Виды брендов территории: Территориальный брендинг на примерах — KOLORO
Территориальный брендинг на примерах — KOLORO
Понятие «брендинг территорий» существовало всегда, однако, в последние годы оно рассматривается как отдельное перспективное направление. Каждый десятый город России пробовал разработать собственный брендинг, кто-то удачно, кто-то нет.
Бренд территории — это отличительные черты города. Основная задача — выделить населенный пункт на фоне конкурентов и привлечь новых жителей и инвесторов. Брендинг территории должен быть тщательно продуман и содержать несколько креативных концепций, которые предназначены на разные аудитории: туристическую, на инвесторов и местных жителей. Обычно в роли заказчиков выступают городские власти и меценаты.
Брендинговое агентство KOLORO разработает для вас стратегию территориального брендинга и позиционирования.
Логотип Нью-Йорка
Бренд территории можно считать удачным, если сформировался положительный образ, вызывающий четкие ассоциации. Например, Париж — город для влюбленных, Дубаи — центр роскоши, город, который вырос посреди пустыни. США — это страна свободы, в которой легко воплощаются мечты. Российские города тоже стремятся выделиться на фоне остальных. Давайте посмотрим яркие примеры последних лет.
Территориальный брендинг примеры: Россия
Мурманск
В 2016 году город отметил свое столетие. Городские власти эффективно использовали повод, разработав стратегию городского бренда.
Городская библиотека с фирменными «кирпичиками» для сидения
Правительство ставило перед собой задачу продемонстрировать экономический потенциал и развить арктический туризм. Вся концепция продвижения была построена на тезисе: «Мурманск — форпост России в Арктике».
Вывеска на витрине кафе в фирменных цветах города
Опрос населения показал, что люди воспринимают город через символы: северное сияние, ледокол «Ленин», рыба и Северный флот. Именно эти маркеры легли в основу концепции территориального брендинга.
Логотип на городской остановке
За основу логотипа взято название «Мурманск». Слово выполнено в фирменных цветах: желтый ассоциируется с солнцем, розовый — с рыбой, синий — с морем. Слово имитирует квадрат. Недостающую до квадрата ячейку занимает кирпичик, который символизирует важную составляющую города. Логотип города разместили в общественных местах и создали линейку сувенирной продукции.
Постеры
Брендинговое агентство КОЛОРО разработает стратегию брендирования территории. Мы знаем, как важно вызывать правильные ассоциации.
Стерлитамак
Городские власти подошли нестандартно к представлению новой городской стратегии развития. Одна из задач — создать яркий бренд города, который поможет молодежи полюбить место, в котором они живут. Задача стояла трудная, город ничем не примечателен на первый взгляд.
Логотип и набор паттернов
Во время разработки концепции стало понятно, что все в этом месте крутиться вокруг цифры «3». В городе три реки, неподалеку три горы, есть три крупных предприятия, три высших учебных заведения, три ТРЦ.
На этой особенности было решено сделать акцент. Три — это 3D — объем, место, в котором жизнь бьет ключом. «Жизнь в объеме» — новый городской слоган.
Брендированный автобус
В качестве логотипа была выбрана пирамида, которая подчеркивает концепцию. Графические элементы разных форм и цветов символизируют разнообразие жизни.
Сувенирная футболка
Воркута
Власти создали городских символов — птичек.
Логотип Воркуты
Персонажи одеты в зимнюю одежду, которая подчеркивает холодный климат города.
Сувенирная продукция с логотипом
Персонажи встречаются на городских остановках, биг-бордах, витринах местных магазинов и сувенирной продукции.
Логотип в виде таблички на двери
Зарубежный опыт территориального брендинга
Как известно, логотип — это лишь часть территориального брендинга, а не отдельная составляющая, но все начинается с него. Лого размещают на путеводителях, открытках, фотографиях с видами, рекламных проспектах, биг-бордах, на сувенирной продукции.
Амстердам
Логотип Амстердама установлен в виде инсталляции на одной из площадей города. Он незамысловатый, просто название города, выполненное в двух цветах.
Логотип Амстердама
В центра города размещена большая инсталяция логотипа, которая привлекает туристов.
Логотип Амстердама в городе
Перу
Брендинг Перу начался с разработки логотипа стран, сегодня он украшает фотографии и его берут за основу для создания афиш. Логотип контрастный, состоит из красного и белого цвета. Узор напоминает постройки инков, которыми известна страна.
Филиппины
Создали территориальный брендинг и власти Филиппин. Они выпустили серию плакатов, на которых призывают посетить страну. Территориальный брендинг направлен на туристов, поэтому постеры содержат эмоциональное изображение и мотивирующий слоган.
«Белое Рождество. Веселее на Филиппинах»
Мельбурн
Интересен логотип Мельбурна. Он выполнен в виде монограммы и символизирует постоянные перевоплощения. Форма напоминает многогранный кристалл.
Логотип Мельбурна
В смысл формы заложена трансформация, которая происходит беспрерывно. То, что общество многогранно, так же как и культура, искусство. Эти ассоциации подкрепляет широкая палитра цветов в лого.
Торговый центр и ситилайт в Мельбурне
Элементы фирменного стиля города встречаются в архитектуре новых зданий. За основу городского символа взяты треугольники, расположенные горизонтально. Здесь нет намека на официоз и бюрократию.
Фасад здания в Мельбурне
О том, как раскрутить торговый центр читайте тут.
Лас-Вегас
Логотип Лас-Вегаса
Марракеш
Брендинг города Марракеш охватывает множество сфер жизни горожан. Логотип вызывает ассоциации с песком, солнцем и пустыней.
Логотип Марракеша
Сходства удалось добиться через сочные оттенки оранжевого и желтого. Подкрепляет образ форма волны или песчаных дюн.
Брендинг мобильной заставки
Власти забрендировали не только футболки с кепками, но и создали заставки для гаджетов.
Брендинг сувенирной продукции
Читайте о том как разработать стратегию позиционирования бренда в нашем материале.
Мадрид
Некоторые идут дальше в территориальном маркетинге. В Мадриде оформили в фирменных цветах не только борды и некоторые маршруты общественного транспорта, но и легковые машины.
Сегодня в важности территориального и международного брендинга не приходится убеждать городские власти. Как видно из примеров, руководители страны или города давно осознали насколько мощное влияние оказывает качественное позиционирование. Новый облик города может быть приурочен к важной дате, к конкретному экономическому направлению или для того, чтобы повысить лояльность местных жителей.
Брендинг берет свое начало с логотипа и распространяется на все сферы жизни, как государственные, так и частные. Лого города можно встретить на афишах, остановках общественного транспорта, сувенирной продукции, в витринах местных заведений.
Брендинговое агентство KOLORO занимается разработкой территориального маркетинга и брендинга, которое направленное на привлечение инвесторов и туристов.
Брендинг территории
Брендинг территории: понятие, основные виды
В настоящее время брендом может считаться не только товар, услуга или человек, но и территория. Основная задача бренда — это создать свой положительный образ в голове потребителя и повысить уровень узнаваемости среди других. Бренд отличается от аналогов конкурентов по элементам фирменного стиля (вербальные, визуальные и др.), которые позволяют потребителю дифференцировать принадлежность этого продукта, не обращая внимание на его название.
Страны, регионы и города также активно конкурируют между собой, как и товары/услуги. Эта борьба за привлечение инвестиций, туристов, роста занятости и благосостояния. Создание и развитие территориального бренда – это сложный процесс, который требует разработки стратегических планов на длительный период и уверенности в лояльности потребителей.
Если углубиться в историю развития брендинга территорий, то само понятие появилось в начале 21 века. Впервые его употребил ведущий специалист в области брендинга Саймон Анхольт в 2002 году. Он стал основным создателем комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий вместо фокусировки на каком-то одном элементе (туризме). Его разработкой считается концепция идентичности современного бренда территории.
Готовые работы на аналогичную тему
Рисунок 1. Шестиугольник Саймона Анхольта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Шестиугольник Саймона Анхольта
Определение 1
Брендинг территорий — это целенаправленное формирования образа страны, региона или города в глазах местной и мировой общественности.
Целью брендинга территории считается обеспечение долгосрочности в выгодности позиционирования на рынке, присутствие бренда в СМИ, его узнаваемость, а также привлечение инвестиций в территорию.
По широте охвата потребителей территориальные бренды делятся на три вида:
- локальный;
- национальный;
- мультинациональный.
Локальный или местный бренд – это бренд ограниченной территории в передах одного города или района. Многие компании стремятся создавать и продвигать именно сильные локальные бренды вместо размытых национальных. К ним относятся туристические центры или курорты (Сочи, Ницца)
Национальный бренд существует в рамках одной страны и требует значительных инвестиций на формирование и развитие. Это бренд конкретной страны, которую успешно продвигается на мировом рынке (Швейцария).
Мультинациональный или мировой бренд основывается на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах.
Этапы брендинга территории
Процесс брендинга территории – это многофункциональный комплекс действий, учитывающий множество факторов, которые влияют на успешность брендинга.
Схема создания бренда территории включает следующие стадии:
- выбор территории, постановки цели и задач;
- определение целевой аудитории;
- проведение исследования;
- создание платформы территориального бренда и разработка стратегий развития и позиционирования;
- разработка визуальной символики территориального бренда;
- формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения.
Первый этап предусматривает определение территории, которая станет брендом. Образ такого бренда должен иметь исторические корни и включать в себя различные элементы, подчёркивающие целостность территории (местоположение, природные особенности, наличие ресурсов, культура и национальная политика территории, символика). Следует учитывать внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие территории. Понимание перспективы позволять четко определить основные цели и задачи по созданию территориального бренда.
Определение целевой аудитории – один из ключевых начальных этапов формирования бренда территории. Для повышения интереса к развитию территориального бренда привлекают и изучают такие целевые группы, как население, гости страны или города, бизнесмены и инвесторы.
Исследование в области брендинга проходит в двух аспектах: внутреннее и внешнее. Первый вид касается изучения текущей ситуации непосредственно в рамках исследуемой территории: проблемы общества, развитие инфраструктуры, общее благосостояние и др. Изучение внешних факторов направлено на понимание рыночной ситуации, деятельности конкурентов, потребительского поведения.
Платформа территориального бренда должна отражать все особенности и компетенции территории, уровень ее дифференциации, работать с ценностями бренда и получать обратную связь от населения. Архитектура бренда строится на многообразии элементов, которые сами по себе могут быть брендами и ассоциироваться с этим местом: достопримечательности, геральдика, памятники архитектуры и культуры, бренды событий или личностей.
Визуальные элементы бренда – это важнейшие атрибуты, которые отвечают за узнаваемость и создание образа в сознании потребителей. Используются логотип, слоган и и др. Единый фирменный стиль способствуют формированию доверия со стороны целевой аудитории и гармоничное использование его в городской среде.
Замечание 1
Бренд является носителем имиджа территории и отражением ее развития в коммуникационной среде. Территориальный бренд также нуждается в продвижении. Для этого используются каналы СМИ и глобальной сети Интернет
Инструменты брендинга территории
Реализация бренда территории происходит за счет использования маркетинговых инструментов. Они обеспечивает конкурентоспособность места, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг, произведенных на территории, приток потенциальных потребителей и финансовых средств.
Общие инструменты брендирования территории подразделяются на четыре группы:
Рисунок 2. Виды инструментов брендинга территории. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегические инструменты направлены на формирование стержня бренда с учетом основных характеристик территории. В этом случае разрабатывается стратегия развития территории, определяется ее миссия, составляется слоган, который должен отражать смысл существования данного места.
Символические инструменты – это набор визуальных способов воздействия на потребителей территориального бренда. Это единый стиль и дизайн атрибутов бренда (герб, флаг и др.), выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции и создание интернет-сайта или страницы территории на двух языках.
В качестве рекламных инструментов выступают различные виды рекламных сообщений в печати, на телевидении, Интернете. Популярным способом стало включение рекламы территориального бренда в компьютерные игры.
PR- инструменты – комплекс мероприятий по продвижению бренда, который строится на предоставлении общественности разнообразной информации о территории и привлечение ее к совместной работе.
Как найти лицо города и сделать из него бренд — Дизайн на vc.ru
Территориальный брендинг определяет идентичность и имидж, суть, традиции и уникальность самого города или страны. Проще говоря, бренд — это визитная карточка территории.
Чтобы привлекать большое количество туристов, инвестиций, специалистов и повышать качество жизни самих жителей, страны и отдельные города стремятся стать самостоятельными брендами. Иногда бренд города является частью бренда государства, но в то же время имидж города имеет собственный культурный код, отличный от общего имиджа страны.
Для создания этого бренда нужно сформулировать чёткое представление характеристик: здесь и социальные особенности страны, история и главные достопримечательности территории. В качестве вдохновения может послужить национальная еда, ритм города, или, например, архитектурные памятники.
Брендинг территорий требует взвешенных и дальновидных решений: в отличие от товарного брендинга, где неудачный продукт можно снять с производства или заменить — город и целую страну никуда не деть, да и быстро исправить что-то тоже довольно сложно. Поэтому основная стратегическая работа в таких проектах, как правило, не видна со стороны. Но графическое оформление мы можем оценить.
Мы взяли несколько примеров и тщательно проанализировали их визуальную составляющую.
Осло
Новый логотип — это современная и упрощённая вариация герба города.
Использование простых геометрических фигур позволяет легко и игриво комбинировать их в более сложные паттерны. В данном случае простота делает иллюстрации самобытными, а фирменный стиль — гибким. Все элементы легко подогнать под различные городские мероприятия и предприятия в муниципалитете Осло, которые и создают комплексный образ города.
Если уж есть к чему придраться, так это к разной толщине линий предмета в левой руке относительно остальных элементов. Можно было прийти к единому знаменателю: например, уменьшив толщину оставшихся частей человека.
Интересно, как из логотипа вытекает фирменный стиль, который представлен всего тремя простыми фигурами. Они символизируют архитектурные формы, характерные для достопримечательностей города и, следуя из описания, происходят из букв слова “Oslo“.
Если логотип — лицо города, то в данном случае его затмевают массивные фигуры графического образа. Почти на всех носителях тонкие линии логотипа еле различимы на фоне простых геометрических форм и крупной типографики. Цельный образ склад
Новый образ старого места: маркетинг и брендинг территорий
В современном мире каждая страна стремится продвинуть свои культуру, ценности и получить прибыль. Конкуренция между отдельными регионами и городами усиливается. Для развития им необходим постоянный приток туристов и инвесторов. Повысить конкурентоспособность поможет брендинг территорий.
Понятие брендинг территорий впервые использовали в 2002 году. Оно означает комплекс мероприятий направленных на формирование имиджа региона, города или отдельного места. Территориальный брендинг поможет достичь таких целей:
- создать позитивный имидж территории или улучшить его;
- сделать территорию привлекательной для инвесторов;
- привлечь туристов;
- удержать местных жителей;
- привлечь нематериальные ресурсы.
Маркетинг территорий поможет показать уникальность места и развить его потенциал. В последние годы развивались такие направления территориального брендинга:
- территории;
- города;
- заповедники;
- парки.
Брендинг городов
В мире существуют сотни тысяч городов. Глобализация позволила людям легко путешествовать с места на место. Туристы и инвесторы стали разборчивыми. Поэтому город, который хочет привлечь внимание, должен быть особенным, выделяться на фоне остальных. Маркетинг территории города поможет в этом.
Брендинг города проводится в несколько этапов.
- Исследование целевой аудитории. Необходимо выяснить для каких групп населения город должен стать привлекателен.
- Поиск образа города. На формирование образа города влияют его история, географическое расположение, климат. Чтобы превратить город в бренд нужно найти его отличительные черты и достоинства.
- Создание логотипа города, его девиза и брендирование этими символами разнообразной сувенирной продукции. После завершения работы над брендом города, территории или парка вся информация заносится в брендбук города.
- Продвижение образа. Распространять информацию о городе можно различными способами. Часто про города создают видеоролики, в которых показывают их выгодные стороны.
Маркетинг развития территорий подразумевает необходимость учитывать несколько правил:
- бренд нужно строить, опираясь на реальные факты;
- он должен легко восприниматься;
- бренд должен подчеркивать уникальность территории.
Брендинг способен сделать город местом, в которое хочется вернуться. Маркетинг территорий и города можно планировать опираясь на:
- памятники культуры и архитектуры;
- деятельность исторических личностей;
- товарные бренды;
- особенности природы;
- местные события и традиции.
Именно так поступают самые популярные города мира.
В 1970-х годах Нью-Йорк переживал упадок. Высокий уровень преступности и высокие цены отпугивали возможных посетителей. В 1977 году представители города обратились в агентство Wells Rich Greene и заказали рекламную кампанию, которая должна была улучшить имидж города. Милтон Гласер и Бобби Зарем разработали логотип IloveNY. Сначала рекламная кампания планировалась как короткая акция длиной в пару месяцев. Огромная популярность логотипа продлила ее жизнь на десятилетия. Логотип стал культовым и был скопирован множеством городов. Сегодня футболки I Love… можно найти даже в сувенирных лавках небольших городов.
Агентство KOLORO создаст уникальный и запоминающийся логотип для бренда!
Маркетинг территорий: опыт мировых лидеров
Даже города с хорошей репутацией проводят брендинг места или территории, чтобы раскрыть все свои сильные стороны. Например, Мельбурн уже считался культурной столицей Австралии. После разработки бренда города он стал привлекателен для туристов и творческих личностей со всего мира. За два года после создания бренда города доходы города от внешнего туризма выросли на 5%.
Сменить свой образ решил город Лион. Французская провинция долгое время была центром гастрономического туризма. Город попытался отойти от образов связанных с кулинарией. Для этого в городе стали открывать научные и исследовательские институты. Теперь Лион воспринимается как центр образования наравне с Парижем.
Для собственного продвижения город может опираться на репутацию конкурентов. Например, Нью-Йорк – общепризнанная экономическая столица. На этом решил сыграть мэр Торонто, дав своему городу слоган: «Нью-Йорк под управлением швейцарцев». Он вызывал сразу несколько позитивных ассоциаций: экономическая слава Большого Яблока, швейцарские банки и швейцарская точность. Расчет оправдался, и инвестиции в город значительно возросли.
В 1989 году Копенгаген был на грани банкротства. Для решения проблемы была разработана маркетинговая стратегия «20 шагов». В 2009 году это направление пережило ребрендинг. Новой стратегией города стала открытость. Так появился слоган «cOPENhagen: Open For You». Копенгаген старался быть привлекательным для всех категорий:
- туристов;
- инвесторов;
- креативного класса.
В 2012 году, в рейтинге успешности бренда, Копенгаген смог опередить Нью-Йорк.
Гонконг делает ставку на свою экономическую привлекательность. В 1997 году он вернулся под управление Китая, и была разработана стратегия развития города. Гонконг должен был стать экономической столицей наравне с Лондоном и Нью-Йорком. Одновременно он должен был стать городом неограниченных возможностей. Инициатива «Бренд Гонконга» требовала капиталовложений. Цена маркетинга территорий складывалась из многих элементов: разработка логотипа, фирменного стиля и рекламные кампании. Расходы оправдали себя: сегодня Гонконг привлекает инвесторов и туристов со всего мира.
Берлин долгое время был одним из символов Холодной войны. В 1990-х годах он должен был стать символом объединения. Разрабатывая концепцию города, власти ориентировались на горожан. В ходе работы нужно было выделить такие характеристики и факты о Берлине:
- ассоциации горожан со столицей;
- основные ценности города, по мнению граждан;
- запреты и табу, которые существуют для берлинцев.
Бренд города был разработан, опираясь на результаты этого исследования. Берлин начали позиционировать, как город культуры и творчества. Он стал привлекать многих креативных европейцев.
Маркетинг курортного города: нестандартный подход
На испанском побережье находится огромное количество городов. Выделиться среди них очень трудно, поэтому город Малага решил позиционировать себя не просто как курорт, а как родина Пикассо. Личность художника интересует многих, поэтому от посетителей нет отбоя в любое время года. В Гурзуфе (Автономная Республика Крым) есть дом-музей – дача А.П. Чехова. При правильной подаче это место могло бы стать центром, идеей для построения бренда города.
Барселона ассоциируется с культурой, творчеством и гастрономией. Решив дополнить имидж, город сделал ставку на удобство и передовые технологии. В результате Барселона получила титул «европейской столицы инноваций», и постоянно получает премии «умного города». При этом она продолжает пользоваться популярностью как город творчества и креатива.
Маркетинг территорий: имидж превыше всего
С негативным образом пришлось бороться Амстердаму. В 20 веке он ассоциировался с распущенностью, наркотиками и опасностью. Популярностью пользовалась одежда с надписью «Я был в Амстердаме и выжил». Кампания по исправлению имиджа города получила название «I amsterdam». Она была призвана показать, что Амстердам это город, открытый для всех и каждого.
Привлечь посетителей можно обыграв особенности города. Например, в Хельсинки большую часть года темно и пасмурно. Администрация города решила обыграть это. Город украсили световыми инсталляциями и начали проводить фестиваль LuxHelsinki. Эта идея показывает, что и в негативе можно найти возможность для развития.
Проводить культурные мероприятия – один из лучших способов улучшить имидж города и привлечь новых посетителей.
Маркетинг имиджа территорий: задействовать все чувства
Кроме визуального оформления на бренд города работают и другие вещи. Например, запахи или звуки. Японский город Саппоро одним из элементов образа своего бренда указывает запах белой сирени.
В 1992 году, в Барселоне проходила Олимпиада. На ее открытии прозвучала запись песни в исполнении Монсеррат Кабалье и Фредди Меркъюри. После этого события песня долгие годы была неофициальным гимном города. В 2008 году вышел фильм «Вики Кристина Барселона» и его саундтрек стал новым гимном.
Городская айдентика призвана подчеркнуть уникальность города и повысить его узнаваемость. В большинстве случаев фирменный стиль разрабатывают, опираясь на логотип города и его цвета. Это может быть оформление элементов городского пространства: указателей, вывесок, лавочек. Фирменный стиль города используют и для изготовления сувенирной продукции.
Например, новым логотипом Мельбурна стала монограмма М, то есть первая буква названия. Логотип размещают практически везде: на вещах, городских объектах и просто на стенах. Он стал частью городского пространства.
Агентство KOLORO поможет разработать уникальный и незабываемый фирменный стиль!
Украинские города также задействуют территориальный маркетинг. Среди самых успешных проектов – разработка бренда Львова «Відкритий для світу». Своими брендами обзавелись и другие украинские города: Одесса, Ужгород, Чернигов, Мариуполь.
Экспоцентр (ВДНХ) еще один пример успешного территориального брендинга. Главный павильон – самый узнаваемый элемент парка, и именно его поместили на логотип. Вторым символом бренда ВДНХ стали колонны. Их стилизованное изображение стало частью фирменного стиля ВДНХ.
Брендинг парков
Парки являются местами отдыха населения. Парки могут быть:
- историческими;
- национальными;
- тематическими.
Проводить брендинг парков необходимо опираясь на их целевую аудиторию. Чтобы выделиться среди конкурентов, парки начинают предлагать разнообразные услуги. Разработка фирменного стиля парка и создание собственного ключевого образа – важные элементы позиционирования.
В последнее время разрабатывается огромное количество концептов по брендингу парков. Они включают продукцию с фирменными логотипами и цветами, оформление территории парков. Это позволяет выделиться среди конкурентов и привлечь новых посетителей.
Парк «Музеон» (Москва, Россия) прославился своими скульптурами. Также на территории парка находится филиал Третьяковской галереи. Поэтому при разработке бренда парка акцент сделали на его культурной составляющей. Нужно было подчеркнуть, что он может быть интересен и горожанам и туристам. Это одновременно место отдыха и место культурного развития.
Брендинг заповедников
Популярности набирает брендинг заповедников. Маркетинг инфраструктуры территории заповедника – важная часть продвижения. В большинстве случаев охраняемые природные территории находятся далеко от городов. Развитая инфраструктура обеспечит приток посетителей. А брендинг поможет заповеднику стать узнаваемым.
Например, при разработке бренда Байкальского заповедника нужно было подчеркнуть уникальность его природы. Был разработан единый фирменный стиль с учетом этой цели. Логотип и фирменный стиль заповедника включают изображения местной флоры.
Неповторимость – залог успешности любого бренда. Брендинговое агентство KOLORO поможет создать бренд территории или города, который запомнится всем!
понятие, элементы, функции. — КиберПедия
Бренд территории –это уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности.
Брендинг территории – это процесс формирования и управления брендом; он включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг.
Брендинг территории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевой аудитории. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других стран/регионов, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и в конечном итоге — важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории.
Рекламисты определяют бренд как:
— Название, символ, знак, термин или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других.
— Сумму всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным.
— Неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.
— Сочетание впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.
Бренд территории — это:
— уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности;
— обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
— гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
— повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
— важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив национальной/региональной экономики.
| КАТЕГОРИЯ | ПРИМЕР |
| Бренд территории: бренд географического места, района, группы районов, города (в частном случае, присутствует связь с историческим событием) | Тибет Города Средиземноморья Страны бывшего СССР Сибирь Куликово поле и т.п. |
| Бренд государства и входящие в него административные единицы: бренд земли, штата, области, края, республики, города, района | Улыбнитесь! Вы в Испании Израиль – Земля Обетованная Нью-Йорк – мировой финансовый центр Силиконовая долина Париж — город для влюбленных Санкт-Петербург – культурная столица Иваново — город невест |
| Бренд производителя или территории происхождения: бренд государства, географический регион, группа районов, городов. | Японская техника Швейцарские часы Венецианское стекло Уральские самоцветы Вологодские кружева Хохломская роспись |
Ребрендинг территории: понятие, цели.
Ребрендинг– изменение бренда. Один измаркетинговых инструментов. Выражается в смене названия или логотипа компании, ее идеологии или,например, в обновлении визуального оформления бренда, выборе новой рекламной стратегии и др. Причемполной ликвидации старого бренда может и не быть.
Ребрендинг включает в себя целый комплекс действий, в т. ч. таких, как рестайлинг и репозиционирование.Вцелом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздопроще и дешевле вместо старого бренда создать новый.
Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:
• компании требуется финансовое оздоровление;
•кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря,ила бренда ослабла, он устарел;
• бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;
•для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводятребрендинг на пике своего развития;
• бренд изначально неверно отражал деятельность компании;
• необходимо подчеркнуть уникальность бренда;
• нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;
• компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.
Особенности территориального брендирования | Статья в журнале «Молодой ученый»
Потребности развития территорий, в том числе стран, регионов, городов и муниципальных образовании обусловили актуализацию проблем маркетинга территорий. Сегодня бред территории превратился в нематериальный актив. Рассматривая проблему территориального брендинга нужно определиться с тем, что может являться его объектом. В данном случае объектом становится территория.
Синтезируя общие понятия, мы определили, что территория — это общая система, элементы которой вовлечены в процесс и могут играть роль активов, имеющих стоимостную оценку и способность приносить доход в будущем.
Этот подход позволит определить основную задачу маркетинга территории как создание общественного климата, способного привлекать внимание инвесторов и быть удобным с точки зрения жизнедеятельности.
Исходя из трактовки задачи, можно определить маркетинг территорий как вид практической деятельности, направленный на преобразование среды в целом и отдельных элементов основной целью которого является повышение качества жизни и эффективность деятельности всех взаимодействующих на территории субъектов.
Если рассматривать маркетинг территорий в более узкой трактовке, то это вид деятельности, направленный на формирование имиджа территорий.
Как составляющая часть маркетинга территории выступает территориальный брендинг, который представляет собой деятельность, направленную на формирование, а в дальнейшем поддержание позитивных ассоциации о территории, о продуктах, выпускаемых на ней, потребителях, а так же предотвращение или изменение негативных мнений, которые не отвечают действительности.
Понятие территориального бренда в России возникло в связи с географическими особенностями страны, спецификой требований государственных стандартов и особенностями государственного администрирования.. При этом процесс формирования и развития бренда достаточно длительный. Специалисты в области регионоведения оценивают этот период сроком от 5–10 лет. На протяжении этого времени необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду, престиж территории.
Брендинг территорий — это работа с предубеждениями и стереотипами. Если осуществлять деятельность без их учета, то, скорее всего это повлечет потерю денег, поэтому работать с предубеждениями просто необходимо.
Сегодня бренд является инструментом стратегической конкурентоспособности за счет максимального использования конкурентных преимуществ и адаптации к ожиданиям и потребностям. У брендинговой стратегии обязательно должны быть цели это делает образ осязаемым, чтобы предвидеть результаты и оправдать расходы. Вполне возможно, что бренд не удачен не потому что нет креативных идеи, а потому что нет четких понятий, методологии, нет ясности кто отвечает за реализацию и как будет измеряться эффективность.
При этом бренд выполняет социальную роль как инструмент повышения жизненной мотивации жителей региона. Российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой.
По словам Дениса Визгалова — члена экспертного совета по продвижению национальных брендов при Министерстве Экономического Развития РФ конкурировать придется за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей — талантливых врачей, менеджеров, туристов. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех [3].Территориальный бренд — это бренд страны, региона, города, любого территориального образования, которое выступает как фактор продвижения, опирающийся на потенциал и ресурсы, а так же бренды товаров и услуг, реализуемых в данной географической местности. Именно бренд позволяет отличаться одной территории от другой. Теперь территория может рассматриваться как товар и к ней применимы такие формулировки как индивидуальность, которой присуща совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой.
Покупателем такого товара выступает инвестор, представители органов государственного муниципального управления, туристы и потенциальные жители. Любая группа потребителей пытается найти уникальный товар, удовлетворяющий её запросам, то есть при формировании бренда очень важна целевая аудитория. Её определение ключевой этап разработки, в маркетинге территорий, в состав целевой аудиторией входят: Федеральные органы власти, инвесторы (российские и иностранные), жители области, туристы (российские и иностранные), квалифицированные производственные и научные кадры из других регионов России и из- за рубежа, молодые люди, выбирающие регион как место для получения образования и, в дальнейшем, проживания.
Брендирование в России имеет отличие от того как это явление воспринимается на Западе и зачастую включает в себя только создание нового логотипа города и современной стилистики для дальнейшего широкого использования в рекламных кампаниях [2, с. 25]. Бренд складывается из позитивного, продвинутого имиджа территории, в основе которого должны лежать возможности удовлетворения запросов потребителей, но они должны быть уникальны именно это привлечет внимание.
Необходимо показать людям результаты работы то, что можно измерить. Нужно понимать, что намеченные цели влияют на экономику или социальную жизнь, как бренд отразится на росте ВВП, инвестициях и налоговых поступлениях в бюджет. Бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.
Процесс разработки бренда территории включает в себя следующие этапы:
1) Разработка концепции бренда: происходит оценка предпосылок;
2) Анализ потенциала бренда и целевого рынка;
3) Разработка основы для дифференциации бренда;
4) Визуализация бренда;
5) Разработка программы продвижения бренда.
Реализация брендинга за счет использования маркетинговых инструментов обеспечит конкурентоспособность территории, экономическую конъюнктуру товаров и услуг, произведенных на данной территории, приток потребителей территории, увеличение объема инвестиции в территорию, которые в свою очередь помогут в создании рабочих мест, расширят налогооблагаемую базу, помогут управлять бюджетом и кредитными рейтингами. Так же эти денежные средства помогут в финансировании образовании, инфраструктуры и сферы услуг.
Инструменты брендирования территории:
1) Стратегические инструменты: установление приоритетных направлении развития, определение миссии, формулировка слогана.
2) Символические инструменты: единый стиль атрибутов территории, сувенирная продукция, официальный портал, представляющий территории;
3) Рекламные инструменты: реклама в печати и в сети интернет, рекламные ролики на ТВ;
4) PR- инструменты: продвижение бренда, межрегиональные мероприятия и проекты.
Сегодня всё чаще представители органов государственного и муниципального управления говорят о брендинге, на порталах проводятся опросы, посвященные выбору лучшего слогана для города. Но чаще всего брендинг заканчивается лишь разработкой, а процесса дальнейшего внедрения не происходит. Стоит отметить, что разработка официальной символики — это один из инструментов формирования имиджа, репутации и самого бренда территории. Региональные власти стремятся создать положительный образ своих регионов.
Брендинг как вершина маркетинга территорий — это процесс, который включает в себя создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование и ребрендинг. Брендинг территорий предполагает использование технологий формирования особого её образа и отношение к ней целевой аудитории. Он является тем способом, который может идентифицировать территорию, выделить среди других и привлечь к ней внимания потенциальных потребителей, и в итоге, стать конкурентным преимуществом.
Надо отметить, что не каждая территория имеет свои уникальные характеристики, которые могли бы стать фундаментом для бренда. Не каждая территория может продемонстрировать свои природные объекты, памятники культуры, музейные экспозиции или уникальные природные условия. Бренд не создается естественным путем, это продукт сознательного и управляемого осмысления, продукт искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования [1, с. 116]. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.
Создание некоего положительного инвестиционно-привлекательного образа — задача, прежде всего, стратегическая. Это работа не отдельных лиц и предприятий, а всех субъектов, имеющих контакты за пределами регионов и выступающих от их имени. Оценка качества бренда должна проводится не реже чем один раз в пол года, включает в себя ряд мероприятии:
1) Дифференциацию, которая позволит выделить бренд из ряда аналогичных и четко определить его позицию;
2) Осознание сути бренда обеспечит налаживание коммуникации с целевой аудиторией;
3) Формирование узнаваемости бренда, которая определит его индивидуальность и его преимущества;
4) Соответствие ожиданиям потребителей;
Количественная оценка бренда проводится не реже одного раза в год и включает следующие критерии:
1) Измерение фактического числа покупателей за счет эффективного брендирования;
2) Измерение уровня продаж в результате безусловного потребительского предпочтения товаров, произведенных на территории;
3) Измерение роста потребительских предпочтении бренда в новых рыночных сегментах;
4) Финансовая оценка бренда;
Необходимо сотрудничество представителей правительства, бизнеса, искусства, образования, и — что очень важно — СМИ. Необходимо также сформировать специальный аппарат экспертов, который будет заниматься только ответами на многочисленные вопросы, связанные с развитием территорий. В этот аппарат нужно включить лидеров общественного мнения, или, по крайней мере, регулярно консультироваться с ними на тему того, что считается сильными и слабыми сторонами.
В России активно принялись за брендинг городов. Брендинг города позволяет привлечь как можно больше денежных средств и дает повод для гордости и самоидентификации жителей.
В 2002 году британский политический консультант Саймон Анхольт был первым, кто системно занялся национальным брендингом, употребив понятие «маркетинг мест», предлагая оценивать страны по уровню человеческого капитала, экспорту, интересу туристов, гостеприимству населения, бизнесу и инвестициям и культуре. Особенно часто в своей основе бренд имеет природные и историко-культурные особенности.
Например, бренд города Челябинска и Челябинской области базируется на историко-культурных особенностях и промышленной специализации региона, хотя в последние годы органы власти взяли курс на развитие новых тенденции в области имиджа: туризм, проведение спортивных мероприятии международного формата.
Бренд — это деталь, которая позволит стать городу заметнее на федеральном уровне, остаться в памяти туристов и жителей. Нужно понимать, что Челябинск из небольшой сторожевой крепости превратился в один из крупнейших индустриальных городов России. Современный Челябинск — это производственный гигант, занимающий пятое место по объему промышленной продукции в России. Совсем недавно город был известен за его пределами, хоккейной командой «Трактор», музыкальным ансамблем «Ариэль» и, конечно, заводами ЧТЗ и ЧМЗ. Сегодня это «Макфа», Олег Митяев, Аркаим и, безусловно, метеорит. В данном случае важна позиция органов власти глава региона систематически подчеркивает роль инвестиций в развитии региона и уделяет особое внимание этой работе. Наиболее существенный недостаток социально-экономического развития Челябинска — тяжелая экологическая ситуация и высокая вероятность техногенных аварий в ряде районов и городов в связи с перенасыщенностью экологически опасными производствами. На инвестиционном портале значится, что Челябинская область сохранила положительную динамику темпа роста, в то время как в среднем по России он оценивается на уровне 97,5 процентов среди крупных введенных проектов запуск двух новых энергоблоков по 400 мВт каждый энергетического комплекса Южноуральская ГРЭС-2 в Южноуральске, восстановление электрической мощности турбогенератора № 1 ТЭЦ в Миассе, реконструкция листопрокатного цеха № 1 Ашинского металлургического завода, запуск печи по производству ферросилиция на ОАО «ЧЭМК», открытие нового производства экструзионного профиля из алюминия на ОАО «Златмаш» в Златоусте. В Снежинске в рамках строительства завода по производству специальных электрических машин введена в эксплуатацию линия по производству электрических преобразователей [4]. В агропромышленном комплексе завершено строительство Нагайбакского и Кунашакского птицеводческих комплексов, заработал новый мясоперерабатывающий комбинат агрофирмы «Ариант» в Челябинске. В Аргаяшском районе, в поселке Ишалино (ЗАО «Уралбройлер») открылся цех глубокой переработки мяса и новые инженерные коммуникации. Построен новый комбикормовый завод в Агаповском районе, в Магнитогорске открыт цех по производству короткорезанных макаронных изделий с установкой новой котельной (ЗАО «МКХП-СИТНО») [4]. Городской власти нужно сделать из города бренд, при этом необходимо довести до автоматизма понимание, что такое Челябинск.
Регион — это бизнес-единица и её продвижение должно нести больше социальных функции, чем у предприятия, хотя принцип остается тем же необходимо заполнять информационное пространство, подчеркивая конкурентные преимущества.
Литература:
1. Бурцева Т. А., Управление региональным брендом // Маркетинг в России и за рубежом.- Москва, 2009. — № 1.- С. 115–126.
2. Важенина, И. С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом.- Москва, 2013. — № 3.- С. 23–26.
3. http://www.primmarketing.ru/education/articles/2012/06/21/branding-Приморский портал о рекламе и маркетинге
4. http://www.oblinvest74.ru/ru/- инвестиционный портал Челябинской области
Брендинг территории
Создание бренда региона так же предполагает глубокое исследование целевой аудитории, экономического аспекта — но если в двух словах бренд региона имеет больше факторов, оказывающих влияние на весь процесс — политика, история, бренд региона не смотря на сходство конструкции с классическим продуктовым брендом просто более сложная система.Например, идентичность местности складывается из глубины веков и хранится в памяти людей, зачастую на неосознанном уровне — для того, чтобы бренд был мощный, чтобы он отражал действительную, а не надуманную уникальность местности — эту идентичность необходимо выкристаллизовать, превратить набор всех этих общих фраз из серии «у нас город обладает какой-то такой особой атмосферой» в конкретные образы — названия, логотип, фирменный паттерн (узор), систему символов и знаков.
Любая территория содержит огромное количество уникальных визуальных особенностей — кодов — и для целостного воспроизведения той самой «души» местности в логотипе и дизайне, например, необходимо провести не один десяток исследований (например, для одного бренда региона нам пришлось уйти на 2000 лет назад в изучении истории местности, чтобы найти тот самый момент зарождения идентичности, когда и были заложены уникальные черты местности, которые впоследствии превратились в набор абстрактных ассоциаций, а после брендинга получили отражения в логотипе, дизайне, визуальном и смысловом оформлении.
Также в брендинге региона отдельной темой станет работа с аудиторией, не только исследование и кластеризация групп (которых намного больше, чем у бизнес продуктов, включая всех — от крестьянина до политика во внутренней аудитории и до многообразия тех, кого мы в регион хотим привлечь — туристов, бизнес российский, международный и тд ), но и привлечение социально активных граждан к процессу брендинга — это и опросы, и интервью, и различные конкурсы и прочие активности, которые необходимы, чтобы бренд был органичным по отношению к жителям.
18 различных марок
Мы часто говорим о «бренде», как будто это одно. Конечно, это не так — на самом деле, значение и использование термина сильно различаются в зависимости от контекста. По моим подсчетам, бренд классифицируется как минимум по 21 разным категориям. (Вот и все для единомышленников!). В произвольном порядке:
1. Личный бренд — иначе известный как индивидуальный бренд. Бренд, который человек строит вокруг себя, обычно для расширения своих карьерных возможностей.Часто ассоциируется с тем, как люди изображают и продают себя через СМИ. Вопрос о том, следует ли называть это формой бренда, пока не решен, потому что, хотя это может быть способом повышения ценности, часто отсутствует бизнес-модель для коммерциализации стратегии.
2. Торговая марка продукта — Повышение восприятия товаров / товаров так, чтобы они ассоциировались с идеями и эмоциями, которые превышают функциональные возможности. Бренды упакованных потребительских товаров (CPG), также известные как бренды товаров повседневного спроса (FMCG), являются особым приложением.
3. Торговая марка услуги — Аналогично маркам продукции, но предполагает добавление воспринимаемой ценности услуг. В некотором смысле сложнее, чем разработка товарного бренда, потому что само предложение менее ощутимо. Полезно в таких областях, как профессиональные услуги. Позволяет маркетологам избегать конкуренции между навыками и навыками (что трудно доказать и часто сводится к спору о цене), связывая свой бренд с эмоциями. Новые онлайн-модели, такие как подписные бренды, когда люди платят небольшие суммы за постоянный доступ к продуктам / услугам, быстро меняют лояльность и технологические ожидания как для продуктов, так и для брендов услуг — например, все больше продуктов поставляются с приложениями, которые являются неотъемлемой частью опыт и воспринимаемая ценность.
4. Корпоративный бренд — иначе известный как организационный бренд. Дэвид Аакер очень хорошо выразился: «Корпоративный бренд определяет фирму, которая будет предоставлять и поддерживать предложение, которое покупатель будет покупать и использовать». Уверенность, которую обеспечивают клиенты, исходит из того факта, что «корпоративный бренд потенциально будет иметь богатое наследие, активы и возможности, людей, ценности и приоритеты, местную или глобальную систему взглядов, программы гражданственности и показатели эффективности».
5. Торговая марка инвестора — Обычно применяется к публичным торговым маркам и к функции по связям с инвесторами. Позиционирует котируемую на бирже компанию как инвестицию и как источник результатов, сочетая финансовые показатели и стратегию с такими аспектами, как ценностное предложение, цель и, во все большей степени, более широкая репутация через КСО. Как вам скажет Майк Тисдалл, если все сделано правильно, то сильный инвесторский бренд обеспечивает устойчивость цен на акции и осознанное понимание ценности.
6. НПО (неправительственная организация) или некоммерческий бренд — область переходного периода, поскольку сектор меняет свою позицию в поисках моделей ценности, выходящих за рамки простого сбора средств для реализации социальных миссий.Не принимается некоторыми представителями некоммерческого сообщества, потому что считается распродажей. На мой взгляд, это необходимо из-за огромного объема конкуренции за доллар благотворительности.
7. Публичный бренд — также известный как государственный брендинг. Спорный. Многие, включая меня, будут утверждать, что нельзя брендировать то, что не имеет потребительского выбора и не привязано к конкурентной модели. Это не означает, что вы не можете использовать дисциплины и методологии стратегии бренда, чтобы повысить понимание и доверие заинтересованных сторон к государственным структурам.Вот почему я говорю о необходимости для государственных структур разрабатывать знаки доверия, а не бренды. Джилл Колдуэлл развивает эту идею о том, как мы рассматриваем и обсуждаем инфраструктуру дальше, и говорит, что теперь у нас есть бренды частного сектора, которые настолько вошли в нашу жизнь, что мы предполагаем их присутствие во многом так же, как мы предполагаем общественные услуги. Колдуэлл называет такие бренды, как Google и Facebook, «встроенными брендами».
8. Бренд Activist — Также известен как целевая торговая марка.Бренд является синонимом причины или цели до такой степени, что это совпадение определяет его самобытность в умах потребителей. Классические примеры: Body Shop, который в значительной степени определяется своей позицией против жестокого обращения с животными; и Benetton, которая решительно противостоит фанатизму и глобальным проблемам, заставляя их ненавидеть и восхищаться.
9. Торговая марка места — Также известна как торговая марка пункта назначения или города. Это бренд, который регион или город строит вокруг себя, чтобы связать свое местоположение с идеями, а не с удобствами.Часто используется для привлечения туристов, инвесторов, предприятий и жителей. Признает, что у всех этих групп есть значительный выбор в отношении того, где они хотят расположиться. Решающим фактором успеха является вовлечение как граждан, так и поставщиков услуг, поскольку они фактически берут на себя ответственность за предоставленный опыт. Самый известный пример — это, вероятно, «То, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе». Другие примеры брендов размещайте здесь.
10. Национальный бренд — В то время как бренды территорий относятся к определенным областям, национальные бренды в соответствии с их названием связаны с восприятием и репутацией стран.Саймон Анхольт — пионер в этой области. Вот несколько хороших моделей, сравнивающих брендинг нации и места.
11. Этическая марка — Используется двумя способами. Первый — это описание того, как работают бренды, в частности, методы, которые они используют, и обязательства, которые они демонстрируют в таких областях, как безопасность персонала, корпоративная социальная ответственность и т. Д., То есть бренд этичен или нет? Во-вторых, обозначает марки качества, которые потребители ищут с точки зрения уверенности в том, что выбранные ими бренды несут ответственность.Пожалуй, наиболее успешным и известным примером такого бренда является Fairtrade. Такие этические бренды часто управляются НПО — например, Глобальная сеть лесов и торговли WWF.
12. Знаменитый бренд — Как знаменитости коммерциализируют свой высокий профиль, используя комбинацию контента, внешнего вида, продуктов и сплетен / известности в социальных сетях для сохранения интереса и последователей. Бизнес-модель для этого развивалась от появления в рекламе и теперь принимает различные формы: лицензирование; индоссаменты; роли представителя бренда; и усиление ассоциации с брендом через размещение (вспомните о красной ковровой дорожке).
13. Торговая марка ингредиентов — Торговая марка компонентов, повышающая ценность другой торговой марки благодаря тому, что она приносит. Хорошо известные примеры включают Intel, Gore-Tex и Teflon. По сравнению с предложениями OEM в производстве, где комплектующие представляют собой белую этикетку и просто являются частью цепочки поставок, бренды ингредиентов являются основными элементами, которые добавляют к общему ценностному предложению. Основная причина этого в том, что они продают себя потребителям как элементы, которые нужно искать и учитывать при покупке.В этой интересной статье Джейсон Чеслак задается вопросом, подходят ли дни бренда ингредиентов к концу. Его причины? Усиление фрагментации в производственном секторе, нехватка места по мере уменьшения размеров устройств, более сильная потребность в интеграции и отсутствие интереса среди потребителей к тому, что входит в то, что они покупают.
14. Мировой бренд — Бегемоты. Эти бренды легко узнаваемы и широко распространены. Они олицетворяют «домашние имена». Их бизнес-модель основана на знакомстве, доступности и стабильности, хотя последовательность, которая когда-то характеризовала их предложения и управляла их операционными моделями, находится под все большей угрозой, поскольку они обнаруживают, что вносят изменения, тонкие и другие, в соответствии с культурными вкусами и ожиданиями люди в разных регионах.
15. Бренд Challenger — Создатели перемен, бренды, которые настроены расстроить доминирующего игрока. Хотя эти бренды, как правило, сталкиваются с традиционными игроками и делают это на определенных рынках, «быть соперником — это не о состоянии рынка; Быть номером два, три или четыре само по себе не значит, что ты претендент », — говорит Адам Морган из Eat Big Fish. «… Это бренд и группа людей, стоящих за этим брендом, чьи бизнес-амбиции превышают обычные маркетинговые ресурсы, и им необходимо изменить критерии принятия решений по категории в свою пользу, чтобы устранить последствия этого разрыва.”
16. Универсальный бренд — Бренд, которым вы становитесь, когда теряете индивидуальность. Принимает три формы. Первый относится к здравоохранению и относится к тем брендам, которые вышли из-под патентной защиты и теперь сталкиваются с конкуренцией со стороны множества имитаторов с одним и тем же ингредиентом, известных как дженерики. Вторая форма универсального бренда — это бренд, название которого стало повсеместным и, таким образом, вошло в общий язык в виде глагола — Google, Xerox, Sellotape. Третья форма — это продукт без торговой марки, без маркировки, который имеет функциональное описание имени, но не имеет никакой ценности бренда.Эта последняя форма представляет собой высшую степень коммерциализации.
17. Люксовый бренд — престижный бренд, который обеспечивает социальный статус и поддержку потребителя. Люксовые бренды должны преодолевать тонкую грань между эксклюзивностью и реальностью. Они делают это через качество, ассоциации и историю. Эти бренды улучшили представление имиджа и стремления своих рынков, но они остаются уязвимыми к изменениям в восприятии и потребительском доверии, и они находятся под все возрастающим давлением со стороны брендов «доступной роскоши».Coach, например, в 2014 году столкнулся с проблемой выручки из-за снижения роста продаж в Китае и Японии, двух основных мировых рынках роскоши.
18. Культовый бренд — Бренды, которые вращаются вокруг сообществ яростных защитников. Подобно брендам-претендентам, эти бренды часто вступают в схватку с «врагами», которые могут варьироваться от других компаний до идей, но чисто культовые бренды руководствуются своими собственными страстями и навязчивыми идеями, а не рынком или своими соперниками. У них, как правило, есть последователи, а не клиенты, они устанавливают правила и просят людей соблюдать их, и, если они вообще продают, делают это так, чтобы люди обращались к ним, а не наоборот.
19. Чистый сланец бренда — Всплывающие окна бренда. Быстро развивающиеся, непроверенные и даже неизвестные бренды, которые не полагаются на наследие и историю, которые являются неотъемлемой частью стратегии основного бренда. Эти бренды питают желание потребителей нового и своевременного. Читайте больше о них, здесь.
20. Частная торговая марка — иначе известная как частная торговая марка. Традиционно это основанные на стоимости розничные предложения от OEM-поставщиков, которые стремятся снизить запрашиваемую цену известных брендов.Они ориентируются на цену. Тем не менее, на мой взгляд, у этих брендов есть значительный потенциал стать более ценными и играть более значительную роль на рынке «доступного премиум-класса». Чтобы это произошло, частным брендам потребуется расширить свою привлекательность и лояльность за счет более широкого круга факторов.
21. Марка работодателя — способность компании привлекать высококвалифицированный персонал на широко разрекламированных конкурентных рынках. Часто привязан к ценностному предложению сотрудника.Основное внимание уделяется процессу приема на работу, хотя иногда его расширяют, чтобы включить развитие здоровой и продуктивной культуры. К сожалению, учитывая одержимость процессом слишком большого количества сотрудников отдела кадров и отсутствие интереса со стороны многих маркетологов к решению проблем, связанных с людьми, это, как правило, бренд по названию, а не по своей природе. Большой потенциал, но, учитывая очень низкий уровень удовлетворенности корпоративных культур во всем мире, требуется гораздо больше работы, чтобы полностью реализовать потенциал этой идеи.
Судя по обзору, неудивительно, что так много людей, не занимающихся маркетингом, пытаются понять, что такое бренд. И мы даже не говорили о бренде в связи со структурой (модели архитектуры бренда, такие как одобренные бренды, дом брендов и влиятельные бренды) или различные типы аудитории бренда (B2B, B2C, B2T, B2G, h3H).
Разумеется, бренд может одновременно выполнять несколько этих ролей — например, бренд продукта может быть брендом-претендентом или глобальным брендом.Это само по себе является важным напоминанием о том, что мы часто сталкиваемся с одним и тем же брендом по-разному в разных контекстах — и критерии того, является ли бренд успешным или нет, могут заметно меняться в зависимости от того, какая классификация применяется.
Задача маркетологов, учитывая эти рассеянные значения бренда, состоит в том, чтобы каким-то образом гарантировать, что эмоции, которые создает бренд, ценны, актуальны и дифференцированы в каждом контексте, в котором он оценивается, и в то же время соответствуют стратегии бренда в целом.Я пока не вижу особых доказательств этого.
Проект Блейка может помочь вам расти : семинар по стратегии роста бренда
Инсайдер стратегии брендинга — это услуга проекта Blake: стратегическая консалтинговая компания по бренду, специализирующаяся на исследованиях бренда, стратегии бренда, росте бренда и обучении бренду.
БЕСПЛАТНЫЕ публикации и ресурсы для маркетологов
.Территориальный брендинг и идентичность города
Территориальный брендинг (брендирование мест) — стратегия повышения конкурентоспособности отдельных территорий (городов, районов, регионов, стран), направленная на вовлечение различных целевых групп «пользователей»: новых жителей, туристов, инвесторов, квалифицированную рабочую силу. Основная цель стратегии — увеличение материальных и нематериальных ресурсов территории за счет донесения ее уникальности до широкой аудитории.
Особенность брендинга мест — это комплексный, разносторонний подход, в отличие от сосредоточения внимания только на одном из аспектов (например, на привлечении туристов). Автор такого подхода — Саймон Анхольт — один из ведущих экспертов в области брендинга в мире. Согласно его концепции, конкурентоспособную идентичность территории можно представить в виде шестиугольника, отображающего шесть составляющих бренда: туризм, экспортируемые бренды, международная и внутренняя политика, инвестиции и иммиграция, культура и культурное наследие, люди.
Популярность брендинга заведений в России и в мире растет из года в год. Власти все чаще осознают, что без грамотного позиционирования и продвижения региона сложно эффективно решать возникающие социальные, экономические и политические проблемы. Кроме того, популярности способствуют яркость и выразительность успешно реализованных в мире проектов, их кажущаяся простота и быстрая скорость реализации. Тем не менее, несмотря на то, что методика разработки бренда территории хорошо известна, в мировой и российской практике она применяется не всегда.
Основная ошибка при разработке бренда территории — это искусственно созданная уникальность вдали от ценностей, стереотипов и ощущений жителей, и ее корректировка под действующую стратегию развития территории. Таким образом, при изменении внешних условий стратегия потеряет актуальность, то же самое произойдет и с брендом. Но даже если бренд был создан до стратегии, он остается и может стать основой для разработки новой стратегии. Суть в том, что хороший территориальный бренд основан на его аутентичности, которая чрезвычайно консервативна и идет в ногу с поколениями.Таким образом, стратегия развития города или региона должна учитывать бренд этих территорий, а не наоборот.
Также часто бывает, что брендирование мест не подкрепляется реальными действиями по инвестиционному климату, улучшению инфраструктуры, повышению уровня жизни со стороны местных властей. В таком случае речь идет о рекламе территории.
Брендирование территории дает большие возможности при правильной подаче, это связано с созданием не лишенной смысла и идеи идентичности места, интеграцией его в систему коммуникаций.На начальном этапе развития бренда задача сводится к выявлению стереотипов, представлений и ассоциаций, которые затем составляют основу идентичности. На любой территории можно найти предпосылки для акцента на территориальную идентичность, даже если на первый взгляд кажется, что они отсутствуют.
Качественное брендирование территории — длительный, дорогостоящий и сложный процесс, требующий привлечения серьезных исследовательских, аналитических и экспертных ресурсов, профессиональных команд разработчиков.Для эффективного развития бренда территории необходимы анализ значительного массива данных, сбор социологической информации, привлечение специалистов в области маркетинга, брендинга, дизайна, рекламы и связей с общественностью.
.Развитие имиджа бренда территории: маркетинговый аспект
Маркетинговый комплекс, а не брендинг
Маркетинговый комплекс, а не брендинг Вахид Риаз Бакалавр делового администрирования (маркетинг) Департамент наук управления Исламский университет Бахавалпура, Пакистан Эл. Почта: Вахид[email protected] Asif
Дополнительная информация42 КОУЧИНГ ПРИМЕНЕНИЯ
42 КОУЧИНГ ПРИМЕНЕНИЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ AGILE Peter Wendorff ASSET GmbH Оберхаузен, Германия Аннотация Ключевые слова Успех гибкой разработки программного обеспечения привлек внимание к коучингу как к
Дополнительная информацияВведение в бизнес-планирование
Введение в бизнес-планирование ID курса: 1044 — Кредитные часы: 1 Автор (ы) Кевин Арнольд, RN, BSN Раскрытие информации Нет Аудитория Все специалисты в области здравоохранения.Аккредитация ООО «KLA Education Services» —
. Дополнительная информацияМАСТЕР МЕНЕДЖМЕНТА ИСКУССТВА
Степень магистра менеджмента преподается во всемирно известном Сиднейском оперном театре. СТРУКТУРА КУРСА «МАСТЕР МЕНЕДЖМЕНТА ИСКУССТВА» Чтобы получить диплом со степенью магистра управления искусством,
Дополнительная информацияСбалансированные и несбалансированные силы
Уравновешенные и несбалансированные силы Разработал: Ахмад Аена Дипа Доши Нэнси Хан Двития Кришнан Режиссер: Нелли Ципура УРОВЕНЬ УРОВНЯ: 8 НЕОБХОДИМО ВРЕМЯ: 45 МИНУТ КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ: сила, сбалансированная сила, несбалансированность
Дополнительная информацияШКОЛЫ КАК ОТКРЫТЫЕ СИСТЕМЫ
ТОМ 1, НОМЕР 1, 2010 ШКОЛЫ КАК ОТКРЫТЫЕ СИСТЕМЫ Fred C.Lunenburg Sam Houston State University РЕЗЮМЕ Все государственные школы являются открытыми системами, хотя степень взаимодействия с их средой может
. Дополнительная информацияСПЕЦИФИКАЦИЯ ПРОГРАММЫ ПОСЛЕДИПЛОМНОЙ ПРОГРАММЫ
СПЕЦИФИКАЦИЯ ПРОГРАММЫ ПОСЛЕДИПЛОМНОЙ ПРОГРАММЫ Название программы: Награждение: Учебное заведение: Заключительные награды: Магистр международного бухгалтерского учета и финансового менеджмента Стаффордширский университет Стаффордширский университет
Дополнительная информацияПлан обучения программы
FAK1 2012/132 Факультет экономических наук, коммуникаций и информационных технологий План исследования программы Магистерская программа информационных систем Программный код SAINF Название программы: ECTS Credits 120 Магистерская программа в
Дополнительная информацияДиплом в области искусства и дизайна
Сводка предметов Степень в области искусства и дизайна Четвертый год семестра ECTS Предмет 1 12 Практикум по прикладному искусству Этот практический предмет фокусируется на овладении техниками, материалами и художественными профессиями
Дополнительная информация .Территориальный брендинг — BÜRO.MT
Почему у городов и стран есть свои бренды и как их создавать?
В современном обществе существует множество стереотипов по отношению к странам и регионам. Это увеличивает узнаваемость и уникальность территории. Например, Франция известна как страна романтики и кулинарных изысков, Великобритания известна как страна чая и дождливой погоды. Швейцария — колыбель надежных банков и качественных часов, а Бразилия выделяется в нашем сознании как страна карнавалов и футбола.Но все это лишь верхушка айсберга под названием «брендинг».
Так что же такое территориальный брендинг?
Территориальный брендинг — это стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей и регионов… и другой сухой информации.
А простыми словами, брендинг — это создание индивидуального образа той или иной территории. Это определенное впечатление места в сознании туристов или жителей, ярлык, который люди ассоциируют с определенным регионом.
Весь процесс брендинга можно разделить на три этапа:
— Территориальное позиционирование;
— Само брендирование;
— Бренд-билдинг.
Целевая аудитория территориального бренда
Целевая аудитория — важная составляющая брендинга. ТА можно разделить на две группы: внешние и внутренние, туристические и резиденты.
Образ территории (места) должен формироваться для обеих групп. Все очень просто: сформировав у жителей положительный имидж региона, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда во внешней группе.Жители самой территории являются сторонниками бренда и его ценностей. Без лояльности и вовлеченности жителей в развитие территории все усилия будут бессмысленными.
Что должен делать хороший бренд территории?
1) работа на эмоциональном и рациональном уровнях;
2) подходить для любой брендовой аудитории;
3) творчески отличаться;
4) будь честным.
Необходимо избегать банальностей и клише, чтобы подчеркнуть, что идея развития территории будет воспринята общественностью.
Кто определяет успех территориального брендинга?
Важной частью успеха бренда являются также субъекты его развития: местное самоуправление, бизнес и население. Существует три организационных модели территориального маркетинга:
1) Административная: инициаторами выступают государственные учреждения или органы местного самоуправления;
2) Предпринимательский: в данном случае процесс инициируется бизнесом. Местные предприниматели заинтересованы в активизации экспорта товаров и услуг собственного производства, а также в привлечении инвестиций в регион;
3) Гражданский: маркетинг территории инициируется различными учреждениями или даже отдельными гражданами.
Характеристика территории как основа бренда
Современные реалии показывают, что каждая географическая зона имеет свои преимущества, что важно для создания имиджа региона. Основными объектами конкурентоспособности территорий являются:
— население;
— инвестиции;
— предприятия;
— торговля;
— туризм.
.
Комментариев нет