, вы можете покупать товары этих и многих других компаний в Интернете. Вы также можете делать покупки в Интернете для автомобилей, и многие рестораны принимают заказы онлайн и доставляют их.

Переполненность — еще один ситуационный фактор.Вы когда-нибудь выходили из магазина и ничего не покупали, потому что он был слишком переполнен? Некоторые исследования показали, что потребители лучше относятся к розничным торговцам, которые пытаются предотвратить переполненность своих магазинов. Однако другие исследования показали, что в определенной степени скопление людей может положительно повлиять на покупательский опыт. Это явление часто называют «стадным поведением» (Gaumer & Leif, 2005).

Если люди выстраиваются в очередь, чтобы что-то купить, вы хотите знать, почему. Стоит ли вам тоже встать в очередь, чтобы купить его? Стадное поведение помогло поднять цены на дома в середине 2000-х годов, прежде чем цены на них резко упали.К сожалению, стадное поведение также привело к гибели людей. В 2008 году сотрудник магазина был растоптан ранним утром толпой, ворвавшейся в Walmart, чтобы скупить праздничные скидки.

Социальное положение

Социальная ситуация, в которой вы находитесь, может существенно повлиять на ваше покупательское поведение. Возможно, вы видели, как девушки-скауты продают печенье вне продуктовых магазинов и других магазинов, и ничего не покупали у них, но что, если дочь вашего соседа продает печенье? Вы откажетесь от нее или станете дружелюбным соседом и купите коробку (или две)?

Видеоклип

Тонкие монетные дворы, кто угодно?

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

Ты собираешься отказаться от печенья от этой милой девушки-скаута? Что, если она дочь твоего соседа? Передайте молоко, пожалуйста!

Такие компании, как Pampered Chef, которые продают свою продукцию на вечеринках, понимают, что социальная ситуация имеет значение.Когда вы находитесь на вечеринке у друга, которую побалует шеф-повар, вы не хотите выглядеть дешево или разочаровывать друга, ничего не покупая. Определенные социальные ситуации также могут снизить желание покупать продукты. Каждый месяц вы можете потратить немало денег, питаясь в ресторанах быстрого питания, таких как McDonald’s и Subway. Куда вы возьмете кого-нибудь на свое первое свидание? Некоторые люди могут пойти на первое свидание в Subway, но другие, возможно, выберут ресторан более высокого класса. Точно так же, если вы отказались от напитка или десерта на свидании, потому что беспокоились о том, что мог подумать ваш собеседник, на ваше потребление повлияло ваше социальное положение (Matilla & Wirtz, 2008).

Время

Время суток, время года и то, сколько времени потребители хотят делать покупки, влияют на то, что они покупают. Исследователи даже выяснили, влияет ли человек на покупательские привычки на то, является ли кто-то «жаворонком» или «вечерним человеком». Вы когда-нибудь ходили в продуктовый магазин, когда голодны, или после дня выплаты зарплаты, когда у вас в кармане есть наличные? Когда вы голодны или у вас есть наличные, вы можете купить больше, чем в другое время. Seven-Eleven Japan — компания, которая очень чувствительна ко времени и тому, как оно влияет на покупателей.Системы точек продаж компании на кассах отслеживают, что и когда хорошо продается, и магазины немедленно пополняются этими товарами — иногда с помощью мотоциклов, которые мгновенно появляются и исчезают из движения по многолюдным улицам Японии. Наша цель — разместить продукты на полках тогда и там, где они нужны потребителям. Seven-Eleven Japan также знает, что, как и американцы, ее клиенты «голодают». Покупатели могут оплачивать счета за коммунальные услуги, местные налоги, страховые или пенсионные взносы в магазинах Seven-Eleven Japan и даже делать ксерокопии (Bird, 2002).

Компании по всему миру осознают, что людям не хватает времени, и находят способы их удовлетворить. Некоторые врачебные кабинеты предлагают снимки проезжих частей спешащим пациентам и пожилым пациентам, которым трудно выйти из машины. Tickets.com позволяет компаниям продавать билеты, отправляя их на мобильные телефоны клиентов, когда они звонят. Затем дисплеи телефонов считываются сканерами штрих-кода, когда покупатели билетов прибывают на мероприятия, которые они посещают. Точно так же, если вам нужно обслуживание клиентов от Amazon.com, по телефону ждать не нужно. Если у вас есть учетная запись в Amazon, вы просто нажимаете кнопку на веб-сайте компании, и представитель Amazon немедленно звонит вам.

Причина покупки

Причина, по которой вы совершаете покупки, также влияет на количество времени, которое вы будете проводить за покупками. Вы делаете экстренную покупку? Что, если вам нужно что-то для важного ужина или проекта, и у вас есть только час, чтобы все приготовить? Вы делаете покупки для подарка или для особого случая? Вы покупаете что-то для выполнения задачи / проекта и вам это нужно быстро? В последние годы клиники неотложной помощи появились в торговых центрах по всей стране.Удобство — одна из причин. Другой — чистая необходимость. Если вы порезались и сильно истекаете кровью, вы, вероятно, не станете много ходить по магазинам, чтобы найти лучшую клинику. Вы перейдете к ближайшему к вам. То же самое может произойти, если вам что-то понадобится немедленно.

Покупка подарка может быть не чрезвычайной ситуацией, но, возможно, вам не захочется тратить много времени на его покупку. Подарочные сертификаты популярны уже много лет. Вы можете приобрести подарочные карты для многочисленных продавцов в местном продуктовом магазине или в Интернете.Напротив, предположим, вам нужно купить обручальное кольцо. Конечно, вы можете купить его в мгновение ока в Интернете, но, вероятно, вы этого не сделаете. Что, если алмаз был подделкой? Что, если ваша вторая половинка вам откажется, и вам придется вернуть кольцо? Насколько сложно будет снова подключиться к сети и вернуть кольцо? (Хорник и Миньеро, 2009)

Настроение

Вы когда-нибудь хотели прогуляться по магазинам? В других случаях дикие лошади не могли затащить вас в торговый центр. Настроение людей временно влияет на их структуру расходов.Некоторым людям нравится ходить по магазинам. Им это интересно. В крайнем случае — это компульсивные тратители, которые получают временный «кайф» от расходов.

Плохое настроение может испортить желание потребителя делать покупки. Обвал фондового рынка США в 2008 году заставил многих людей чувствовать себя беднее, что привело к резкому снижению потребительских расходов. Пенни щипки вошли в моду, а заметные траты исчезли. Costco и Walmart продемонстрировали рост продаж своих недорогих брендов Kirkland Signature и Great Value, поскольку потребители скупили ¹ .Saks Fifth Avenue оказалась не такой удачливой. Ежегодный выпуск весенней моды обычно приводит к неистовству покупателей, но весна 2009 года была другой. «Мы определенно стали свидетелями отказа от этой идеи покупки для развлечения», — говорит Кимберли Грабель, старший вице-президент по маркетингу Saks Fifth Avenue (Rosenbloom, 2009). Чтобы привлечь покупателей к покупкам, компании прибегали к различным мерам. Высококлассный розничный торговец Neiman Marcus начал предлагать больше брендов со средней ценой. Изучая карты постоянного клиента, французский гипермаркет Carrefour надеялся найти способы побудить своих клиентов покупать непродовольственные товары с более высокой маржой прибыли.

Однако угрюмое настроение не было плохим для всех предприятий. У таких дискаунтеров, как книги со скидкой по пол-цене, наблюдался всплеск продаж. То же самое сделали и продавцы семян, когда люди начали сажать собственные сады. Наконец, как насчет тех продуктов (Aqua Globes, Snuggies и Ped Eggs), которые вы видите на телевидении? Их продажи были лучшими за всю историю. По-видимому, потребители, слишком разоренные, чтобы отправиться в отпуск или сделать покупки в Saks, вместо этого смотрели телевизор и баловали себя продуктами (Ward, 2009).

Личные факторы

Личность и самооценка

Личность описывает характер человека, помогает показать, почему люди разные, и включает в себя уникальные черты человека.«Большая пятерка» личностных черт, которые часто обсуждают психологи, включают открытость, или то, насколько вы открыты для нового опыта, добросовестность, или насколько вы прилежны, экстраверсия, или насколько вы общительны или застенчивы, доброжелательность или насколько легко вы должны поладить, и невротизм или насколько вы предрасположены к негативным психическим состояниям.

Предсказывают ли черты характера покупательское поведение людей? Могут ли компании успешно нацеливать определенные продукты на людей в зависимости от их личности? Как узнать, какие личности есть у потребителей? Экстраверты — дикие расточители, а интроверты — скупердяи?

Связь между личностями людей и их покупательским поведением не совсем ясна.Некоторые исследования показали, что «искатели сенсаций» или люди, демонстрирующие чрезвычайно высокий уровень открытости, с большей вероятностью будут хорошо реагировать на агрессивную и графическую рекламу. Проблема для фирм состоит в том, чтобы выяснить, «кто есть кто» с точки зрения их личностей.

Маркетологам больше повезло связать представления людей о себе с их покупательским поведением. Ваша самооценка — это то, как вы видите себя — будь то положительное или отрицательное. Ваше идеальное Я — это то, каким вы бы хотели видеть себя , более популярным, более экологичным или более «готическим». покупательское поведение.Маркетологи считают, что люди покупают продукты, чтобы улучшить свое отношение к себе — приблизиться к своему идеалу.

Лозунг «Будь всем, кем можешь быть», который в течение многих лет использовался армией США для вербовки солдат, является попыткой апеллировать к самооценке. Предположительно, вступив в армию США, вы станете лучшей версией себя, что, в свою очередь, улучшит вашу жизнь. Многие косметические продукты и косметические процедуры рекламируются таким образом, чтобы привлечь внимание людей к идеалу, к которому они стремятся.Всем нам нужны продукты, которые улучшают нашу жизнь.

Пол, возраст и стадия жизни

Хотя демографические переменные, такие как доход, образование и семейное положение, важны, мы рассмотрим пол, возраст и этап жизни, а также то, как они влияют на решения о покупке. Мужчины и женщины нуждаются в разных продуктах и ​​покупают их (Ward & Thuhang, 2007). Они также делают покупки по-другому и в целом по-разному относятся к покупкам. Вы знаете старые стереотипы. Мужчины видят, что хотят, и покупают это, а женщины «все примеряют и делают покупки, пока не упадут».«В стереотипах есть доля правды. Вот почему вы видите так много рекламы, ориентированной на тот или иной пол — рекламу пива, которая транслируется на ESPN, и рекламу товаров для дома, которая транслируется на Lifetime. Женщины влияют на две трети всех покупок товаров для дома, тогда как мужчины покупают около трех четвертей всех алкогольных напитков (Schmitt, 2008). Однако различия в покупках между мужчинами и женщинами, похоже, меняются. Более молодые, образованные мужчины с меньшей вероятностью верят, что покупка продуктов — это женская работа, и были бы более склонны торговаться и использовать купоны, если бы купоны были правильно нацелены на них (Hill & Harmon, 2007).Одно исследование показало, что примерно 45 процентов женатых мужчин на самом деле любят делать покупки и считают это расслабляющим.

Одно исследование, проведенное Resource Interactive, технологической исследовательской фирмой, показало, что при совершении покупок в Интернете мужчины предпочитают сайты с большим количеством изображений товаров, а женщины предпочитают просматривать товары в Интернете в контексте образа жизни — например, лампу в гостиной. Женщины также в два раза чаще, чем мужчины, используют инструменты просмотра, такие как кнопки масштабирования и поворота, а также ссылки, которые позволяют им изменять цвет товаров.

Видеоклип

Чего хотят женщины и чего хотят мужчины

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

Посмотрите этот рекламный ролик Heineken, в котором подчеркивается разница между тем, «чего хотят женщины» и «чего хотят мужчины», когда речь идет о продуктах.

Рисунок 3.2

Маркетинг для мужчин — это большой бизнес. Некоторые рекламные агентства специализируются на рекламе, предназначенной специально для потребителей-мужчин.

Многие компании сегодня прилагают все большие усилия, чтобы выяснить, «чего хотят мужчины.Такие продукты, как тоники для лица и гели для душа для мужчин, такие как бренд Axe, и парикмахерские, такие как Men’s Zone и Weldon Barber, являются относительно новым явлением. Некоторые рекламные агентства специализируются на рекламе, ориентированной на мужчин. Есть также много товаров, таких как каяки и горные велосипеды, предназначенные для женщин, которых раньше не было.

Вы, наверное, заметили, что вещи, которые вы покупаете, меняются с возрастом. Подумайте, чего вы хотели и как потратили пять долларов, когда были ребенком, подростком и взрослым.В детстве последнее, что вы, вероятно, хотели в качестве подарка, — это одежда. Однако, когда вы стали подростком, крутая одежда, вероятно, стала более важным приоритетом. Не смотрите сейчас, но в зависимости от того, на каком этапе жизни вы находитесь, подгузники и крем от морщин могут быть уже совсем скоро.

Если вы одиноки и работаете после окончания учебы, вы, вероятно, тратите свои деньги иначе, чем молодожены. Как вы думаете, как меняются модели расходов, когда у кого-то маленький ребенок, подросток или ребенок учится в колледже? Подгузники и детский сад, ортодонтия, обучение, электроника — независимо от возраста дети влияют на структуру расходов в семьях.Когда дети заканчивают колледж, а родители становятся пустыми ночлежками, структура расходов снова меняется.

Пустые гнезда и бэби-бумеры — огромный рынок, который компании пытаются освоить. Ford и другие автомобильные компании создали «костюмы для старения» для молодых сотрудников, которые они надевают при проектировании автомобилей. ² . Костюм имитирует ограниченную подвижность и ограниченное зрение, с которыми люди становятся старше. Затем конструкторы автомобилей могут выяснить, как сконфигурировать автомобили, чтобы они лучше отвечали потребностям этих потребителей.

Видеоклип

Создатели автомобилей создают специальный костюм для старения

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

У «стареющего костюма» есть эластичные застежки, затрудняющие движение дизайнера автомобилей, и защитные очки, имитирующие ухудшение зрения. Костюм дает дизайнеру представление о том, с какими проблемами, связанными с автомобилем, сталкиваются пожилые потребители.

Лиза Рудес Сандель, основательница организации Not Your Daughter’s Jeans (NYDJ), создала многомиллионный бизнес, создав джинсы для бэби-бумеров с женственными телами.С момента своего запуска семь лет назад NYDJ стал крупнейшим отечественным производителем женских джинсов стоимостью менее 100 долларов. «По правде говоря, — говорит Рудес Сандель, — я никогда не забывал ту женщину, к которой стремился с первого дня». Рудес Сандель «разговаривает» с каждым из своих клиентов через записку, вложенную в каждую пару джинсов, которая гласит: «NYDJ (Not Your Daughter’s Jeans) не может нести ответственности за какие-либо положительные последствия, которые могут возникнуть из-за вашего великолепного внешнего вида при ношении джинсов». Джинсы Tummy Tuck. Вы можете поблагодарить меня позже »(Saffian, 2009).

Рисунок 3.3

Вам ровно столько, сколько вы чувствуете — и то, что вы покупаете.

Ваш хронологический возраст или фактический возраст в годах — это одно. Ваш познавательный возраст или сколько лет, по вашему мнению, является другим. Познавательный возраст человека влияет на его или ее деятельность и пробуждает интересы, соответствующие его или ее предполагаемому возрасту (Barak & Gould, 1985). Когнитивный возраст является важным предиктором поведения потребителей, в том числе того, что люди едят вне дома, смотрят телевизор, ходят в бары и танцевальные клубы, играют в компьютерные игры и делают покупки (Barak & Gould, 1985).Компании обнаружили, что многие потребители чувствуют себя моложе своего хронологического возраста и не одобряют продукты с изображением «стариков», потому что не могут идентифицировать себя с ними.

Образ жизни

Если вы когда-нибудь смотрели телешоу « Обмен женами », вы могли видеть, что, несмотря на сходство людей (например, американцы из среднего класса, состоящие в браке с детьми), их образ жизни может радикально отличаться. Чтобы лучше понять потребителей и установить с ними контакт, компании проводят интервью или просят людей заполнить анкеты об их образе жизни или их деятельности, интересах и мнениях (часто называемых заявлениями AIO).Потребителей спрашивают не только о товарах, которые им нравятся, где они живут и их пол, но и о том, чем они занимаются, то есть о том, как они проводят время и каковы их приоритеты, ценности, мнения и общие взгляды на мир. . Куда они ходят, кроме работы? С кем им нравится разговаривать? О чем они говорят? Исследователи, нанятые Procter & Gamble, зашли так далеко, что в течение нескольких недель следили за женщинами, когда они делали покупки, выполняли поручения и общались друг с другом (Berner, 2006).Другие компании платили людям за то, чтобы они вели ежедневный дневник своей деятельности и распорядка дня.

Ряд исследовательских организаций изучают образ жизни и психографические характеристики потребителей. Психография сочетает в себе черты образа жизни потребителей и их стили личности с анализом их взглядов, действий и ценностей для определения групп потребителей со схожими характеристиками. Одной из наиболее широко используемых систем классификации людей на основе психографических данных является система VALS (ценности, отношения и образ жизни).Использование VALS для объединения психографических данных с демографической информацией, такой как семейное положение, уровень образования и доход, обеспечивает лучшее понимание потребителей.

Психологические факторы

Мотивация

Мотивация — это внутреннее стремление получить то, что нам нужно. В середине 1900-х годов Абрахам Маслоу, американский психолог, разработал иерархию потребностей, показанную на рис. 3.4 «Иерархия потребностей Маслоу».

Рисунок 3.4 Иерархия потребностей Маслоу

Маслоу предположил, что люди должны удовлетворить свои основные потребности — пищу, воду и сон, — прежде чем они смогут начать удовлетворять потребности более высокого уровня.Вы когда-нибудь ходили за покупками, когда были уставшими или голодными? Даже если вы покупали что-то, что вызвало бы зависть у друзей (например, новую машину), вам, вероятно, хотелось бы еще больше поспать или съесть. (Забудьте о машине. Просто дайте мне вздремнуть и съесть шоколадный батончик.)

Потребность в еде повторяется. Другие потребности, такие как кров, одежда и безопасность, как правило, постоянны. Тем не менее, другие потребности возникают в разные моменты жизни человека. Например, в начальной и средней школе ваши социальные потребности , вероятно, вышли на первый план.Вы хотели иметь друзей и назначить свидание. Возможно, это подтолкнуло вас к покупке определенных видов одежды или электронных устройств. После школы вы начали думать о том, как люди будут рассматривать вас в вашем «положении» в жизни, поэтому вы решили заплатить за колледж и получить профессиональную степень, тем самым удовлетворив свою потребность в esteem . Если вам повезет, в какой-то момент вы поймете состояние Маслоу самоактуализации . Вы поверите, что стали тем человеком в жизни, которым, по вашему мнению, должны были быть.

После экономического кризиса, начавшегося в 2008 году, продажи новых автомобилей резко упали практически во всем мире, за исключением продаж автомобилей Hyundai. Hyundai поняла, что люди должны чувствовать себя в безопасности и в безопасности, и запустила рекламную кампанию, которая заверила покупателей автомобилей, что они могут вернуть свои автомобили, если они не смогут произвести оплату за них, не нанеся ущерба своей кредитной истории. Видя успех Hyundai, другие автопроизводители начали предлагать аналогичные программы. Точно так же банки начали предлагать «беспроблемные» ипотечные кредиты, чтобы успокоить умы потенциальных покупателей жилья.За комиссию в размере около 500 долларов США банк First Mortgage Corp., расположенный в Техасе, предложил выплатить домовладельцу ипотечный кредит на шесть месяцев, если его или ее уволили (Jares, 2010).

В то время как достижение самоактуализации может быть целью для многих людей в Соединенных Штатах, потребители в восточных культурах могут больше сосредотачиваться на принадлежности и групповых потребностях. Маркетологи обращают внимание не только на индивидуальные потребности, но и на культурные различия. Важность групп влияет на рекламу (использование групп вместо отдельных лиц) и решения о продуктах.

Восприятие

Восприятие — это то, как вы интерпретируете окружающий мир и осмысливаете его в своем мозгу. Вы делаете это с помощью стимулов, влияющих на ваши различные чувства — зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Также имеет значение то, как вы объединяете эти чувства. Например, в одном исследовании потребителям завязывали глаза и просили выпить новую марку прозрачного пива. Большинство из них заявили, что вкус продукта напоминал обычное пиво. Однако, когда они сняли повязку с глаз и выпили пиво, многие из них описали его как «водянистый» вкус (Ries, 2009).

Потребителей засыпают сообщениями по телевидению, радио, в журналах, в Интернете и даже на стенах ванных комнат. Среднестатистический потребитель видит около трех тысяч рекламных объявлений в день (Lasn, 1999). Потребители одновременно выходят в Интернет, смотрят телевизор и проверяют свои сотовые телефоны на наличие текстовых сообщений. Некоторая, но не вся информация попадает в наш мозг. Выбор информации, которую мы видим или слышим (например, телешоу или журналов), называется выборочным воздействием.

Вы когда-нибудь читали или думали о чем-то, а затем начинали замечать рекламу и информацию об этом, появляющуюся повсюду? Многие люди более восприимчивы к рекламе продуктов, которые им нужны. Выборочное внимание — это процесс фильтрации информации в зависимости от того, насколько она важна для вас. Его описывают как «доспех», который помогает отфильтровать информацию, которая вам не нужна для . В других случаях люди забывают информацию, даже если она им очень важна, что называется выборочным сохранением.Часто информация противоречит убеждениям человека. Примером может служить давний заядлый курильщик, который забывает большую часть информации, передаваемой во время рекламы, направленной против курения. Чтобы их рекламные сообщения доходили до вас и вы их запоминали, компании используют повторение. Насколько вы устали от рекламы iPhone до того, как она прекратилась? Как часто вы видите один и тот же рекламный ролик в эфире одного телешоу?

Другая потенциальная проблема, с которой могут столкнуться рекламодатели (или ваши друзья), — это избирательное искажение или неверное толкование предполагаемого сообщения.В рекламных акциях по продуктам для похудения демонстрируются модели, которые выглядят стройными и подтянутыми после использования их продуктов, и потребители могут поверить, что они будут выглядеть как модели, если будут использовать продукт. Они неверно истолковывают другие факторы, такие как то, как модель выглядела раньше или сколько времени потребуется для достижения результатов. Точно так же вы когда-нибудь рассказывали кому-нибудь историю о друге, и этот человек рассказывал другому человеку, который рассказывал кому-то еще? К тому времени, когда история вернется к вам, она будет совершенно другой. То же самое может происходить со многими типами сообщений.

Видеоклип

Пародия на рекламу iPhone

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

Посмотрите эту пародию на рекламу Apple iPhone.

Использование неожиданных стимулов или шоковой рекламы — тоже действенный прием. Одно исследование показало, что шокирующий контент увеличивает внимание, улучшает память и положительно влияет на поведение группы студентов университета (Dahl, et. Al., 2003).

Подсознательная реклама является противоположностью шоковой рекламы и включает в себя демонстрацию потребителям маркетинговых стимулов, таких как фотографии, реклама и сообщения, путем скрытого встраивания их в фильмы, рекламу и другие средства массовой информации.Хотя нет никаких доказательств того, что подсознательная реклама работает, несколько лет назад слова Пейте Кока-Колу мигали на миллисекунду на экране. Считалось, что потребители воспринимают информацию подсознательно и склонны покупать показанные продукты. Многие считали эту практику подрывной, и в 1974 году Федеральная комиссия по связи осудила ее. Большая часть оригинальных исследований подсознательной рекламы, проведенных исследователем, пытавшимся расширить бизнес своей фирмы по исследованию рынка, была сфабрикована (Crossen, 2007).Однако люди по-прежнему очарованы подсознательной рекламой. Чтобы создать «ажиотаж» по поводу телешоу The Mole в 2008 году, ABC начала рекламировать его, транслируя короткие рекламные ролики, состоящие всего из нескольких кадров. Если вы моргнули, вы это пропустили. Некоторые телеканалы действительно звонили ABC, чтобы выяснить, что происходит. Позднее односекундная реклама была развернута в кинотеатрах (Adalian, 2008).

Разные потребители по-разному воспринимают информацию. Пара кадров про The Mole может вызвать у вас желание посмотреть телешоу.Однако ваш друг может увидеть рекламу, посчитать ее глупой и никогда не настроиться на просмотр шоу. Один видит Pledge, превосходный полироль для мебели, а другой видит баллончик со спреем, ничем не отличающийся от любого другого полироля для мебели. Одна женщина видит роскошную сумочку Gucci, а другая — сумку с завышенной ценой для ключей и косметики (Chartrand, 2009).

Обучение

Обучение относится к процессу, с помощью которого потребители изменяют свое поведение после получения информации или опыта. По этой причине вы не покупаете плохой товар дважды.Обучение влияет не только на то, что вы покупаете; это влияет на то, как вы делаете покупки. Люди с ограниченным опытом работы с продуктом или брендом обычно ищут больше информации, чем люди, которые использовали продукт раньше.

Компании по-разному пытаются побудить потребителей узнать о своих товарах. Автосалоны предлагают тест-драйвы. Фармацевтические представители оставляют образцы и брошюры в кабинетах врачей. Другие компании предоставляют потребителям бесплатные образцы. Чтобы продвигать свою новую линейку кофе, McDonald’s предлагал клиентам попробовать бесплатные образцы.Вы когда-нибудь ели образцы продуктов в продуктовом магазине? Хотя выборка — дорогостоящая стратегия, она побуждает потребителей попробовать продукт, а многие покупатели его покупают, особенно сразу после того, как попробовали в магазине.

Другой вид обучения — это оперантное или инструментальное обусловливание, которое происходит, когда исследователи могут заставить мышь пробежать через лабиринт для кусочка сыра или собаку, чтобы слюноотделить, просто позвонив в колокольчик. Другими словами, обучение происходит через повторяющееся поведение, которое имеет положительные или отрицательные последствия.Компании задействуют оперантное обусловливание, вознаграждая потребителей, что побуждает потребителей повторять их покупательское поведение. Примерами являются призы и игрушки, которые входят в состав Cracker Jacks и McDonald’s Happy Meals, бесплатные загар при абонементе в тренажерный зал, бесплатный бутерброд после определенного количества покупок и бесплатные автомойки при заправке автомобиля бензобаком.

Другой процесс обучения, называемый классическим обусловливанием, происходит путем связывания условного стимула (CS) с безусловным стимулом (US) для получения определенной реакции.Чем чаще CS связана с США, тем быстрее происходит обучение, и именно это пытаются делать рекламодатели и компании. Подумайте об обеде в ресторане, где еда была действительно хорошей, и вы пошли с кем-то особенным. Вам нравится этот человек, и вы снова хотите выйти на улицу. Возможно, возникла классическая обусловленность. То есть еда вызвала хорошее чувство, и вы можете связать человека с едой, тем самым создавая хорошее чувство к человеку.

Отношение

Отношения — это «ментальные позиции» или эмоциональные чувства, положительные или отрицательные оценки и склонности людей к действиям в отношении продуктов, услуг, компаний, идей, проблем или учреждений. ³ .Отношения, как правило, устойчивы, и, поскольку они основаны на ценностях и убеждениях людей, их трудно изменить. Компании хотят, чтобы люди положительно относились к их предложениям. Несколько лет назад KFC начал рекламировать жареный цыпленок, пока Федеральная торговая комиссия США не приказала компании остановиться. Другой пример — слоган Венди о том, что ее продукты «намного лучше, чем фаст-фуд». Фастфуд имеет негативный оттенок, поэтому Wendy’s пытается заставить потребителей думать о своих предложениях как о лучшем.

Пример изменения отношения потребителей произошел, когда выплачиваемая налогоплательщиками государственная помощь крупным банкам, начавшаяся в 2008 году, вызвала гнев американцев, создав возможность для небольших банков, не участвующих в спасении кредитов и беспорядке по субстандартной ипотеке. Национальный банк Уортингтона, небольшой банк в Форт-Уэрте, штат Техас, разместил рекламные щиты, на которых было написано: «Ваш банк получил финансовую помощь? Мы этого не сделали ». Другой гласил: «Просто скажите« НЕТ »банкам по спасению. Банк ответственно! » Банк Worthington Bank получил десятки миллионов новых депозитов вскоре после проведения этих кампаний (Mantone, 2009).

Социальные факторы

Ситуационные факторы, личные факторы и психологические факторы влияют на то, что вы покупаете, но только на временной основе. Социальные факторы немного разные. Они более открыты и сильно влияют на ваши убеждения и то, как вы поступаете. Они зависят от окружающего мира и от того, как он работает.

Культура

Культура относится к общим убеждениям, обычаям, поведению и отношениям, которые характеризуют общество. Культура — это передаваемый по наследству образ жизни, который часто считается самым широким влиянием на поведение потребителя.Ваша культура предписывает вам образ жизни и оказывает огромное влияние на то, что вы покупаете. Например, в Бейруте, Ливан, женщин часто можно увидеть в мини-юбках. Однако если вы женщина из Афганистана в мини-юбке, вам могут угрожать телесные повреждения или смерть. В Афганистане женщины обычно носят паранджи , которые полностью закрывают их с головы до пят. Точно так же в Саудовской Аравии женщины должны носить так называемую абайю или длинную черную одежду. Интересно, что в последние годы абайи стали крупным бизнесом.Они бывают разных стилей, фасонов и тканей, а некоторые инкрустированы драгоценными камнями и стоят тысячи долларов. Чтобы узнать о моде, которую носят женщины в мусульманских странах, ознакомьтесь со следующей статьей: http://www.time.com/time/world/article/0,8599,1210781,00.html.

Даже культуры, разделяющие многие из тех же ценностей, что и Соединенные Штаты, могут быть совершенно разными. После обвала финансовых рынков в 2008 году США оказали давление на страны по всему миру, чтобы они потратили дефицит для стимулирования мировой экономики.Этот план было трудно продать как немецким политикам, так и немецкому народу в целом. У большинства немцев нет кредитных карт, и люди в этой культуре обычно не накапливают большие долги. Компании, выпускающие кредитные карты, такие как Visa, American Express и MasterCard, должны понимать культурные представления о кредитах.

Субкультуры

Субкультура — это группа людей внутри культуры, которые отличаются от доминирующей культуры, но имеют что-то общее между собой, например общие интересы, профессию или работу, религию, этническое происхождение и географическое положение.Самая быстрорастущая субкультура в Соединенных Штатах состоит из людей латиноамериканского происхождения, за которыми следуют американцы азиатского происхождения и афроамериканцы. Покупательная способность латиноамериканцев в США продолжает расти, превысив 1 триллион долларов в 2010 году ⁴ . Home Depot запустила испанскую версию своего веб-сайта. Walmart находится в процессе преобразования некоторых из своих соседних рынков в магазины, предназначенные для латиноамериканцев. Магазины Supermarcado de Walmart расположены в латиноамериканских кварталах и включают в себя такие элементы, как кафе, где подают латиноамериканскую выпечку и кофе, а также прилавки с полным мясом и рыбой (Birchall, 2009).Маркетинг продуктов, основанный на этнической принадлежности потребителей, полезен, но в будущем может стать труднее осуществлять, поскольку границы между этническими группами стираются.

Рисунок 3.6

Хотите приобщиться к субкультуре «Других»? Другие люди в первую очередь интернет-пользователи, которые верят, что являются реинкарнациями мифологических или легендарных существ — ангелов, демонов, вампиров — вы называете это. Чтобы узнать больше о Otherkins и семи других причудливых субкультурах, посетите http: // www.oddee.com/item_96676.aspx.

Субкультуры, например студенты колледжей, могут развиваться в ответ на интересы, сходство и поведение людей, что позволяет специалистам по маркетингу разрабатывать для них конкретные продукты. Вы, наверное, слышали о субкультуре хип-хопа, о людях, которые занимаются экстремальными видами спорта, такими как катание на вертолетах, или о людях, которые играют в фэнтезийную игру Dungeons and Dragons.

Социальный класс

Социальный класс — это группа людей, имеющих одинаковый социальный, экономический или образовательный статус в обществе ⁵ .В то время как доход помогает определить социальный класс, основной переменной, определяющей социальный класс, является род занятий. По шкале или потребители, принадлежащие к одному и тому же социальному классу, демонстрируют аналогичное покупательское поведение. Во многих странах ожидается, что люди вступают в брак в рамках своего социального класса. Когда их спрашивают, люди склонны говорить, что они принадлежат к среднему классу, что не всегда верно. Вы когда-нибудь были удивлены, узнав, что кто-то из ваших знакомых, кто был богат, водил потрепанную старую машину или носил старую одежду и обувь, или что кто-то, кто небогат, владеет Mercedes или другим высококлассным автомобилем? Хотя некоторые продукты могут понравиться людям из социального класса, нельзя предполагать, что человек принадлежит к определенному социальному классу, потому что у него либо есть, либо нет определенные продукты или бренды.

Таблица 3.1 «Пример социальных классов и моделей покупателя» показывает семь классов американских потребителей вместе с типами марок автомобилей, которые они могут купить. Имейте в виду, что рынок США — это лишь часть мирового рынка. Рост среднего класса в Индии и Китае создает возможности для многих компаний успешно поддерживать свою продукцию. Например, Китай начал обгонять Соединенные Штаты как крупнейший в мире автомобильный рынок ⁶ .

Таблица 3.1 Пример социальных классов и моделей покупателя

Класс	Тип автомобиля	Определение класса
Высший-высший класс	Роллс-Ройс	Люди с наследственным богатством и аристократическими именами (Кеннеди, Ротшильды, Виндзоры и т. Д.)
Младший-высший класс	Мерседес	Профессионалы, такие как генеральные директора, врачи и юристы
Выше среднего класса	Лексус	Выпускники и руководители колледжей
Средний класс	Тойота	Как служащие, так и рабочие
Рабочий класс	Понтиак	Рабочие
Нижнее, но не самое низкое	Подержанный автомобиль	Люди, которые работают, но не получают пособия
Самый низкий класс	Нет автомобиля	Люди, получающие пособие

В условиях рецессии, когда становится все труднее найти покупателей предметов роскоши, производители высококлассных брендов могут захотеть, чтобы их клиентская база была как можно больше.Однако компании не хотят рисковать «удешевлением» своих брендов. Вот почему, например, на умных автомобилях, производимых BMW, нет этикетки BMW. Какое-то время Тиффани продавала более дешевую линию серебряных украшений большому количеству покупателей. Однако позже компания забеспокоилась, что ее репутация была запятнана этой линией. Имейте в виду, что цена продукта в некоторой степени определяется спросом и предложением. Поэтому люксовые бренды стараются контролировать предложение своей продукции, чтобы их цены оставались высокими.

Рисунок 3.7

Бренд виски Johnnie Walker сумел расширить свою долю рынка без удешевления бренда, выпуская несколько более дешевых версий виски и разливая их в бутылки с разными этикетками.

Некоторым компаниям, таким как Johnnie Walker, удалось захватить долю рынка, представив бренды «нижнего эшелона», не нанося ущерба своим брендам класса люкс. Виски компании выпускается в бутылках с красными, зелеными, синими, черными и золотыми этикетками.Голубая этикетка — лучший продукт компании. Каждая бутылка с синей этикеткой имеет серийный номер и продается в коробке с шелковой подкладкой, сопровождаемой сертификатом подлинности ⁷ .

Референтные группы и лидеры общественного мнения

Референтные группы — это группы (социальные группы, рабочие группы, семья или близкие друзья), с которыми потребитель идентифицирует себя и может захотеть присоединиться. Они влияют на отношение и поведение потребителей. Если вы когда-нибудь мечтали стать профессиональным игроком в баскетбол или другой вид спорта, у вас есть группа желательных рекомендаций.Вот почему, например, Nike нанимает таких знаменитостей, как Майкл Джордан, для презентации продукции компании. Также могут быть диссоциативные группы или группы, с которыми потребитель не хочет ассоциироваться.

Лидеры общественного мнения — это люди, обладающие опытом в определенных областях. Потребители уважают этих людей и часто спрашивают их мнение, прежде чем покупать товары и услуги. Примером может служить специалист по информационным технологиям (ИТ), хорошо разбирающийся в компьютерных брендах. Покупки этих людей часто находятся на переднем крае ведущих тенденций.ИТ-специалист, вероятно, является человеком, у которого есть новейшие и лучшие технические продукты, и его мнение о них, вероятно, будет иметь для вас больше веса, чем любая реклама.

Сегодняшние компании используют разные методы для установления связи с лидерами мнений. Один из способов сделать это — сетевой анализ с использованием специального программного обеспечения. Orgnet.com разработал программное обеспечение для этой цели. Однако программное обеспечение Orgnet не занимается добычей таких сайтов, как Facebook и LinkedIn. Вместо этого он основан на изощренных методах, которые позволили установить связи между террористами Аль-Каиды.Валдис Кребс, основатель компании, объясняет: «Фармацевтические фирмы хотят определить, кто является лидером общественного мнения. Они не хотят продавать всем новое лекарство. Они хотят продавать свои услуги 60 ключевым онкологам »(Campbell, 2004).

Семья

Большинство исследователей рынка считают, что семья человека является одним из наиболее важных факторов, влияющих на его покупательское поведение. Нравится вам это или нет, но вы больше похожи на своих родителей, чем вы думаете, по крайней мере, с точки зрения ваших моделей потребления. Многие вещи, которые вы покупаете и не покупаете, являются результатом того, что купили ваши родители, когда вы росли.Такие продукты, как марка мыла и зубной пасты, которые покупали и использовали ваши родители, и даже «марка» политики, к которой они склонялись (демократическая или республиканская), являются примерами продуктов, которые вы можете отдать предпочтение, став взрослым.

Компании интересуются, какие члены семьи имеют наибольшее влияние на определенные покупки. Дети имеют большое влияние на многие домашние покупки. Например, в 2003 году родители попросили почти половину (47 процентов) детей в возрасте от девяти до семнадцати лет выйти в Интернет, чтобы узнать о товарах или услугах, по сравнению с 37 процентами в 2001 году.Компания IKEA использовала эти знания при проектировании своих выставочных залов. В детских спальнях есть забавные кровати с красивыми одеялами, поэтому детям будет предложено назвать и спросить, что им нужно. ⁸ .

Маркетинг для детей стал объектом пристального внимания. Некоторые критики обвиняют компании в том, что они умышленно манипулируют детьми, чтобы приучать их родителей к определенным товарам. Например, хотя билеты на концерты Ханны Монтаны стоили от сотен до тысяч долларов, билеты на концерты все равно были распроданы.Однако, как выразился один писатель, использование «силы приставания» не всегда в конечном итоге отвечает долгосрочным интересам рекламодателей, если это отталкивает родителей детей (Waddell, 2009).

Ключевые вынос

• Ситуационные влияния — это временные условия, влияющие на поведение покупателей. К ним относятся физические факторы, такие как расположение магазинов, расположение, музыка, освещение и даже запах. Компании стараются сделать физические факторы, в которых потребители совершают покупки, как можно более благоприятными. Если они не могут этого сделать, они используют другую тактику, например скидки.Социальное положение потребителя, временные факторы, причина его покупок и его настроение также влияют на его покупательское поведение.
• Ваша личность описывает ваш характер так, как его видят другие люди. Исследователи рынка считают, что люди покупают продукты, чтобы улучшить свое отношение к себе. Ваш пол также влияет на то, что вы покупаете и как делаете покупки. Женщины делают покупки иначе, чем мужчины. Однако есть некоторые свидетельства того, что это меняется. Молодые мужчины и женщины начинают делать покупки более одинаково.Люди покупают разные вещи в зависимости от возраста и жизненного цикла. Когнитивный возраст человека — это возраст, которого он «чувствует». Чтобы лучше понять потребителей и установить с ними связь, компании начали более внимательно изучать их образ жизни (что они делают, как проводят время, каковы их приоритеты и ценности и как они видят мир).
• Психолог Абрахам Маслоу предположил, что люди должны удовлетворить свои основные потребности, такие как потребность в пище, воде и сне, прежде чем они смогут начать удовлетворять потребности более высокого уровня.Восприятие — это то, как вы интерпретируете окружающий мир и осмысливаете его в своем мозгу. Чтобы быть уверенным, что их рекламные сообщения дошли до вас, компании часто прибегают к повторению. Шокирующая реклама и продакт-плейсмент — два других метода. Обучение — это процесс, с помощью которого потребители меняют свое поведение после того, как они получают информацию о продукте или знакомятся с ним. Отношение потребителей — это «ментальная позиция», которую люди занимают, исходя из своих ценностей и убеждений. Отношения, как правило, устойчивы, и компаниям часто бывает трудно изменить их.
• Культура предписывает образ жизни и влияет на то, что вы покупаете. Субкультура — это группа людей внутри культуры, которые отличаются от доминирующей культуры, но имеют что-то общее между собой: общие интересы, профессию или работу, религии, этническое происхождение, сексуальную ориентацию и т. Д. В некоторой степени потребители, принадлежащие к одному и тому же социальному классу, демонстрируют сходное покупательское поведение. Большинство исследователей рынка считают, что семья человека является одним из важнейших факторов, определяющих покупательское поведение.Референтные группы — это группы, с которыми потребитель идентифицирует себя и хочет присоединиться. Компании часто нанимают знаменитостей, чтобы они рекламировали свою продукцию и обращались к референтным группам людей. Лидеры общественного мнения — это люди, обладающие опытом в определенных областях. Потребители уважают этих людей и часто спрашивают их мнение, прежде чем покупать товары и услуги.

Вопросы для обзора

1. Объясните, какие физические факторы, социальные ситуации, временные факторы и / или настроения повлияли на ваше покупательское поведение в отношении различных товаров.
2. Объясните, чем личность человека отличается от его или ее самооценки. Как идеальная самооценка человека играет роль в контексте потребительского поведения?
3. Опишите, как модели покупок и решения о покупке могут различаться в зависимости от возраста, пола и возраста.
4. Почему компании интересуются когнитивным возрастом потребителей и факторами образа жизни?
5. Как работает процесс восприятия и как компании могут использовать его в своих маркетинговых целях?
6. Как иерархия потребностей и обучения Маслоу влияет на то, как компании продают товары потребителям?
7. Почему культура и субкультура людей влияют на то, что они покупают?
8. Чем субкультуры отличаются от культур? Можете ли вы принадлежать к более чем одной культуре или субкультуре?
9. Как компании пытаются связаться с лидерами мнений?

¹ «Wal-Mart представляет планы модернизации собственной торговой марки», Financial Times , 17 марта 2009 г., стр. 15.

² «Дизайн автомобилей для пожилых людей: история дизайна», http://www.businessweek.com/globalbiz/content/may2008/gb2008056_154197.htm (по состоянию на 13 апреля 2012 г.).

³ «Словарь маркетинговых терминов», http://www.allbusiness.com/glossaries/marketing/4941810-1.html (по состоянию на 14 октября 2009 г.).

⁴ «Покупательная способность латиноамериканцев теперь привязана к 1 триллиону долларов», Mariowire.com, 4 мая 2011 г., http://www.mariowire.com/2011/05/04/latino-purchasing-power-1-trillion/ .

⁵ Принстонский университет, «WordNet», http://wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn?s=social+class&sub=Search+WordNet&o2=&o0=1&o7=&o5=&o1 = 1 & o6 = & o4 = & o3 = & h = (по состоянию на 14 октября 2009 г.).

⁶ «В Китае продано больше автомобилей, чем в январе» Франция 24 , 10 февраля 2009 г., http://www.france24.com/en/200-more-cars-sold-china-us-january -auto-market (по состоянию на 14 октября 2009 г.).

⁷ «Джонни Уокер», http: // en.wikipedia.org/wiki/Johnnie_Walker (по состоянию на 14 октября 2009 г.).

⁸ «Профиль подросткового рынка», Mediamark Research, 2003 г., http://www.magazine.org/content/files/teenprofile04.pdf (по состоянию на 4 декабря 2009 г.).

Список литературы

Адалян, Дж., «ABC надеется, что« крот »- не просто вспышка», Television Week , 2 июня 2008 г., 3.

Барак Б. и Стивен Гоулд, «Альтернативные возрастные меры: повестка дня исследований», в Advances in Consumer Research , vol.12, изд. Элизабет К. Хиршман и Моррис Б. Холбрук (Прово, штат Юта: Ассоциация потребительских исследований, 1985), 53–58.

Бернер Р., «Моющих средств может быть намного больше», BusinessWeek , 1 мая 2006 г., стр. 66–68.

Бирчалл, Дж., «Wal-Mart смотрит на латиноамериканский рынок в стремлении к расширению», Financial Times , 13 марта 2009 г., 18.

Берд А., «Индустрия розничной торговли», Энциклопедия японского бизнеса и менеджмента (Лондон: Рутледж, 2002), 399–400.

Кэмпбелл, А., «Маркетинг для лидеров мнений», Small Business Trends , 28 июня 2004 г., http://smallbiztrends.com/2004/06/marketing-to-opinion-leaders.html (по состоянию на 13 октября 2009 г.).

Чартранд, Дж., «Почему нацеливание на избирательное восприятие привлекает немедленное внимание», http://www.copyblogger.com/selective-perception (по состоянию на 14 октября 2009 г.).

Кроссен, К., «Какое-то время в пятидесятые, торговец раздувал страхи перед рекламой« гипноз »», Wall Street Journal , 5 ноября 2007 г., восточное издание, B1.

Даль Д. В., Кристина Д. Франкенбергер и Раджеш В. Манчанда, «Стоит ли шокировать? Реакции на шокирующий и нешокирующий рекламный контент среди студентов университетов », Journal of Advertising Research 43, no. 3 (2003): 268–80.

Гаумер К. Дж. И Уильям К. Лейф, «Социальная поддержка: влияние и применение в ситуациях покупки потребителями», Журнал маркетинга пищевых продуктов 11, вып. 1 (2005): 75–82.

Хилл Дж. И Сьюзан К. Хармон, «Убеждения о мужской гендерной роли, использование купонов и поиск выгод», Журнал Академии маркетинговых исследований 11, вып.2 (2007): 107–21.

Хорник Дж. И Джулия Миньеро, «Влияние синхронности на реакцию и поведение клиентов», Международный журнал маркетинговых исследований 26, вып. 1 (2009): 34–40.

Джарес, А., «Новые программы снимают заботу о покупке жилья», Fort Worth Star-Telegram , 7 марта 2010 г., 1C – 2C.

Ласн, К., Культурный джем: охлаждение Америки (Нью-Йорк: Уильям Морроу и компания, 1999).

Mantone, J., «Банковское дело на стигме TARP», SNL , 16 марта 2009 г., http: // www.snl.com/Interactivex/article.aspx?CdId=A-9218440-12642 (по состоянию на 14 октября 2009 г.).

Матилла А. С. и Йохен Виртц, «Роль стимулирования окружающей среды магазина и социальных факторов в импульсных покупках», Журнал маркетинга услуг 22, вып. 7 (2008): 562–67.

Мур П., «Smells Sell», NZ Business , февраль 2008 г., стр. 26–27.

Ries, L., В зале заседаний: почему левополушарный менеджмент и правополушарный маркетинг не видят глаз в глаза (Нью-Йорк: HarperCollins, 2009).

Розенблум С. (Служба новостей New York Times), «Куда делись все покупатели?» Fort Worth Star-Telegram , 18 марта 2009 г., 5E.

Саффиан С., «Мечтатели: создание джинсов не вашей дочери», Reader’s Digest , март 2009 г., стр. 53–55.

Шмитт Г., «Охотники и собиратели», Dealernews 44, no. 8 (2008): 72. В статье содержится ссылка на исследование отслеживания поведения, проведенное Miller Brewing Company за 2006 год.

Уодделл Р., «Майли наносит ответный удар», Billboard , 27 июня 2009 г., стр. 7–8.

Уорд С. Б. и Тран Тхуханг, «Поведение потребителей в отношении подарков: одно для вас, другое для меня?» Маркетинг услуг Ежеквартально 29, вып. 2 (2007): 1–17.

Уорд, А., «Продукты нашего времени», Fort Worth Star-Telegram , 7 марта 2009 г., 1E.

Как анализировать потребительские рынки и поведение покупателей в социальных сетях

Потребительские рынки и поведение покупателей . Две ключевые фразы, которые вы, вероятно, часто слышали в маркетинге; однако в соцсетях шансов не так много.Потребительские рынки и поведение покупателей могут многому научить ваш бизнес о том, как клиенты покупают у вас и взаимодействуют с вашим брендом. Они даже могут подсказать, куда направить рост вашего продукта в будущем.

Мы собираемся изучить все тонкости анализа социальных сетей, чтобы лучше понять ваши потребительские взгляды и поведение покупателей. Однако сначала давайте проясним основы.

Что такое потребительские рынки?

Потребительские рынки — это, по сути, совокупность людей, которые покупают ваш продукт для личного пользования.Если представить его как реальный рынок, каждый, кто уходит с рынка с покупкой и намеревается использовать его для себя, является частью потребительского рынка. Это ваш конечный пользователь.

«Потребительские рынки» — термин относительно старой школы. Сегодня это собрание людей можно назвать множеством вещей. Некоторым предприятиям удается создать сообществ за счет продажи своей продукции; другие создают послов , а некоторые просто называют их клиентами .

Разница в том, что у вас может быть несколько разных потребительских рынков, в зависимости от географического положения, продукта, который кто-то купил, или других сегментов. Вам решать, как разделить потребительские рынки.

Бонус: дополнительные сведения о стратегиях персонализации ваших маркетинговых кампаний, обслуживания клиентов и многого другого с помощью аналитики социальных сетей см. В Руководстве Digimind по персонализации кампании.

Что такое поведение покупателя?

Звучит просто, но давайте рассмотрим это, чтобы убедиться, что мы все на одной странице.Покупательское поведение — это то, как ваши клиенты действуют в процессе совершения покупки. Он может включать в себя действия потребителей, когда они спрашивают о продукте, как они используют продукт и как они делятся им со своим сообществом.

Поведение покупателей — это то, что следует изучить любому бизнесу, поскольку оно может пролить свет на то, как люди уже взаимодействуют с бизнесом, и вдохновить на новые способы продаж в будущем.

Что вы получите, если объедините поведение покупателей и потребительские рынки?

Вы получаете исследование различных групп людей, купивших ваш продукт.В этой статье мы сосредоточимся на том, как вы можете создать это исследование, используя данные, которые вы можете получить с любого сайта социальной сети.

По правде говоря, социальные сети можно использовать для принятия важных для бизнеса решений, если вы используете их с умом. Большинство платформ социальных сетей имеют надежный набор аналитических инструментов и показателей взаимодействия. Эти метрики можно адаптировать для чтения, чтобы они помогли принимать будущие маркетинговые решения или даже решения по разработке продукта и бренда.

Для платформ социальных сетей, о которых мы расскажем в этом блоге в данной статье, мы будем использовать показатели отчетности в приложении.Инструменты аналитики социальных сетей могут предложить еще больше информации, но пока мы будем придерживаться того, к чему есть доступ у каждого.

1.

Анализ потребительских рынков в Facebook

Пример понимания аудитории со страницы бренда в Facebook.

Facebook может дать вам хорошее представление о том, кто ваши клиенты. По-прежнему процветая как самая популярная социальная сеть сегодня, она охватывает 60% пользователей Интернета во всем мире.Это означает, что он также охватывает самую широкую аудиторию по сравнению с некоторыми другими социальными сайтами, которые работают лучше с молодежной аудиторией.

Взгляните на своих поклонников и подписчиков на Facebook и поймите, как популярность вашего бизнеса распределяется между полами и возрастными группами.

Как можно использовать эти данные?

Понимая эти данные, вы можете определить маркетинговые возможности в целевом маркетинге на Facebook и других платформах.Это также может повлиять на ваши усилия по другим каналам. Например, если вы видите, что у вас наблюдается всплеск подписчиков или взаимодействия среди 13–17-летних, возможно, вам стоит подумать о том, чтобы приложить больше усилий для сетей, ориентированных на молодежь, таких как Snapchat и TikTok. Или, если у вас много подписчиков в возрасте от 18 до 24 лет, то Instagram может стать вариантом для будущих маркетинговых усилий.

Facebook также может дать вам отличный обзор того, где находятся ваши поклонники и потенциальные клиенты в мире.Эту информацию также можно найти на вкладке « человек » в разделе «Аналитика ». ». Здесь у вас будет возможность просмотреть поклонников, подписчиков, охваченных и вовлеченных людей с разбивкой по стране, городу и языку.

Facebook сначала отобразит самые популярные местоположения, но если вы нажмете « увидеть больше », вы получите обзор каждого географического местоположения, которое имеет какое-либо соединение с вашей бизнес-страницей Facebook.

Как можно использовать эти данные?

Эти данные говорят о цифрах для роста бизнеса и маркетинговых возможностей, и некоторая информация, которую вы здесь найдете, может вас удивить.Если вы ведете маркетинг на английском языке и думаете, что , у вас есть четкое представление о том, где находятся ваши поклонники в мире, подумайте еще раз.

Используйте эти данные, чтобы определить новые языки, на которых вы можете создавать контент, новые рынки, на которые вы можете вложить более значительные маркетинговые усилия, и рассмотреть культурно актуальный контент, который понравится некоторым из ваших более широких баз подписчиков.

Эти данные могут быть использованы в других областях вашей маркетинговой деятельности.Например, рассмотрите возможность использования этих данных для информирования руководства вашего списка рассылки. Вы можете точно настроить сегментирование списков рассылки в зависимости от географического положения, языка или даже возраста и жизненных вех.

И наконец, если вы планируете провести офлайн-мероприятие или пиар-ход, чтобы помочь продать свой продукт, то информация о городе может помочь подсказать, где вы проводите эти мероприятия, и намекнуть, где ваш бренд будет лучше воспринят.

2.

Анализ поведения покупателей в Instagram

Примеры понимания аудитории и активности вашей страницы в Instagram.

Информация, связанная с

« Activity » в Instagram, может творить чудеса, информируя вас об успехе (или его отсутствии) вашего контента и о том, как ваши покупатели ведут себя в приложении. Перейдите к « Insights » и нажмите « Activity » в Instagram. Оттуда вы сможете увидеть что-то вроде скриншотов выше.

В разделе « взаимодействий, » вы увидите, как люди взаимодействуют со страницей вашего профиля в Instagram.Вы увидите, посещают ли люди ваш профиль и переходят ли люди на ваш сайт. Instagram дает вам разбивку этой информации за семь дней.

На той же вкладке вы также увидите « Discovery ». Это даст вам обзор охвата и показов, опять же с обзором дней недели, в которые ваша учетная запись была самой популярной.

Охват = количество уникальных учетных записей, просмотревших ваш контент.

Impressions = количество просмотров вашего контента. Один человек может получить более одного показа, если он видел ваш контент более одного раза за определенный промежуток времени.

Ваши впечатления всегда должны быть больше, чем ваш охват. Если это не так, вам следует подвергнуть сомнению данные, которые вы видите.

Примечание. Ваши показатели охвата — это оценка из Instagram. В этом случае Instagram использует меньшую часть данных для прогнозирования большей оценки.Они делают это из-за огромного количества людей, использующих платформу, что затрудняет обработку всех данных и случаев, когда данные могут отсутствовать по какой-либо причине.

Instagram также делает это из-за законов о конфиденциальности данных, все используют социальные сети по-разному, и некоторые люди предпочитают публиковать меньше данных, чем другие, которые используют компании. К этим числам следует относиться скептически, но не игнорировать их, поскольку они все еще пригодятся.

Как можно использовать эти данные?

1.

Взаимодействия

Определение дней, в которые у вас было более значительное количество посещений профиля, — хорошее понимание того, что ваш контент был успешным и достаточно интригующим, чтобы кто-то хотел узнать больше. Узнайте из этого действия .

Определите дни, в которые у вас были самые важные посещения профиля. Какой контент вы разместили в тот день? Эта тема работает на ваш бизнес, и ваши подписчики хотят большего, поэтому адаптируйте ее соответствующим образом.

2.

Дискавери

Посмотрите на дни, когда ваше открытие было наивысшим, о чем это вам говорит? Что вы на шаг ближе к тому, чтобы взломать алгоритм Instagram с вашим контентом.

В те дни, когда ваш охват был исключительно высок, вы публиковали сообщения в определенное время? Вы использовали другой набор хэштегов? Возможно, вы взаимодействовали с множеством других аккаунтов до публикации? Что бы вы ни делали, промойте и повторите — на вашем аккаунте это сработало.

В целом, эти данные могут служить ориентиром для стратегического планирования контента и принятия решений о продуктах. Создание контента по темам или темам потенциальных новых продуктов может дать вашему бизнесу представление о том, будет ли этот продукт хорошо воспринят и вызовет ли любопытство.

Эти данные также могут дать вам представление о ваших рекламных усилиях. Независимо от того, рекламируется ваш бизнес на платформе или нет, вы будете удивлены количеством людей, особенно младшего возраста, которые заходят в аккаунт компании в Instagram, а не ищут название компании в Google.

Итоги анализа потребительских рынков и поведения покупателей в социальных сетях

Надеюсь, эта статья дала некоторое представление о том, как можно использовать аналитику социальных сетей для принятия бизнес-решений. Социальные сети — это больше, чем инструмент маркетинга; это инструмент роста бизнеса не только для увеличения клиентской базы, но и для обслуживания новых.

Если вы хотите, чтобы я расширил возможности использования встроенной в приложение аналитики социальных сетей для роста бизнеса и продемонстрировал другие учетные записи социальных сетей, сообщите мне, какие социальные платформы вы бы хотели, чтобы я представил в комментариях ниже.

Каждая платформа социальных сетей настолько мощна и содержит огромное количество неиспользованных данных для вашего бизнеса.

маркетинг | Определение, тактика, цель и факты

Маркетинг , сумма действий, связанных с направлением потока товаров и услуг от производителей к потребителям.

Основная функция маркетинга — способствовать обмену. Посредством маркетинга отдельные лица и группы получают то, что им нужно и чего хотят, обмениваясь продуктами и услугами с другими сторонами.Такой процесс может происходить только при наличии как минимум двух сторон, каждой из которых есть что предложить. Кроме того, обмен не может происходить, если стороны не могут общаться и доставлять то, что они предлагают. Маркетинг — это не принудительный процесс: все стороны должны иметь право принимать или отклонять то, что предлагают другие. Таким образом, маркетинг отличается от других способов получения желаемых товаров, таких как самопроизводство, попрошайничество, воровство или насилие.

Маркетинг не ограничивается каким-либо конкретным типом экономики, потому что товары должны обмениваться и, следовательно, продаваться во всех экономиках и обществах, за исключением, возможно, самых примитивных.Более того, маркетинг — это не функция, которая ограничивается бизнесом, ориентированным на получение прибыли; даже такие государственные учреждения, как больницы, школы и музеи, занимаются некоторыми формами маркетинга. В широком контексте маркетинга мерчандайзинг в большей степени связан с продвижением продажи товаров и услуг потребителям (то есть розничной торговлей) и, следовательно, более характерен для стран со свободной рыночной экономикой.

Исходя из этих критериев, маркетинг может принимать различные формы: это может быть набор функций, подразделение в организации, процесс управления, философия управления и социальный процесс.

Получите подписку Britannica Premium и получите доступ к эксклюзивному контенту. Подпишитесь сейчас

Развивающаяся дисциплина маркетинга

Маркетинговая дисциплина возникла в начале 20 века как продукт экономики. Экономическая наука игнорировала роль посредников и роль функций помимо цены в определении уровней и характеристик спроса. Ранние экономисты-маркетологи изучали сельскохозяйственные и промышленные рынки и описывали их более подробно, чем экономисты-классики.Это исследование привело к развитию трех подходов к анализу маркетинговой деятельности: товара, учреждения и функции.

Товарный анализ изучает способы вывода продукта или группы продуктов на рынок. Товарный анализ молока, например, отслеживает способы, которыми молоко собирается на отдельных молочных фермах, транспортируется и обрабатывается в местных молочных кооперативах и отправляется в бакалейные магазины и супермаркеты для покупки потребителями. Институциональный анализ описывает типы предприятий, которые играют преобладающую роль в маркетинге, например, оптовые или розничные предприятия.Например, институциональный анализ оптовиков одежды изучает текущие проблемы, с которыми сталкиваются оптовики, чтобы обеспечить как правильные поставки для своих клиентов, так и соответствующие запасы и возможности доставки. Наконец, функциональный анализ исследует общие задачи, которые выполняет маркетинг. Например, любые маркетинговые усилия должны обеспечивать транспортировку продукта от поставщика к покупателю. В некоторых отраслях эта транспортная функция может выполняться грузовиком, в то время как в других она может выполняться по почте или электронной почте, факсу, телевизионному сигналу, Интернету или авиалиниям.Все эти учреждения выполняют одну и ту же функцию.

По мере того, как изучение маркетинга становилось все более распространенным на протяжении 20-го века, крупные компании, особенно производители массового потребителя, начали осознавать важность исследования рынка, лучшего дизайна продукта, эффективного распределения и устойчивого взаимодействия с потребителями для успеха своих брендов. . Позже маркетинговые концепции и методы перешли в сектор промышленных товаров, а затем в сектор услуг. Вскоре стало очевидно, что организации и частные лица продают не только товары и услуги, но также идеи (социальный маркетинг), места (маркетинг местоположения), личности (маркетинг знаменитостей), события (маркетинг событий) и даже сами организации (связи с общественностью).

Поведение покупателя | OpenStax: знакомство с бизнесом

4. Как потребители и организации принимают решения о покупке?

Организация, которая хочет добиться успеха, должна учитывать поведение покупателя при разработке комплекса маркетинга. Покупательское поведение — это действия, которые люди совершают при покупке и использовании продуктов. Маркетологи должны понимать поведение покупателя, например, как повышение или понижение цены повлияет на восприятие покупателем продукта и, следовательно, вызовет колебания продаж, или как конкретный обзор в социальных сетях может создать совершенно новое направление для комплекса маркетинга на основе комментарии (поведение покупателя / ввод) целевого рынка.

Чтобы понять поведение покупателя, маркетологи должны понимать, как покупатели принимают решения о покупке. У потребителей и предприятий есть процессы для принятия решений о покупках. На эти процессы принятия решений влияют культурные, социальные, индивидуальные и психологические факторы. Процесс принятия решения потребителем состоит из нескольких этапов, которые показаны в (рисунок) .

Процесс принятия решений о покупках (авторство: Copyright Rice University, OpenStax, CC BY 4.0 лицензий.)

Процесс начинается с признания потребности. Признание потребности может быть таким же простым, как исчерпание кофе. Признание потребности также может происходить в течение нескольких месяцев, например, когда повторный ремонт автомобиля побуждает потребителя принять решение о покупке нового автомобиля. (Шаг 1 в (рисунок) ).

Затем покупатель собирает информацию. Если потребитель принимает решение о покупке дома, он или она может изучить информацию о финансировании, доступных домах, стилях, местах и ​​т. Д. (Шаг 2).После того, как потребитель собрал информацию, он или она должны оценить альтернативы (шаг 3). Например, потребитель может отказаться от всех домов, которые стоят более 150 000 долларов или находятся более чем в 30 минутах езды до работы. После оценки альтернатив потребитель примет решение на основе этих альтернатив. Затем потребитель принимает решение о покупке, решение покупать или не покупать (шаг 4). Наконец, потребитель оценивает само решение и свою удовлетворенность покупкой, включая не только дом, но и опыт покупки (шаг 5).

Влияние на принятие решений потребителями

Культурные, социальные, индивидуальные и психологические факторы влияют на принятие решений потребителями с того момента, когда человек осознает потребность в поведении после покупки. Мы рассмотрим каждый из этих факторов более подробно. Важно понимать значение этих влияний для принятия решений потребителями.

Культура

Покупательские роли в семье зависят от культуры. Культура — это набор ценностей, идей, взглядов и символов, созданных для формирования человеческого поведения.Культура — это часть обычаев и традиций группы людей, которая трансформируется в ее искусство, еду, костюмы / одежду, архитектуру и язык, а также другие уникальные проявления определенной группы связанных людей. Культура экологически ориентирована. Например, кочевники Финляндии выработали культуру выживания в Арктике. Точно так же уроженцы бразильских джунглей создали культуру, подходящую для жизни в джунглях.

Культура по определению социальна по своей природе.Именно человеческое взаимодействие создает ценности и предписывает приемлемое поведение. Культура наводит порядок в обществе, создавая общие ожидания. Иногда эти ожидания закреплены в законе; например, если вы выйдете на красный свет, вы остановите машину. В некоторых культурах юноша проходит особый обряд перехода из юности во взрослую жизнь (например, бар-мицва в еврейской культуре). В других культурах у молодых женщин есть обряд посвящения, а у юношей — нет (например, кинсеаньера в латиноамериканской культуре).Пока ценность или вера удовлетворяют потребности общества, они остаются частью культуры. Если он больше не функционирует, ценность или вера исчезают. Например, большинство американцев перестали ценить то, что очень большие семьи являются «хорошими». Это связано с тем, что большинство американцев живут в городах, а не в сельской местности, и дети больше не нужны для выполнения работы на ферме.

Социальные факторы

Большинство потребителей, вероятно, будут интересоваться мнением других, чтобы уменьшить свои усилия по поиску и оценке или неопределенность, особенно по мере того, как возрастает предполагаемый риск такого решения.Потребители также могут узнать мнение других, чтобы получить рекомендации по новым продуктам или услугам, продуктам с атрибутами, связанными с изображениями, или продуктам, атрибутивная информация которых отсутствует или неинформативна. В частности, потребители социально взаимодействуют с референтными группами, лидерами мнений и членами семьи для получения информации о продукте и утверждения решений. Все формальные и неформальные группы, которые влияют на покупательское поведение человека, считаются референтными группами этого человека. Потребители могут использовать продукты или бренды, чтобы идентифицировать себя с группой или стать ее членами.Они учатся, наблюдая за потреблением членов их референтных групп, и используют те же критерии для принятия собственных потребительских решений. Референтной группой может быть братство или женское общество, группа, с которой вы работаете, или клуб, к которому вы принадлежите.

Индивидуальное влияние

На решения человека о покупке также влияют личные характеристики, уникальные для каждого человека, такие как пол и личность. Индивидуальные характеристики обычно стабильны на протяжении всей жизни.Например, большинство людей не меняют свой пол, а изменение личности требует полной переориентации жизни.

Физиологические различия между мужчинами и женщинами приводят к разным потребностям, например, в товарах для здоровья и красоты. Столь же важны различные культурные, социальные и экономические роли, которые играют мужчины и женщины, и их влияние на их процессы принятия решений. Мужчины и женщины делают покупки по-разному. Исследования показывают, что мужчины и женщины разделяют схожие мотивы в отношении того, где делать покупки, т. Е. Стремиться к разумным ценам, качеству товаров и дружелюбной, непринужденной обстановке, но они не обязательно одинаково относятся к покупкам в целом.Большинство женщин любят ходить по магазинам; их коллеги-мужчины утверждают, что им не нравится этот опыт, и они делают покупки только по необходимости. Кроме того, мужчины хотят простых покупок, менее разнообразных и удобных магазинов. Когда дело доходит до покупок в Интернете, гендерные различия сохраняются. Согласно недавнему исследованию, женщины склонны делать покупки, исходя из своих будущих потребностей, в то время как мужчины, как правило, делают покупки, когда их потребность является сиюминутной. Кроме того, женщины склонны совершать импульсивные покупки чаще, чем мужчины, которые склонны мыслить логически при принятии решений о покупке.

Каталин Зорзини, «Инфографика: анализ покупательских привычек мужчин и женщин в Интернете», https://ecommerce-platforms.com, по состоянию на 8 октября 2017 г.

Каждый потребитель уникален. Личность — это широкое понятие, которое можно рассматривать как способ организации и группировки того, как человек обычно реагирует на ситуации. Таким образом, личность сочетает в себе психологический склад и силы окружающей среды. Он включает в себя скрытые склонности людей, особенно их наиболее доминирующие характеристики.Хотя личность — одна из наименее полезных концепций при изучении поведения потребителей, некоторые маркетологи считают, что личность влияет на типы и бренды покупаемых продуктов. Например, тип автомобиля, одежды или ювелирных украшений, которые покупает потребитель, может отражать одну или несколько личностных черт.

Психологическое влияние

На решения человека о покупке дополнительно влияют психологические факторы, такие как восприятие, убеждения и отношения. Эти факторы используют потребители для взаимодействия со своим миром.Это инструменты, которые потребители используют для распознавания своих чувств, сбора и анализа информации, формулирования мыслей и мнений и принятия мер. В отличие от трех других факторов, влияющих на поведение потребителей, психологические влияния могут зависеть от среды человека, поскольку они применяются в определенных случаях. Например, люди будут воспринимать разные стимулы и обрабатывать эти стимулы по-разному в зависимости от того, сидит ли человек в классе, сосредоточившись на лекции инструктора, сидит за пределами класса, разговаривает с друзьями или сидит дома и смотрит телевизор.

Принятие решения о покупке B2B

Поведение покупателя в рамках B2B и бизнес-рынки отличаются от потребительских рынков. Деловые рынки включают учреждения, такие как больницы и школы, производителей, оптовиков и розничных торговцев, а также различные ветви власти. Ключевое различие между потребительским продуктом и бизнес-продуктом — это предполагаемое использование. Например, если потребитель покупает компьютер определенной марки для использования дома, он считается потребительским товаром.Если агент по закупкам Netflix покупает точно такой же компьютер для сценариста Netflix, это считается коммерческим товаром. Почему? Причина в том, что Netflix — это бизнес, поэтому компьютер будет использоваться в бизнес-среде.

Процесс принятия решений

Покупки, которые совершают организации, часто сопряжены с большим риском, чем покупки, сделанные отдельными потребителями. По этой причине предприятия (и другие организации) склонны основывать решения о покупке на большем количестве данных и принимать решения о покупке на основе рационального принятия решений, так что покупки будут оптимизировать ценность для организации и минимизировать риски.По этой причине процесс принятия решения о коммерческой покупке отличается от процесса потребителя. Шаги аналогичны: распознавание потребности, установка спецификаций, поиск информации (включая определение поставщиков), оценка (включая оценку поставщиков), покупка («годен или не годен») и оценка после покупки. Основное различие между этими двумя процессами заключается в том, что компании заранее решают, что именно необходимо при покупке (устанавливая спецификации), а затем ищут информацию о продуктах, которые соответствуют этим спецификациям.Таким образом, закупки с большей вероятностью будут удовлетворять потребности всей организации, тем самым снижая риск.

Характеристики рынка B2B

Основные различия между потребительскими рынками и бизнес-рынками заключаются в следующем:

1. Объем закупок: Бизнес-клиенты покупают в гораздо больших количествах, чем потребители. Марс должен закупить много грузовиков сахара, чтобы производить дневной объем сделок M&M. Каждый день Home Depot покупает тысячи батарей для перепродажи потребителям.Федеральное правительство должно использовать (и покупать) миллионы ручек каждый день.
2. Количество клиентов: У бизнес-маркетологов обычно гораздо меньше клиентов, чем у специалистов по потребительскому маркетингу. В результате намного легче выявлять потенциальных покупателей и отслеживать текущие потребности. Например, у компаний, производящих самолеты или промышленные краны, гораздо меньше клиентов, чем у компаний по производству потребительских товаров, поскольку в Соединенных Штатах насчитывается более 125 миллионов домохозяйств-потребителей.
3. Расположение покупателей: Бизнес-клиенты, как правило, более географически сконцентрированы, чем потребители.Компьютерная индустрия сосредоточена в Кремниевой долине и некоторых других областях. Производство самолетов находится в Сиэтле, штат Вашингтон; Сент-Луис, штат Миссури; и Даллас / Форт-Уэрт, штат Техас. Поставщики этих производителей часто располагаются рядом с производителями, чтобы снизить затраты на сбыт и облегчить общение.
4. Прямое распространение: Коммерческие продажи, как правило, осуществляются напрямую покупателю, поскольку такие продажи часто связаны с крупными партиями или товарами, изготовленными по индивидуальному заказу, такими как тяжелое оборудование.Потребительские товары с большей вероятностью будут продаваться через посредников, таких как оптовые и розничные торговцы.

Основные выводы

1. Объясните процесс принятия решения о покупке.
2. Объясните различия между процессом принятия решения о коммерческой покупке и процессом принятия решения о покупке потребителем.
3. Чем бизнес-рынки отличаются от потребительских?

Сводка результатов обучения

4. Как потребители и организации принимают решения о покупке?

Покупательское поведение — это то, что делают потребители и предприятия, чтобы покупать и использовать товары.Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов: распознавание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, покупка продукта, оценка результата покупки и участие в поведении после покупки. На процесс влияет ряд факторов. Культурные, социальные, индивидуальные и психологические факторы влияют на принятие решений потребителями. Модель принятия решения о коммерческой покупке включает в себя следующие шаги: распознавание потребности, установка спецификаций, поиск информации, оценка альтернатив по спецификациям, покупка и поведение после покупки.Основные различия между потребительским и коммерческим рынками заключаются в объеме покупок, количестве клиентов, местонахождении покупателей, прямом распределении и рациональных решениях о покупке.