Продвижении молочных продуктов: Как за 3 месяца поднять продажи молочной продукции и увеличить узнаваемость бренда в 4 раза? — Маркетинг на vc.ru

Продвижении молочных продуктов: Как за 3 месяца поднять продажи молочной продукции и увеличить узнаваемость бренда в 4 раза? — Маркетинг на vc.ru

Ю. В. Кузнецова. Организация продвижения молочной продукции на российский и региональные рынки Региональные проблемы науки и образования

Ю. В. КУЗНЕЦОВА

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РОССИЙСКИЙ И РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ

КУЗНЕЦОВА Юлия Владимировна, преподаватель кафедры маркетинга Мордовского государственного университета.

Молочная промышленность относится к отрасли, которой принадлежит особая роль в решении задач по обеспечению населения продовольствием. Молочная продукция востребована всеми слоями населения независимо от возраста, места проживания и материального положения потребителей, поэтому рынок молочных продуктов динамично развивается. Важность роли рынка молочной продукции определяется не только значительными объемами производства, реализации и потребления молока и молочных продуктов, но и их социальной значимостью.

Оборот российского рынка молочной продукции составляет более 10 млн т и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд долл. США в год. Производство цельномолочной продукции и сыров жирных в РФ сконцентрировано в основном в Центральном ФО (36,9 % от общего объема производства и 40,3 % соответственно), производство масла животного — в Приволжском ФО (24,8 %). Вторым по объему производства цельномолочной продукции в РФ после Центрального федерального округа является Приволжский ФО (19,9 %)

1.

Значительная доля выпуска цельномолочной продукции сосредоточена в республиках Башкортостан (12,6 %), Татарстан (11,8 %), в Кировской (12 %), Нижегородской (11 %) и Самарской (10,3 %) областях. Республика Мордовия по данному показателю занимает девятое место из четырнадцати регионов Приволжского ФО.

В Мордовии в 2007 г. по сравнению с 2006 г. темп роста производства цельномолочной продукции составил 123,1 %, молочных консервов — 143,1 %, сыров и творога — 112,8 и 140,5 % соответственно. Это свидетельствует о том, что предприятия республики имеют стабильный рынок сбыта, и молочная продукция пользуется спросом не только на территории республики, но и за ее пределами. Вывоз цельномолочной продукции в другие регионы России в 2007 г. составил 63 % от общего объема производства, молочных консервов — 83 %, жирных сыров — 68,4 %

2. Вместе с тем вывоз масла животного сократился и составляет 47 % от произведенного, что обусловило уменьшение объемов его производства (2007 г. к 2006 г. — 81,6 %).

Продукцию молочной отрасли в целом можно условн

Завоевание молочного рынка России: стратегия продвижения бренда «Простоквашино»

В 2017 году впервые за долгое время молочный рынок России столкнулся с профицитом. Толчком к развитию отрасли послужили как санкции, введенные против европейских производителей, так и снижение цен на углеводороды, что побудило отечественных инвесторов искать другие рынки для капиталовложений.

Анализ рынка молочной продукции России показал, что доля импорта в 2013-2016 годах снизилась незначительно: с 24% до 19%. Причиной этому послужило то, что некоторые группы молочной продукции, такие как сухое молоко, не попали под санкции. В условиях развития отечественного производства конкуренция на рынке молочных продуктов в России возрастает.

Читайте также: Анализ молочного рынка России

На примере лидера отрасли — торговой марки «Простоквашино» — можно оценить роль качественного бренда в конкурентной борьбе.

Философия бренда

В 2002 году компания «Юнимилк» подписала с автором книги «Дядя Федор, Кот и Пес» Эдуардом Успенским соглашение на использование товарного знака «Простоквашино». Удачность выбора концепции бренда можно объяснить тремя факторами:

Известность мультфильма. Трилогия о Простоквашино является одним из наиболее популярных мультипликационных фильмов в России (рейтинг на сайте IMDb — 8.3, «КиноПоиск» — 8.8), входя в тройку наиболее популярных советских мультфильмов, уступая лишь «Жил-был пес» и «Ну, погоди!».

Главное действующее лицо трилогии — Кот Матроскин. Из анализа хронометража каждой серии следует, что рекламный персонаж бренда «Простоквашино» чаще других героев появляется в кадре, его голос постоянно звучит в каждой серии.

По продолжительности звучания голоса и нахождения в кадре Кот Матроскин является главным действующим лицом трилогии:

• «Трое из Простоквашино»: 44% времени в кадре, 14% — голос;
• «Каникулы в Простоквашино»: 37% — в кадре, 19% — голос;
• «Зима в Простоквашино»: 35% — в кадре, 21% — голос.

Каждый просмотр мультфильма так или иначе работает на узнаваемость бренда. Поэтому любую серию можно считать рекламным роликом, который аудитория смотрит добровольно.

Читайте также: Стратегия создания бренда

Кот с молоком. В мультфильме Кот Матроскин выступает в роли трудолюбивого крестьянина: он покупает корову, заготавливает сено, делает запасы на зиму и выполняет другую работу по хозяйству. Также Матроскин собирается завести вторую корову и возить молоко на базар. В привязке к продукции бренда это также может восприниматься аудиторией как признак качества и натуральности, с которыми у потребителя ассоциируются продовольственные рынки.

Простокваша. В самом названии бренда присутствует указание на специфику деятельности компании.

Логотип и фирменный стиль

Первым логотипом бренда было изображение крестьянского домика и сарая. Фирменный стиль содержал цвета, популярные у производителей молочной продукции:

1. Зеленый. Ассоциируется со свежестью и натуральностью. Большая часть логотипа — это трава (корм для коровы), что опять же указывает на натуральность продукции.
2. Синий. Наиболее часто используемый в упаковке молочных продуктов. Маркетинговые исследования показали, что молоко в синей упаковке воспринимается потребителем как более свежее. Также синий символизирует небо, свежий воздух, которые в свою очередь ассоциируются с деревенской природой.
3. Желтый. Еще один цвет, отсылающий потребителя к сельской тематике. Ассоциируется с теплом, солнцем и летом.

Маркетинговые исследования молочной продукции показывают, что эти цвета в сочетании с белым чаще других используются в упаковке.

Читайте также: Дизайн упаковки шоколада: обзор лидеров и новые тенденции

Первый логотип был связан с мультфильмом через использование векторного изображения Галчонка. Также для буквенной части логотипа был разработан мультяшный шрифт.

История логотипа «Простоквашино»

В 2008 году был проведен ребрендинг «Простоквашино». Новый логотип относится к комбинированному типу. Здесь фирменный шрифт сочетается с графическими элементами, главным из которых является изображение мультипликационного персонажа Кота Матроскина.

Обычно при разработке логотипа дизайнеры стараются избежать детализации символа, стремясь сделать его более лаконичным. В случае с «Простоквашино» такой ход посчитали неуместным. Образ мультяшного кота воспринимается потребителем именно в оригинальном графическом исполнении.

Читайте также: 8 признаков того, что вам необходима смена логотипа

Текстовая часть логотипа расположена на фоновой плашке, цвет которой соответствует полоскам фирменного персонажа. Желтый контур разделяет цвета и очерчивает форму плашки. Также узнаваемости бренда способствует эксклюзивный шрифт, разработанный для брендбука «Простоквашино».

В оформлении упаковки после ребрендинга используются белые и синие полоски, напоминающие тельняшку Кота Матроскина. Белый — традиционный цвет молока. Он также ассоциируется с чистотой, свежестью, натуральностью и легкостью.

Чтобы персонаж не сливался с фирменными цветами, в его тельняшке белый цвет заменен на светло-серый, а фигура кота отделена от фона белым контуром.

Частью фирменного стиля бренда можно назвать пластиковую тару, стилизованную под стеклянную молочную бутылку советского образца. При выборе дизайна маркетологи ставили перед собой две цели:

• апелляция к ностальгии старшего поколения;
• намек на натуральность. Молочная продукция в СССР имела небольшой срок годности — 3-5 дней.

Прототип бутылки «Простоквашино»

Если учесть, что типичный потребитель молочной продукции в России — это женщина 25-70 лет, то использование такой тары вполне оправдано. Реклама молочных продуктов в бутылке, похожей на советскую, не требует дополнительного акцента на натуральности продукции.

Слоган

«До свежего молока рукой подать!» — эта фраза на каждой упаковке многое обещает потребителю. Как минимум, есть акцент на свежести продукции и ее доступности. Фраза «рукой подать» имеет в данном случае несколько смыслов:

• близость «Простоквашино». Продукция бренда есть в ближайшем супермаркете и продовольственном магазине;
• отсылка к натуральности. Намек на то, что молоко для продукции компании собирается в деревнях, расположенных недалеко от города;
• отсылка к мультфильму. По сюжету деревня Простоквашино находилась сразу за городом.

Слоган «Простоквашино»

«Попробуйте НАШЕГО Простоквашино». Отсылка к фразе из мультфильма «Зима в Простоквашино»: «Я же говорила, что просто не могу жить без нашего Простоквашино». Слово «НАШЕГО» также используется для апелляции к патриотическим чувствам потребителя.

Читайте также: Самый лучший слоган. Раскрываем все секреты

«Попробуйте нашенское, Простоквашинское!». Простонародная лексика характерна в первую очередь для жителей деревни. Поэтому использование в слогане слова «нашенское» должно было создавать ассоциацию с натуральным, крестьянским продуктом. Использование таких маркетинговых ходов упрощает продвижение молочного бренда.

Реклама молочной продукции: национальные особенности

Бренд «Простоквашино» успешно работает в странах постсоветского пространства — Беларуси, Украине и Казахстане. В потребительском сознании каждый молочный бренд ассоциируется в первую очередь с такими характеристиками, как свежесть и натуральность. Это напрямую связано с локальностью производства.

Маркетинговые исследования рынка молочной продукции в Украине показали, что потребитель не воспринимал продукцию «Простоквашино» украинской. Поэтому в рекламной продукции использовался слоган «Молочний смак Полтавщини». В массовом сознании украинцев Полтавщина — это классическая Украина. Регион, хранящий рецепты национальных блюд и фольклор.

Реклама молочных продуктов «Простоквашино» в Украине

Для усиления акцента на украинском происхождении продукции «Простоквашино» была выбрана белая плашка, обрамленная традиционным орнаментом полтавской вышивки.

По результатам двух месяцев такой кампании бренд показал существенный рост по показателям «Сделан в Украине», «Свежесть» и «Натуральность».

Читайте также: Эффективные способы повышения узнаваемости бренда

Анализ рынка сбыта продукции в Беларуси сподвиг на похожий ход и местных маркетологов. Слоганом рекламной кампании стало «Такое белорусское. Такое вкусное». При этом Кота Матроскина одели в белорусскую национальную одежду.

Реклама молочной продукции «Простоквашино» в Беларуси

Продвижение молочного бренда «Простоквашино»: маркетинговые ходы

Молоко «Отборное»

Продукт, запущенный на рынок для усиления имиджа бренда как производителя натуральной продукции. «Ведь «Простоквашино» — это всегда свежие и натуральные молочные продукты, вкус которых так похож на те деревенские продукты, которые мы помним с детства». — так бренд-менеджер компании сформулировала философию бренда, представляя  «Отборное молоко» на рынке Беларуси. Мы видим, что в данном случае характеристика «натуральность» переносится с отдельного продукта на все товары бренда.

Праздничные акции

Маркетологи «Простоквашино» в своей работе делают акцент на народные праздники — Масленицу, Пасху, Рождество. Акционные предложение, приуроченные к таким дням, ставят себе целью не только увеличение продаж, но и укрепление имиджа торговой марки, близкой к народу.

Белорусские маркетологи в этом смысле пошли еще дальше, придумав новый праздник — Творожницу, которая предшествует Масленице.

Праздник Творожницы в «Простоквашино»

На сайте «Простоквашино» потребителю не только рассказывают о древних творожных рецептах, но и адаптируют их под нынешние реалии. К примеру, предлагают использовать для приготовления сырников апельсин. Таким образом, к характеристике «традиционный» добавляется «современный, прогрессивный», что расширяет целевую аудиторию бренда.

Клуб «Наше Простоквашино»

Бонусная программа для постоянных клиентов. Приобретая продукцию компании, покупатель регистрирует на сайте коды с упаковки и обменивает их на ценные призы — посуду, кухонную технику и семейные развлечения.

Клуб «Простоквашино»

Цель акции заключается не только в стимулировании покупок, но и в увеличении активности на сайте компании. Накопительная система бонусов также способствует усилению лояльности к бренду.

История бренда «Простоквашино» — характерный пример того, как правильный подход к разработке бренда позволяет занять достойное место на рынке продовольственных товаров, а правильный и своевременный ребрендинг — вывести производителя в число лидеров.

Специалисты KOLORO разработают для вашего бизнеса эффективный бренд. На основе исследования особенностей рынка и вашей целевой аудитории мы создадим яркий и запоминающийся образ вашего товара. Если вас не удовлетворяет ваша динамика роста, мы проведем для вас качественный ребрендинг, который сделает вашу торговую марку более узнаваемой потребителем. Наш опыт — лучшее тому подтверждение.

Особая выкладка на полках за год изменила спрос на молочную продукцию :: Бизнес :: РБК

Снижается ли производство дешевых аналогов

Россияне действительно стали потреблять меньше продуктов с заменителями молочного жира и отказываются, например, от сырных продуктов в пользу традиционных сыров, констатирует гендиректор Национального союза производителей молока (Союзмолоко) Артем Белов. Именно в категории сыров, по его словам, доля товаров с заменителями молочного жира наиболее заметная и составляет сейчас около 20–25% рынка.

Читайте на РБК Pro

Чиновники нашли способ снизить расходы молочников на маркировку

При этом производство сырных продуктов, по данным Союзмолока, снижается уже два года подряд. После введения новых правил продажи за год, с июля 2019-го по май 2020 года, выпуск этих продуктов упал по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года почти на 4%, до 163,8 тыс. т. Одновременно производство классических сыров выросло за это же время на 12%, до 498,9 тыс. т. Снижение потребления продуктов с заменителями молока сформировало, по словам Белова, дополнительный спрос на сырое молоко у переработчиков: по итогам 2019 года спрос вырос на 3%, или 1 млн т, и «это неплохой прирост».

На ситуацию с изменением потребления продуктов с заменителями молочного жира в 2019 году повлияло три фактора, отмечает гендиректор Союзмолока Артем Белов.

Во-первых, это полноценное внедрение системы электронной ветеринарной сертификации «Меркурий» в молочной отрасли. С ноября 2019 года система, цель которой — прослеживать продукты животного происхождения «от поля до прилавка» и бороться с фальсификацией, фиксирует все сырье и готовые продукты из молока на рынке. Внедрение этой системы снизило объемы фальсификата на молочном рынке, признает Белов.

Второй фактор — внесение изменений в техрегламент в части наименования продуктов. Производителям, например, запретили называть сырным продуктом молокосодержащие продукты с заменителями молочного жира, произведенные по технологии сыра.

Наконец, третьим повлиявшим на рынок фактором было разделение на полках магазинов продуктов с заменителями молочного жира и без них. Влияние какого-то одного из решений на ситуацию оценить сложно, считает Белов, но их общий эффект он оценивает положительно.

Но в этом году картина уже может быть другой. В мае 2020 года Росстат зафиксировал существенный рост производства сырных продуктов на 16%, до 16,5 тыс. т. Этот рост, который зафиксировал Росстат, может быть обусловлен пандемией коронавируса, вызвавшей рецессию в экономике и падение доходов населения, считает Белов из Союзмолока. Он прогнозирует, что на фоне снижения уровня жизни спрос на более дешевые молокосодержащие продукты с заменителями молочного жира может в этом году опять вырасти.

Автор

Елена Сухорукова

Маркетинговые инструменты продвижения молочной продукции из Стран Европы в Россию

Продвижение товара на рынке России и маркетинговые методы, применяемые при этом, отличаются от аналогичного процесса в странах Европы, что связано с особенностями менталитета и уровнем развития экономики. Отдельные маркетинговые механизмы будут работать, другие — нет, а некоторые могут принести негативный эффект. В особенности, это справедливо в отношении продуктов питания и товаров общественного потребления. Такие товары могут быть разного качества, иметь множество разных наименований и вариантов производственного исполнения. В частности, молочная продукция, которая пользуется большим спросом у населения, имеет достаточно широкий ассортимент, а выпускающие ее производители жестко конкурируют друг с другом. В таких условиях, для продвижения товара новой для рынка России торговой марки, а тем более при импорте продукции, необходимы выверенные методики и инструменты маркетинга, которые смогут быстро и эффективно завоевать рыночные ниши, вытеснив менее качественный продукт.

Существует унифицированная классическая маркетинговая схема продвижения любого товара, при которой его особенности практически не учитываются. Согласно этой системе производитель, выходя на рынок предпринимает ряд шагов по выводу торговой марки и повышению ее узнаваемости. Для этого продукция участвует в выставках-ярмарках, проводятся мероприятия по ее дегустации в супермаркетах и среди оптовых покупателей, посредством проведения социологических опросов и интернет-голосований собираются отзывы. Одновременно с этим аналитики компании начинают определять цену продукта, которая будет достаточно конкурентоспособной, происходит поиск партнеров и налаживание каналов сбыта. Продукт получает все необходимые сертификаты, рассчитывается логистика и окончательная цена.

Наряду с данной схемой маркетингового продвижения, существуют специализированные маркетинговые механизмы, уникальные для определенного товарного сегмента. В частности, молочная продукция, которая делится на традиционную и производную от нее — инновационную, уникальна своей востребованностью всеми слоями населения. Кроме того, молочная продукция имеет широкий ассортимент наименований, вариантов упаковки и срока годности. Масштабы производства таких продуктов, как молоко, сыр, масло и сметана значительно превышают выпуск их производных — йогуртов, ароматизированного молока и различных десертов. Здесь наблюдается определенная рыночная ниша, которую могут заполнить новые молочные продукты.

Новинка молочной продукции может оказаться актуальной для потребителя, если производитель улучшит один или более ее показателей, такой как качество, новизна или цена. Таким образом, маркетинговые преимущества будут заложены еще на стадии производства. Акцент на натуральности продукта и его традиционности позволит занять прочные позиции на рынке. Также следует поддерживать уверенность покупателя в его высокой экологичности. Во время организации рекламной компании необходимо учесть возрастной ценз потребителя того иного продукта, при этом реклама для детской продукции может знакомить покупателей со сказочными персонажами, подростков заинтересовать участием известных актеров и певцов, а взрослую аудиторию — акцентом на здоровом образе жизни. Персонажи известных мультфильмов, участвующие в рекламе на ТВ улучшат узнаваемость и расположенность как детей так и взрослых. Это же касается и актеров, которые являются олицетворением успеха. В целом, реклама молочной продукции должна нести уверенность в красоте, долголетии и отличном настроении.

Российский потребитель все еще остается верным своим стереотипам, отдавая предпочтение традиционным молочным продуктам. Для увеличения продаж молочных новинок необходимо проводить комплекс рекламных мероприятий по подаче их как продукта-основы здоровья и долголетия. Этому могут способствовать специальные передачи с участием известных врачей и диетологов, которые будут упоминать тот или иной молочный продукт, как профилактику различных заболеваний. В данной компании могут принимать участие различные исследовательские институты и учреждения, заключения которых могут быть размещены на упаковке, которая также является важным элементом товара. Таким образом, основной акцент в рекламных акциях может делаться на уникальность товара, тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия. Новый товар также может представлять собой продукт в ретро-исполнении, уже давно вышедший из употребления, поскольку для граждан России характерна устойчивая симпатия к таким товарам.

Маркетинговая политика компании, стремящейся к завоеванию рынка молочной продукции, должна включать возможность покупки регионального производства для организации замкнутого технологического цикла. Если такая возможность существует, то тогда эффект от продвижения продукта будет долговременным и стабильным. Когда такой возможности нет, необходимо наладить партнерские отношения с локальным производителем. Одновременно с этим, важной составляющей успешного вывода бренда на рынок, является надежный канал сбыта. На начальном этапе для его формирования привлекаются различные дилеры и дистрибьюторы, действующие на правах партнеров. Для них формируется гибкая система скидок, обеспечивается информационная поддержка и поощрения. Стимулирование сбыта также может осуществляться за счет предоставления рассрочки на продукцию и организации обратной связи с клиентами для сбора пожеланий и предложений относительно улучшений по качеству, ассортименту и доставке. В дальнейшем дилеры могут просто брать товар на реализацию. Важным моментом российского потребительского рынка является формирования представления о компании и бренде как о меценате. Для этого необходимо установить специальные цены в определенное время суток для пенсионеров, проводить регулярные конкурсы с призами в детских домах, школах и больницах.

Обеспечение информационной поддержки партнеров и конечных покупателей также является важным моментом маркетинговой политики. Необходимо обеспечить детализированный перевод сопутствующей молочной продукции документации, интернет-медиа контента и рекламной атрибутики с учетом национальных особенностей России. Для этого бренд, слоганы и цвета компании могут изменяться как частично, так и полностью, исключая любой отрицательный эффект. Кроме этого, один и тот же товар может продвигаться по-разному для различных социальных слоев населения, учитывая персональные запросы и финансовые возможности каждой группы потребителей. Выбирая методы рекламы также следует учитывать особенности жителей того или иного города или района. В крупных городах стандартные рекламные ходы уже не удивляют, здесь необходим постоянный творческий поиск отдела по рекламе, отработанные и относительно устаревшие методы которого можно эффективно использовать в регионах и небольших городах.

В целом молочная продукция, представленная в широком ассортименте в России может быть вытеснена более качественными европейскими продуктами, которые впоследствии могут стать постоянной графой расходов семьи. Важным фактором, влияющим на рост популярности инновационных молочных продуктов, остается общее благосостояние социальных групп и другие второстепенные факторы. Ситуация в каждом конкретном регионе должна быть тщательно проанализирована, чтобы выявить все тенденции в социальной сфере. Следует провести оценку спроса, сбыта и объема продаж, анализ конкуренции, выявить возможных партнеров. Необходимо выработать стратегию маркетинга с учетом дальнейшего постоянного анализа рынка. Его необходимо продолжать, чтобы обеспечить быструю реакцию на спад или подъем продаж того или иного молочного продукта. Более того, каждый отдельный продукт должен иметь свою маркетинговую политику и рекламную специфику. Все это обеспечит приток новых стабильных клиентов и выход на новые уровни прибыли.

Как сегодня выводить на рынок новые молочные продукты?

И при этом не только не оказаться на мели, но и постараться заработать…

Ответы на этот актуальный для любого производителя вопрос искали участники круглого стола, проходившего по инициативе журнала «Продукт.BY» на Берёзовском сыродельном комбинате 19 января. Диалог вели представители производства и оптовой торговли, а также поставщик заквасок и новых технологий.
Вот краткий отчет о том, как проходило данное мероприятие.

Кто в лес, кто по дрова

Ряд актуальных вопросов развития отрасли в целом сходу озвучил директор ОАО «Берёзовский сыродельный комбинат» Владимир ПОПЕНЯ.

По его мнению, без участия отраслевого министерства развивать сыроделие молокоперерабатывающим предприятиям в Беларуси раньше было совершенно невозможно. Сначала делался глубокий анализ рынка, выбирались направления… и только тогда начиналась точечная работа.

Но, по мнению Владимира Григорьевича, в последнее время системность на этом направлении пропала. В какой-то момент едва ли не все белорусские предприятия начали производить сыры. У кого-то в итоге все неплохо получилось, но хватает и других примеров, не столь оптимистичных. Зачастую довольно авантюрно были потрачены огромные средства на «сырные прожекты», а результат совершенно не оправдал надежд.

Или другой пример. «Когда-то мы освоили выпуск мороженого, купили современную итальянскую линию, — вспоминает руководитель Берёзовского сыродельного комбината. — Производили на ней и успешно продавали 1000 тонн в год этого продукта. Но очень скоро мороженое бросились производить все желающие. В итоге началась какая-то вакханалия. Рынок в некий момент просто «обвалился». К счастью, мы успели возместить затраты на свою линию. Но не уверен, что такой же сценарий удалось воплотить всем тем, кто работал по мороженому, решив, что нашел золотое дно».

Владимир Попеня считает также, что в стране необходимо усовершенствовать систему планирования, разумного регулирования производства в выпуске той или иной ассортиментной группы.

«Должен также с сожалением отметить следующее, — посетовал выступающий. — Роль мясо-молочных областных концернов изменилась, но стоит усовершенствовать их функции. Например, внедрять оперативно новые услуги лабораторий, чтобы не заказывать необходимые лабораторные анализы у сторонних организаций. Опять же, о внедрении и развитии новых технологий производителям поговорить чаще всего тоже бывает не с кем».

Разумеется, беспокоит руководителя и растущий как снежный ком бумажный товарооборот. Например, ворох бумаг приходится предоставлять по цепочке от Минсельхозпрода до райисполкома и… получать назад. «Все красивые разговоры о скором переходе на европейский стиль отчетности так и остаются… разговорами», — посетовал Владимир Григорьевич.

Какой ассортимент предпочтительнее?

Говоря об ассортиментной политике Берёзовского сыродельного комбината, Владимир Попеня пришел к парадоксальному выводу: «Большой ассортимент выпускаемой продукции, который традиционно есть у нас, — это одновременно плюс и минус для предприятия».

Далее он логически развил свою мысль: «Для нас плюс состоит в том, что можно всегда скорректировать направление работы на ближайший период. И в зависимости от ситуации на рынке инициировать производство сыра или казеина, цельномолочной либо творожной продукции, сгущенного молока и т. д.

Однако есть проблема в том, что каждый из этих участков, развиваемых у нас, требует постоянных инвестиций. Это в какой-то степени минус. До узкой специализации предприятий, которая свойственна Европе, нам далеко. Но это не так и страшно».

На направление, которое дает лучший эффект и обеспечивает лучшие продажи на сегодня, идет больше молока. В итоге в Березе все производственные ветви так или иначе, но развиваются. В случае сезонного снижения потребления какого-то вида продукции можно увеличить производство другого.

Таким образом, большой ассортиментный портфель этому предприятию всегда помогал и продолжает помогать маневрировать сырьем. Но такой путь не является универсальным для всех переработчиков молока в стране.

Комплексный маркетинговый подход — как половина дела

Весьма основательно на круглом столе выступил начальник отдела сбыта и маркетинговой деятельности Бёрезовского сыродельного комбината Павел ГУРКОВ. В частности, он подробно рассказал о том, как в Березе осуществляется процесс вывода нового продукта на производственный поток.

Итак, появление нового продукта здесь начинается с того, что в конце года служба маркетинга, на основании проведенных маркетинговых исследований по изучению как внутреннего, так и внешних рынков, представляет в производственный отдел план развития по каждой группе продукции. И на основании его делается план постановки новых или улучшения свойств существующих продуктов.

«Распоряжением директора у нас сформирована комиссия по созданию новых видов продукции, — подчеркнул Павел Викторович. — Ее возглавляет заместитель директора по производству Светлана Воронец. В состав комиссии входят представители производственного отдела (технологи), отдела сбыта и маркетинговой деятельности, отдела внешнеэкономической деятельности, служба качества, а также заместитель директора по коммерческой деятельности и главный инженер. В таком составе комиссия собирается ежемесячно для решения стратегических задач. Кроме того, практически еженедельно обсуждаются вопросы тактического плана, связанные с производством новых продуктов».

Руководитель отдела подчеркнул практическую важность стратегического партнерства его подразделения и производства. «Зачастую предлагаются готовые решения, требующие серьезного рассмотрения с участием всех сторон, — отметил он. — Как только появляются конкретные идеи или предложения, наш отдел берется за аналитическую работу. В частности, изучаются уже имеющиеся на рынке товары-аналоги, проводятся маркетинговые исследования. Параллельно мы ежемесячно проводим мониторинг ассортиментного портфеля компаний, работающих на рынке. Цель: всегда быть в курсе появившихся новинок, их свойств и уровня цен, эта информация крайне полезна на этапе принятия решения по выпуску новой или улучшению свойств существующей продукции.

В рамках работы комиссии по созданию новых видов продукции решается судьба нового продукта. В итоге формируется общее мнение и принимается коллегиальное решение. Если новый продукт рекомендуется к запуску в серию, то уже на этом этапе создается так называемый проект по запуску нового вида продукции.

«В проекте указываются службы, отвечающие за исполнение задач, связанных с выводом нового вида продукции, устанавливаются сроки их реализации, — отметил Павел Гурков. — Разумеется, назначается руководитель проекта, координирующий всю работу по новому продукту».

Размышляя о специфике взаимодействия отделов в процессе создания нового товара, руководитель отдела сказал, что здесь нет жесткой схемы: «Все начинается с хорошей идеи. А кто ее вынес на обсуждение — не так уж важно. Она может прийти, например, от партнеров. Расширение линейки плавленых сыров предложил в свое время производственный отдел, идея разработки линейки детских напитков «Мумуся» с бифидобактериями пришла из нашего отдела».

Секрет с упаковкой

Кроме того, Павел Гурков, отвечая на вопрос одного из участников круглого стола, подробно остановился на упаковке берёзовской продукции — естественном и бесспорном стимуле современных продаж в рознице.
«На нашем комбинате именно службой маркетинга осуществляется двойной аудит дизайна упаковки — на входе и выходе; рассмотрение этого вопроса находится, что называется, в одних руках, — заявил специалист. — Мы не можем допустить ошибки, поскольку она слишком дорого обойдется в итоге».

До сведения участников круглого стола был доведен тот факт, что дизайн упаковки для Берёзовского сыродельного комбината в настоящий момент разрабатывала квалифицированная польская компания. Сегодня осуществляется процедура редизайна упаковки для всей линейки цельномолочной продукции, выпускающейся под брендом «Берёзка».

«Разработана новая концепция, которая в данный момент внедряется на производстве, — поделился новостью специалист. — По нашему головному бренду «Берёзка» происходит редизайн этикеток повседневной продукции: молока, кефира, сметаны и творога. Решение данной задачи запланировано на первое полугодие 2016 года. В последующем будет вестись работа по редизайну упаковки других продуктов Берёзовского сыродельного комбината».

Что-то не так…

Наконец, Сергей КРАСОЦКИЙ, директор не раз упомянутого в ходе круглого стола самым добрым словом ООО «БелХансен», обратил внимание коллег на фактор срока годности. Поясним эту мысль.

«Сегодня сети требуют сроков годности сыров минимум 90 суток, а все чаще — и 120, — отметил руководитель компании «БелХансен». — Мы на эту тему ведем диалог с Минсельхозпродом, отталкиваясь от современного европейского опыта. В Европе предприятие декларирует сроки абсолютно самостоятельно, но при этом полностью несет ответственность за свой продукт.

Насколько я понял позицию Минсельхозпрода, ровно также за все отвечает производитель и у нас. То есть декларация по срокам годности возможна в Беларуси, если внимательно прочитать текст соответствующего техрегламента. При этом заключение Минсельхозпрода, если сыр, не дай Бог, испортится ранее установленного срока, не сыграет никакой защитной роли для производителя».

Тем не менее, как показывает практика, разрешительные процедуры для отечественного производителя, собирающегося выпускать сыры со сроками годности от 90 суток, занимают, как правило, не менее года. А если речь идет о сырах длительных сроков созревания, то работы по согласованию выпуска относительно нового вида могут занять до двух лет.

«И не факт, что когда такой продукт, наконец, появится на рынке, то сможет занять запланированную ранее нишу, — сетует Сергей Вячеславович. — Время уходит катастрофически. Или, как говорили умные люди: время, которое мы имеем, это деньги, которых мы не имеем».

По мнению Сергея Красоцкого, сегодня жизненно необходимо адаптировать и ускорить сроки выдачи соответствующей документации на производство сыров с учетом реальности, возможностей и предложений производителя.

Пока же на все новые сыры срок годности устанавливается для начала… в пределах 30 суток. «Есть серьезные сомнения в правильности такого пути для белорусского производителя», — считает директор ООО «БелХансен».

Подделка — кругом одна подделка

Директор Берёзовского сыродельного комбината Владимир Попеня задал определенный импульс для диалога на весьма специфическую тему, напомнив о головной боли многих белорусских производителей: в России те же белорусские сыры активно и регулярно подделываются. В итоге под серьезными отечественными брендами продаются ладно бы сырные, но — сыроподобные продукты с растительными жирами вместо молочных. «Как в таких условиях можно серьезно думать, чтобы вывести на тот же российский рынок новый оригинальный продукт без риска быть ошельмованным? — возмущался Владимир Григорьевич. — Страдают предприятия, страдает имидж Беларуси. Нужно, чтобы все подобные факты фиксировались и заносились в соответствующую базу».

В ходе круглого стола была озвучена информация о том, как в таких экстремальных условиях защищаются некоторые белорусские сыроделы. Например, на Щучинском маслосырзаводе каждая сырная голова гравируется собственным фирменным знаком. Это — определенная гарантия защитить свое честное имя на любом уровне. По этому же пути, кстати, уже пошли на Берёзовском сыродельном комбинате. Все сыры предприятия, начиная от головки сыра и заканчивая тароупаковочными материалами, брендируются.

«Пока элементарно заставить российского производителя информировать покупателя о наличии растительных добавок не удается, и на этом фоне любой белорусский продукт из молока может оказаться неконкурентоспособным, — пожимает плечами заместитель директора по коммерческой деятельности Берёзовского сыродельного комбината Елена ШАКАЛИДА. — Это, как принято говорить, бизнес — ничего личного».

О роли СТМ, вопросах времени и торговых факторах

Один из альтернативных путей выхода на внешние рынки и решения вопросов со сбытом в комплексе в ходе круглого стола предложила компания «Славфуд». В ее портфеле внушительное число известных торговых марок, а также ряд собственных торговых марок. Она разрабатывает свои торговые марки цельномолочной продукции, сыров, детского питания, консервации и т. д.

Производство различных линеек продукции под СТМ размещается на профильных белорусских предприятиях. Затем продукция под собственными марками компании «Славфуд» реализуется по наработанным каналам сбыта в Беларуси и России (представитель в РФ — ООО «ЛидерПро», г. Москва). Более подробно о специфике этой схемы, удобной и перспективной для производителя, рассказал заместитель директора ООО «Славфуд» Алексей ГОРБАЧ.
Напомним, что сегодня в Беларуси по заказу ООО «Славфуд» выпускаются сыры под ТМ «Leader Cheese», линейка цельномолочной продукции «Пан Мыслiцкi», детское питание «Абiбок», мясная продукция «Белорусское лукошко», соки прямого отжима «Наливные яблочки», майонезы «Sun Romo».

«Разработка СТМ является комплексной задачей, которая требует всестороннего анализа ситуации на рынке. Мы тщательно прорабатываем все, — подчеркивает Алексей Горбач. — Последовательно исследуются спрос на продукт, его целевая аудитория, доли рынка, конкуренты, варианты упаковки; проводятся фокус-группы, заказываются сторонние маркетинговые исследования. И только после прохождения данных этапов ставится задача производственникам. Под новый продукт либо пишется ТУ, либо по уже имеющимся ТНПА выпускаются пробные образцы, отлаживаются до мелочей все производственные процессы. Одной из важнейших задач является обеспечение стабильного качества нового продукта. Поэтому заказы размещаются на мощностях производителей, обладающих достойной репутацией и развитой сырьевой базой, а с коллективами заводов устанавливаются добропорядочные парт-нерские взаимоотношения. Итогом всей проделанной работы становится запуск продукта в серию».

Показательна в этом плане история СТМ «Пан Мыслiцкi». Изначально отдел маркетинга компании «Славфуд» внес предложение о целесообразности производства линейки цельномолочной продукции. Только после проведения исследования полочного пространства в сетях Беларуси, а также анализа цен был обозначен ценовой сегмент, оптимальный для новой торговой марки.

Затем разрабатывалась стратегия продвижения. Параллельно велась работа над дизайном упаковки. Сметана «Пан Мыслiцкi» стала «пробой пера». Разработка дизайна этого продукта велась совместно с литовским брендинговым агентством.

«Цена продукции под данной торговой маркой — выше среднего, — отметил Алексей Горбач. — Продавать ее непросто. Но при инвестировании в маркетинг, рекламу и грамотном продвижении наша сметана довольно быстро стала узнаваемой и востребованной. Это тот урок, который мы получили исходя из своего опыта работы с новым продуктом».

Стабильность, стабильность и стабильность

Практически для всех видов молочной продукции, которые по заказу ООО «Славфуд» выпускаются в Беларуси, ТУ разрабатывают технологи компании «БелХансен». Ее специалисты отличаются жестким контролем к уровню качества.

Технологи этой компании регулярно бывают на предприятиях, где выпускается цельномолочная продукция «Пан Мыслiцкi» и сыры «Leader Cheese», контролируют все этапы их производства. Именно так можно добиться пресловутой стабильности в качестве. (Очень важно, когда покупатель получает продукт с узнаваемым, стабильным вкусом.)

Только сыра под торговой маркой «Leader Cheese» через российские розничные сети продается более 400 тонн в месяц. Ведутся переговоры по реализации цельномолочной продукции. В ближайшей перспективе планируется вывод на рынок Беларуси и России фасованного масла, молока в ПЭТ-бутылке и в упаковке типа тетра-пак под СТМ «Пан Мыслiцкi».

«Мы активно работаем в этом направлении, — отмечает Алексей Горбач. — Российские сети делают хорошие объемы продаж, а самое главное, платят вовремя, но, в свою очередь, требуют дисциплины и соблюдения всех контрактных обязательств».

Берёзовский формат

О том, что на Берёзовском сыродельном комбинате также выпускается продукция под СТМ (сыры — прежде всего) по заказам российских компаний, в ходе круглого стола сообщила Елена Шакалида.

«Производитель должен иметь возможность оперативно реагировать на запросы сети и быть готовым соблюдать жесткие временные рамки при создании продукта под брендом торговой сети. При работе с СТМ важно помнить про потенциальные трудности для производителя, так как торговые сети ищут гибкого поставщика, способного оперативно организовывать свои бизнес-процессы, необходимые для запуска продукции под СТМ. Процесс разработки новых продуктов для ритейлеров предполагает командную работу и постоянный поиск компромиссов между пожеланиями заказчика и возможностями предприятия, — отмечает Елена Владимировна. — Для нас такая стратегия — дополнительный путь реализации продукции, гарантированные объемы производства, загрузка свободных производственных мощностей. При этом есть возможность спрогнозировать производство, и уже в январе, к примеру, знать, какой сыр будет вариться в марте, заранее просчитать работу производства, начиная от распределения сырья и заканчивая упаковкой. Мы исповедуем работу в рамках плановой экономики, но в современном значении этого несправедливо подзабытого словосочетания».

При этом Елена Шакалида не стала умалчивать проблем прошлого года, связанных с продажами сыра: с февраля по июль индикативные цены не отвечали требованиям рынка. Из-за применяемых многими предприятиями зачетных схем рынок штормило. В этих условиях приходилось особое внимание уделять оптимизации производства. Но данные соображения вполне могут лечь в основу работы нового круглого стола, и совершенно необязательно, что в Березе. А этот обзор можно считать завершенным.

Молочные реки, творожные берега. Обзор соцмедийной активности брендов молочных продуктов в июле 2019 г.

Молоко, творог, сметана, сливочное масло, йогурт, сыр — это продукты массового потребления, они лежат в холодильнике каждой российской семьи. Заводы по переработке молока расположены (спасибо наследию СССР) в каждом крупном городе нашей страны. Казалось бы, зачем в этих условиях тратить деньги на продвижение недорогого и низкомаржинального продукта в таком довольно экзотическом для большинства людей старшего возраста канале, как социальные сети? Тем не менее, бренды делают это. Как именно?

Sostav совместно с сервисом аналитики активности брендов в соцмедиа JagaJam проанализировали активности в соцмедиа наиболее популярных брендов молока и молочных продуктов в июле 2019 года. Ранее, мы уже проводили анализ активности брендов безалкогольных напитков в мае 2019 г., а также автомобилей и автодилерских центров в июне 2019 года.

Выбор брендов для анализа

К молочным продуктам относят питьевое молоко, многочисленные виды молочных продуктов, которые делают, используя молоко в качестве сырья, а также сыр. Как правило, в продуктовой линейке крупных брендов есть достаточно широкий ассортимент различных молочных продуктов. Зачем ограничивать себя реализацией только сырья?

Еще одной особенностью молочного рынка можно считать большое число региональных производителей, выпускающих продукцию под собственным названием, например, «Майкопское» (Адыгея), «Нижняя Тавда» (Тюменская область), «ПК «Шекснинский маслозавод» (Вологодская область) и так далее. Разумеется, есть и другие: «Летний луг» (Оренбургская область), «Любимая чашка» (Иркутская область), но такое ощущение, что они в меньшинстве — потребители на местах прекрасно знают своих поставщиков как их ни назови. Разумеется, есть и известные федеральные бренды, продукцию которых выпускают несколько заводов: «Веселый молочник», «Простоквашино», «Домик в деревне» и ряд других.

В этих условиях составить лонг-лист непросто — слишком много разнокалиберных участников рынка. Поэтому, мы воспользовались несколькими подборками и рейтингами, составленными специализированными организациями. Компания «Роскачество» в середине 2018 года составила список из 20 торговых марок пастеризованного молока, которые по результатам испытаний могут претендовать на получение государственного Знака качества.

Были использованы опубликованные в журнале «Сфера» данные компании FDF Group, полученные в ходе опроса жителей Москвы в возрасте от 15 до 65 лет, покупающих молоко не реже двух раз в месяц. Хотя проект проводился в 2013 году, устареть могли только доли рынка, но не перечень марок: все они успешно существует и сегодня.

Кроме того, мы использовали материалы исследования «Любимые бренды россиян», категория «Молочные продукты» за 2018 год. Данные получены в ходе онлайн-опроса 1500 респондентов, проживающих в крупных городах России. Респондентов просили назвать бренды (не более трех), которые они «действительно любят». Полученный список брендов исследователи ранжировали по числу упоминаний.

Наконец, в ходе анализа соцмедийной активности брендов маркетологи JagaJam обращали внимание на наиболее активные бренды данной категории, которые получали в этом случае Wild card (персональное приглашение) и включались с список для дальнейшего анализа. Именно так, например, итоговый рейтинг попал бренд «Умалат», принадлежащий расположенному в г. Севске (Курская область) производителю сыров.

Площадки размещения

В качестве соцмедийных рекламных площадок выбраны три: ВКонтакте, Instagram и Facebook, как наиболее представительные. Целевая аудитория брендов молочной продукции — вся страна, так что волей-неволей приходится соответствовать. Выбранные три площадки, по мнению специалистов JagaJam, представляют собой минимальный набор.

Критерий рейтингования

Как и ранее, в качестве критерия оценки активности бренда мы использовали среднее за рассматриваемый период «число реакций на пост». Реакция — это сумма лайков, репостов и комментариев. С учетом предварительно составленных списков брендов всего было выявлено 22 бренда, поддерживающих свои сообщества хотя бы в одной из указанных социальных сетей. Для дальнейшего анализа их число было сокращено. В качестве «черты отсечения» было использовано условие: каждый анализируемый в дальнейшем бренд должен был сделать не менее трех постов в течение рассматриваемого периода, т. е. в июле 2019 г. Контент анализировался по трем постам каждого бренда с наибольшим числом реакций.

Рейтинг эффективности действий брендов молочной продукции в социальных сетях, июль, 2019 г

Обращает на себя внимание относительно низкий уровень активности брендов в соцсети Facebook. Казалось бы, можно это объяснить меньшей популярностью этой сети, что подтверждается последними данными Mediascope. Однако, как видно из диаграммы, различие между посещаемостью сетей не настолько велико, насколько отличается активность брендов. По всей видимости, представления маркетологов об эффективности сетей складываются не только из данных по посещаемости.

Число посетителей социальных сетей (Monthly Reach), млн. чел./месяц, июнь, 2019 г.

Mediascope

Сопоставление рейтингов брендов в трех социальных сетях хорошо иллюстрирует политику продвижения, реализуемую брендами. Одни, как например, «Умалат» (продвигает собственный проект «Сочетайзер») или «Савушкин продукт» активно использует все три сети, другие — «Вкуснотеево», Danone, «Рузское молоко» — две. «Простоквашино» работает только в одной (ВК), но… остался за чертой TOP-10. Рассмотрим подробнее тактики брендов.

Сочетайзер/Умалат

Завод «Умалат», расположенный в городе Севск (Брянская область), производит только сыры. Это связано с тем, что для этого хорошо подходит местное молоко. Понятно, что производство с высокой степенью переработки сырья, экономически эффективнее, так что строить цеха по упаковке питьевого молока заводчане не спешат, начав несколько лет назад выпускать сливочное масло и уже в 2019 году сливки. В бренд-портфеле компании три бренда: Unagrande, Pretto и «Умалат», которые объединяют 47 названий сыров. Как продвигать такую линейку?

В компании нашли нестандартное решение: продвигать бренды не «в лоб», а через полезный контент. Был создан сайт «Сочетайзер», на котором размещают рецепты блюд. Естественно, для того, чтобы их приготовить, нужны сыры, выпускаемые заводом.

Отсюда логично вытекает контент-политика: посты Сочетайзера во всех соцсетях представляют собой типичный Help-контент, т.е. описание блюд, в которых так или иначе использована продукция завода. Посты содержат преимущественно, но не исключительно видео. Различия между постами в разных соцсетях невелики, но заметны: в Instagram идут фото с подробным описанием рецептов. В ВК и ФБ посетителей развлекают видео на ту же тему.

Наиболее успешные посты сообщества «Сочетайзер» в Instagram

Наиболее успешные посты сообщества «Сочетайзер» во ВКонтакте

«Вкуснотеево»

Бренд «Вкуснотеево» работает с примерно одинаковой интенсивностью в двух соцсетях: «ВКонтакте» и Instagram. Причем, одинаковая не только частота размещения контента, но и его содержание, вплоть до одних и тех же изображений. Что касается, контент-политики, то маркетологи «Вкуснотеево» делают ставку на Hub-контент: конкурсы, новинки. Старая добрая, проверенная жизнью схема. И она успешна, хотя к прорывной ее не отнесешь.

Наиболее успешные посты бренда «Вкуснотеево» в сетях «ВКонтакте» и Instagram

«Экомилк»

Стратегия бренда «Экомилк» в некотором смысле подобна той, что реализует «Вкуснотеево». Оба бренда не адаптируют контент к конкретной соцсети, посты повторяются иногда текстуально. А вот контент-политика бренда «Экомилк» напоминает, скорее, «Сочетайзер», чем «Вкуснотево», оба бренда делают ставку на Help-контент, публикуя рецепты блюд, которые можно сделать из их продукции. Почему же результаты, выражаемые в числе реакций на пост, у «Сочетайзера» выше? Ответить подробно на этот вопрос мы не сможем — недостаточно данных. Но можем констатировать одно важное отличие: «Сочетайзер» — это контент-проект, своего рода медиа. Его существование на соцмедийной платформе органично. Разумеется, бренд тоже может стать медиа и становится, по сути, но он менее свободен в выборе контента. По-видимому, все это пи прочих равных сказывается на результатах.

Наиболее успешные посты бренда «Экомилк»

«Коровка из Кореновки»

Бренд «Коровка из Кореновки» успешен. Скажем, в рейтинге «Любимых брендов» он за последние три года поднялся с девятого места до третьего в категории «Мороженое», которую можно считать подкатегорией «Молочных продуктов». Думается, что это результат, прежде всего, высокого качества продукции — потребитель распробовал и оценил. А вот в SMM успехи этого бренда скромнее, при том, что он уделяет этому много внимания. Конечно, «скромность» — понятие относительное, все-таки во всех основных сетях он входит в TOP-7. Но, наверное, мог бы и лучше. Контент-политика бренда «Коровка из Кореновки», насколько можно судить об этом по данным мониторинга за один месяц, объединяет в себе несколько форматов. Здесь есть и конкурсы, и рецепты, и новинки. Можно встретить и Hub-контент, и Help-контент. Однако кампании, возможно, не хватает фокусированности. Не исключено, что этому бренду, как, впрочем, и другим из этой же категории не хватает Hero-контента, который мог бы стать стержнем кампании. Но молочные продукты — такая проза, может быть, думают маркетологи. Зря.

Hero — это контент, связанный со значительными событиями и созданный для увеличения узнаваемости бренда среди широкой аудитории. Например, вирусные рекламные ролики, трансляции крупных мероприятий бренда, модные показы и т. д. Рекомендуется выпускать такой контент несколько раз в год.

Hub — это регулярный push-контент (контент для поддержания интереса подписчиков), выходящий с запланированной периодичностью. Например, бэкстейдж, интервью, лайфстайл и т. п. Очень важно использовать hub-контент, чтобы поддерживать связь с аудиторией и усиливать сообщения бренда.

Hygiene (Help) — это «постоянный» pull-контент (контент, который люди ищут), разработанный для достижения основных целей бренда. Например, обзоры и демонстрации продуктов, видео how-to и т. п. Вcе, что люди ищут о продуктах, бренде, индустрии моды 365 дней в году.

Источник: mfive

борьба категорий в России и мире

Фото: pridonie.ru

---

На прошлой неделе Forbes подготовил рейтинг самых успешных брендов 2018 года, лидером которого стало Nemoloko от компании «Сады Придонья».  Запуск состоялся в ноябре 2017 года, но компания уже успела получить выручку в 2 млрд руб на реализации растительной альтернативы молока. Потребителям бренд запомнился прежде всего агрессивной рекламной кампанией под слоганом «Это вам не молоко”. Как выяснил Milknews, в декабре 2018 года Союзмолоко обратилось в ФАС с жалобой на ОАО “Сады Придонья”, обвинив производителя растительных напитков в дискредитации молочной категории. В нашем новом лонгриде — подробности спора и мировые кейсы про борьбу молочников с «немолочниками».
 

---

Немолочное молоко

В 2018 году “Сады Придонья” первыми в России запустили массовое производство растительного молока. Основатель и глава одного из крупнейших в Европе переработчиков растительного сырья Андрей Самохин заявил в интервью Forbes, что собирается отвоевать 15% рынка у традиционной молочки. “Сильных производителей все меньше, а фальсификата с добавлением пальмового масла все больше, — подтверждает Самохин. — Для нас это отличная возможность предложить альтернативу”.

В декабре 2018 года Союзмолоко обратилось в ФАС с жалобой на ОАО “Сады Придонья”. По словам заявителя, акционерное общество в рекламе своего бренда Nemoloko распространяет информацию, дискредитирующую молочную категорию: в том числе, среди дискредитирующих сравнений указывается слоган “Это вам не молоко”, а также фразы “Вместо молока, только польза — и ничего лишнего” и “Nemoloko — это уникальный продукт на растительной основе, не имеющий ничего общего с молоком, кроме пользы”.

Фото: Forbes
Заявитель считает, что из-за такой подачи рекламы формируется впечатление, будто в молочной продукции кроме пользы есть еще и что-то “лишнее”, и не просто что-то, а все то, чего нет в продукции Nemoloko. Благодаря этому у потребителя может сформироваться ложное впечатление о молоке. Кроме того, на упаковке Nemoloko указано, что продукт не содержит лактозы, ГМО, трансжиров и антибиотиков — стало быть, по мнению производителя обычное молоко обязательно их содержит.
Надпись на упаковке “без молока, без сои” тоже может создавать ложное впечатление у потребителя — в глазах потенциального покупателя это ставит молоко в один ряд с соей и продуктами растительного происхождения.

На сайте бренда указано следующее:
 

Мы такие же потребители — каждый день ходим в магазин, покупаем продукты, готовим для себя, своих родных и хотим быть уверенными в пользе того, что мы выбираем. Мы мечтаем жить в мире, где все настоящее — в мире гармонии и натуральности, в котором нет места обману и фальсификату. Недобросовестные производители часто злоупотребляют доверием людей. Как следствие, вокруг появляется большое количество дешевых заменителей и суррогатных продуктов, которые не имеют ничего общего с их первозданным вкусом и пользой.

Исходя из заявления в ФАС, Союзмолоко также считает подобную подачу информации дискредитирующей — у потребителя формируется мнение, что все остальные участники занимаются фальсификацией продуктов, и только Nemoloko является добросовестным переработчиком.

 

Международный опыт

 

Подобный случай — далеко не единственный пример конкуренции между молочными переработчиками и производителями растительных напитков. На западных рынках, где растительные аналоги молока уже давно заняли свою нишу, компании нередко подают иски и жалобы на формирование недостоверного образа молока среди потребителей.

В 2017 году американская FDA запретила использование “молочных” названий в наименованиях растительных продуктов, чем вызвала большой общественный резонанс и последующие иски к производителям немолочных напитков. В конце 2018 года молочными компаниями был подан коллективный иск против производителей Blue Diamond, которые занимались производством миндального молока под тем же названием.

По мнению истцов, брендинг продуктов вводил потребителей в заблуждение, поскольку создавал у последних впечатление, что Blue Diamond напоминает коровье молоко и не уступает ему по питательности. Окружной суд США по Центральному округу Калифорнии отклонил иск и отказал компаниям в возмещении ущерба, а на поданную апелляцию суд заявил, что истцы должны доказать, как потребители “могут быть обмануты маркировкой и рекламой Blue Diamond”.

 

Однако, среди нарушений рекламного законодательства встречаются и прямо противоположные случаи — растительные производители тоже подают жалобы. В 2018 году Ирландское агентство по стандартам рекламы (ASAI) разбирало жалобу на недостоверную наружную и телевизионную социальную рекламу молочной ассоциации National Dairy Council (NDC).

Истцами указывалось, что маркетинговая кампания вводила в заблуждение, оскорбляла и даже высмеивала потребителей — в том числе, отдельно указывался раздел веб-сайта организации с критикой продуктов растительного происхождения и перечислением питательных свойств молока. Против онлайн раздела выступила организация по защите прав животных Peta, и в ASAI подтвердили, что ответчик не предоставил источники своих исследований, вследствие чего было выявлено нарушение рекламного законодательства.

Ищете натуральное растительное молоко? Откройте холодильник! Ирландских коров кормят на свежем воздухе свежей зеленой травой.

Отдельно сотни жалоб поступили на рекламный постер NDC, в котором животное молоко специально называлось растительным. Такое утверждение заявители сочли “намеренно вводящим в заблуждение” и “крайне оскорбительным”, а часть из них утверждала, что реклама “встает на сторону растительных продуктов”.

В ответ исполнительный директор National Dairy Council заявляла, что маркетинг по продвижению молочной продукции намеренно провокационен в своих подходах. С ее точки зрения, целью рекламной кампании было “вовлечение миллениалов” и напоминание, что молоко естественным образом питательно.

Рассматривающий иск орган сошелся во мнении, что использование словосочетание “растительного происхождения” является странным способом описания настоящего молока. Тем не менее, несмотря на жалобы, ASAI пришли к выводу, что было ясно, что в рекламе имелось в виду именно молоко животного происхождения, поэтому не вводит потребителей в заблуждение.
 

Неконкурентное унижение

 

Еще один кейс рекламного противостояния молочных и растительных продуктов случился с той же организацией — за год до этого Peta подала жалобу на телевизионную рекламу NDC, по сюжету которой ребенок “подкалывает” молодую женщину в кафе за выбор орехово-молочного латте вместо традиционного молочного варианта.

 

В Peta посчитали, что реклама оскорбляет потребителей, решивших купить немолочные продукты. Также организация по защите прав животных добавила, что многие люди избегают коровьего молока по состоянию здоровья или личным убеждениям, и NDC не должен неконкурентно унижать растительные напитки, присутствующие на рынке.  

Однако в рассматривающем заявление органе посчитали, что рекламодатели “специально выбрали комедийный манер подачи информации” и не ставили целью высмеивание потребителей. Настоящей целью рекламного ролика было побуждение целевой аудитории — женщин в возрасте от 20 до 29 лет — рассматривать молоко как неотъемлемую часть своего рациона. В конечном итоге в взыскании штрафа с ассоциации было отказано.

К слову, вся рекламная кампания была сделана для вовлечения молодой аудитории, которая ограничивает потребление молочных продуктов в своем рационе, нередко делая это не по медицинским показаниям, а из-за веяний моды. Молочная категория активно продвигается ассоциацией с помощью телевизионной, наружной рекламы, в интернете и даже на фестивалях.

Автор: Артем Фальчев

4671 просмотр

Обновить

Национальный совет по продвижению и исследованиям молочной продукции

Программа исследований и продвижения молочной продукции, также известная как Программа проверки молочных продуктов, — это национальная программа производителей и импортеров для продвижения молочных продуктов, исследований и просвещения в области питания. Для финансирования программы американские фермеры, занимающиеся производством молока, платят 15 центов за каждую сотню веса своего молока, а импортеры платят 7,5 центов за каждую сотню веса молочных продуктов, импортируемых в США. Программа была создана и осуществляется в рамках стабилизации производства молочной продукции. Закон 1983 г. (pdf) и Приказ о продвижении и исследованиях молочного животноводства (pdf).

Организационная структура

Молочный совет состоит из 37 членов. Тридцать шесть участников-производителей молочной продукции представляют 12 географических регионов в Соединенных Штатах, а один член представляет импортеров молочной продукции. Члены совета директоров Dairy работают в течение 3 лет, при этом ни один из членов совета директоров не работает более 2 сроков подряд. Члены выбираются Секретарем из кандидатур, представленных организациями производителей молочных продуктов, организациями импортеров молочных продуктов, организациями фермерских хозяйств и Квалифицированными программами.

Назначение и членство

Секретарь добивается выдвижения кандидатур в Совет по молочным продуктам от производителей молочной продукции, импортеров молочной продукции и других заинтересованных сторон. Производители молока и другие заинтересованные стороны могут подавать кандидатуры на должности в Совете директоров для регионов, в которых они расположены.

Формы выдвижения

Освобождение от экзамена по органической оценке

Программы

R&P позволяют лицам, которые производят, обрабатывают, продают, обрабатывают, производят, кормят или импортируют «органические» и «100-процентные органические» продукты, освобождаются от уплаты взносов независимо от того, являются ли они «разделенными» операциями.

Квалифицированные программы

Квалифицированные программы

— это государственные, региональные организации или организации-импортеры, которые проводят продвижение молочных продуктов, исследования или образовательные программы по питанию, санкционированные федеральным законодательством или законодательством штата, или которые были активными программами до принятия Закона о стабилизации молочного производства 1983 года (Закон о молочной промышленности). . Приказ о продвижении и исследованиях молочного животноводства (Молочный приказ) предусматривает, что молочные фермеры могут получить кредит до 10 центов по сравнению с национальной оценкой в ​​15 центов на центнер, а импортеры могут получить до 2.5 центов за центнер для взносов в квалифицированные программы.

Квалифицированные программы

должны подавать заявки на продолжение квалификации на ежегодной основе. Процесс подачи заявки на сертификацию квалифицированной программы обеспечивает целостность программы и соответствие Закону о молочных продуктах, Закону о молочных продуктах и ​​постановлениям Министерства сельского хозяйства США.

Посмотреть текущий список сертифицированных квалифицированных программ (pdf).

Заявление на начальную или дополнительную квалификацию

Предоставленная информация является конфиденциальной.Квалифицированные заявки на участие в программе должны включать годовые отчеты, аудиты CPA, финансовые отчеты и другие подтверждающие материалы. Программы могут отправлять сертификационные пакеты и подтверждающие документы по электронной почте [email protected].

Пакет приложения содержит следующее:

• Письмо организациям, реализующим квалификационные программы
• Приложение A — Форма DA-15 CG
• Приложение B — Дополнительные инструкции по комплектации DA-15 CG
• Приложение C — Полезные ссылки

Пожалуйста, отправьте вашу заявку и сопроводительные материалы в USDA, AMS, Dairy Program до 30 апреля 2020 г.Квалифицированные программы могут отправлять сертификационные пакеты и другие материалы по адресу:

USDA, AMS, Dairy Program,
Room 2958-S, Stop 0233,
1400 Independence Avenue, SW,
Вашингтон, округ Колумбия 20250-0233
202.720.6909
Факс: 202.720.0285

После рассмотрения и утверждения представленных пакетов сертификации USDA ежегодно направляет письмо об утверждении сертифицированной Квалифицированной программы. Своевременное предоставление этой информации необходимо и важно. Он будет объединен с другой соответствующей информацией по программе в Годовом отчете Конгрессу.

Контакты

Джилл Гувер
[email protected]
202-720-1069

Оценка импорта — Национальная программа продвижения и исследований молочной промышленности

Министерство сельского хозяйства США объявило об оценке импорта молочных продуктов с 1 августа 2011 года. Каждый импортер молочных продуктов, указанный в Постановлении о продвижении и исследованиях молочной продукции § 1150.152 (b) (1), за исключением случаев, предусмотренных в § 1150.157, несет ответственность за оплату оценки 7,5 центов за центнер американского молока или его эквивалент.Импортер должен использовать ставку оценки в 0,01327 долларов США за килограмм (кг) сухих веществ молока для расчета и оплаты оценки. Запросы импортера о возмещении расходов с подтверждающим документом, включая оригиналы и скорректированные коносаменты, следует направлять по адресу [email protected].

.

Промо-акция по продаже молочных продуктов округа Кевауни — Завтрак на ферме

Промоушн по производству молочных продуктов округа Кевауни

Некоммерческая организация профессионалов сельского хозяйства и преданных семей молочных ферм в округе Кевауни. Мы сотрудничаем с молочными фермерами штата Висконсин с целью позитивного продвижения молочной промышленности и продуктов. Что нам делать?

Завтрак на хуторе

Каждый год наше мероприятие «Завтрак на ферме» проводится на другой семейной ферме округа Кевауни.Это дает каждой принимающей ферме возможность рассказать свою индивидуальную историю и привносит элемент открытий и новых впечатлений для тех, кто посещает мероприятие.

Молочные послы (школьные визиты)

У нас есть три представителя молочной промышленности, которые знакомят школьников с происхождением их еды, посещая школы округа. В первую очередь они учат, как молочные фермеры Висконсина производят качественные молочные продукты, которые они едят. Мы угощаем их мороженым, йогуртом или сыром вместе с забавными обучающими материалами.

Поддержка при выезде на ферму

Мы также поддерживаем туры на фермы местных фермеров, позволяя школьникам узнать, откуда берется молоко, предоставляя детям молоко, сыр и мороженое.

Красный сарай

Ищите акцию молочной продукции округа Кевауни в знакомом «Красном сарае», который можно увидеть на ярмарке округа Кевауни, а также на многочисленных других фестивалях, парадах, мероприятиях и акциях продуктовых магазинов, проводимых каждый год!

И многое другое…

От предоставления шоколадного молока и сыра на забегах 5/10 000 до предоставления высококлассных бутербродов с жареным сыром на различных мероприятиях — Kewaunee County Dairy Promotion предлагает молочные продукты сообществу при каждой возможности.

Электронная почта

[email protected]

Отправка электронной почты?

Kewaunee Cty Dairy Promo
E1902 Hwy 29
Kewaunee, WI 54216

.

Молочный продукт | Britannica

Питательный состав

Хотя молоко является жидким и чаще всего считается напитком, оно содержит от 12 до 13 процентов сухих веществ и, возможно, его следует рассматривать как продукт питания. Напротив, многие «твердые» продукты, такие как помидоры, морковь и салат, содержат всего 6 процентов твердых веществ.

На состав молока влияют многие факторы, включая породу, генетическую конституцию отдельной коровы, возраст коровы, стадию лактации, интервал между доениями и определенные заболевания.Поскольку последнее молоко, взятое при каждой дойке, наиболее жирно, полнота доения также влияет на выборку. В целом, тип корма лишь незначительно влияет на состав молока, но плохое качество или недостаточное количество корма приводит как к низкому удою, так и к низкому процентному содержанию сухих веществ. В современных программах кормления используются компьютерные технологии для достижения максимальной эффективности от каждого животного.

Состав молока у млекопитающих различается, прежде всего, чтобы соответствовать темпам роста отдельных видов.Белки, содержащиеся в материнском молоке, являются основными компонентами, влияющими на скорость роста молодых животных. Грудное молоко содержит относительно мало белков и минералов по сравнению с молоком коров и коз.

Козье молоко имеет примерно такой же состав питательных веществ, что и коровье молоко, но отличается по нескольким характеристикам. Козье молоко полностью белого цвета, потому что весь бета-каротин (поступающий с кормом) превращается в витамин А. Жировые шарики меньше по размеру и поэтому остаются взвешенными, поэтому сливки не поднимаются и механическая гомогенизация не требуется.Творог из козьего молока образует небольшие легкие хлопья, которые легче перевариваются, как и творог из грудного молока. Его часто назначают людям, страдающим аллергией на белки коровьего молока, а также некоторым пациентам, страдающим язвой желудка.

Овечье молоко богато питательными веществами и содержит 18 процентов сухих веществ (5,8 процента белка и 6,5 процента жира). Оленье молоко содержит самый высокий уровень питательных веществ: 36,7 процента сухих веществ (10,3 процента белка и 22 процента жира). Это молоко с высоким содержанием жира и белка является отличным ингредиентом для сыра и других молочных продуктов.

Основными компонентами молока являются вода, жир, белок, углеводы (лактоза) и минералы (зола). Однако существует множество других очень важных микронутриентов, таких как витамины, незаменимые аминокислоты и микроэлементы. Действительно, в молоке было обнаружено более 250 химических соединений. В таблице указан состав свежего жидкого молока и других молочных продуктов.

Питательный состав молочных продуктов (на 100 г)

молочная продукция	энергия (ккал)	вода (г)	белок (г)	жир (г)	углеводы (г)	холестерин (мг)	витамин А (МЕ)	рибофлавин (мг)	кальций (мг)
* Обогащен витамином А.
** Низкая влажность, частичное обезжиривание.
Источник: Министерство сельского хозяйства США, Состав продуктов питания, Справочник по сельскому хозяйству № 8-1.
свежее цельное молоко	61	88	3,29	3,34	4,66	14	126	0,162	119
свежее нежирное молоко *	50	89	3,33	1.92	4,80	8	205	0,165	122
свежее обезжиренное молоко *	35	91	3,41	0,18	4,85	2	204	0,140	123
сгущенное молоко	134	74	6,81	7,56	10,04	29	243	0,316	261
сгущенное обезжиренное молоко *	78	79	7.55	0,20	11,35	4	392	0,309	290
сгущенное молоко	321	27	7,91	8,70	54,40	34	328	0,416	284
обезжиренное сухое молоко *	358	4	35,10	0,72	52,19	18	2,370	1.744	1,231
масло	717	16	0,85	81,11	0,06	219	3 058	0,034	24
мороженое (ванильное)	201	61	3,50	11,00	23,60	44	409	0,240	128
ледяное молоко (ваниль)	139	68	3.80	4,30	22,70	14	165	0,265	139
шербет (апельсин)	138	66	1,10	2,00	30,40	5	76	0,068	54
замороженный обезжиренный йогурт	128	69	3,94	0,18	28,16	2	7	0.265	134
пахта	40	90	3,31	0,88	4,79	4	33	0,154	116
сметана	214	71	3,16	20,96	4,27	44	790	0,149	116
йогурт простой, нежирный	63	85	5.25	1,55	7,04	6	66	0,214	183
йогурт фруктовый нежирный	102	74	4,37	1.08	19,05	4	46	0,178	152
голубой сыр	353	42	21,40	28,74	2,34	75	721	0.382	528
Сыр Бри	334	48	20,75	27,68	0,45	100	667	0,520	184
Сыр Чеддер	403	37	24,90	33,14	1,28	105	1,059	0,375	721
творог	103	79	12.49	4,51	2,68	15	163	0,163	60
сливочный сыр	349	54	7,55	34,87	2,66	110	1,427	0,197	80
сыр моцарелла **	280	49	27,47	17,12	3,14	54	628	0.343	731
Сыр Пармезан тертый	456	18	41,56	30,02	3,74	79	701	0,386	1,376
Emmentaler (Швейцарский) сыр	376	37	28,43	27,54	3,38	92	845	0,365	961

.

Dairy Pricing Association, Inc

(715) 284-2590 Телефон (715) 284-2591 Факс [email protected]

Заявление о миссии

Продвигать молочные продукты отечественного производства и устанавливать минимальную цену, которую молочная промышленность получает за свою продукцию, в то же время поддерживая уровень производства молока для удовлетворения потребностей потребителей.

Основатель DPA описывает цены на молочную продукцию

Почему цены на молочные продукты?

В течение тридцати лет Соединенные Штаты теряли молочные фермы угрожающими темпами.Как может следующее поколение молодых людей попасть в эту отрасль, если мы получаем цены на молоко 1980 года с учетом текущих расходов? Ценообразование на молочные продукты — это полная программа по удалению товаров с рынка в случае возникновения избыточных цен.

Молочные фермеры знали ли вы, что когда молока в большом количестве, многие партии сырого молока продаются по цене от 1 до 3 долларов за цент по цене класса III? Когда это происходит, дешевое молоко отправляется на хранение в виде сыра или порошка и начинает накапливаться. Нам нужен фонд ценообразования на молочные продукты, чтобы покупать их в это время, чтобы система не была перегружена.Мы поговорили с организацией «Продовольствие для бедных», которая экспортирует продукцию в 17 зарубежных стран и уберет все цельное сухое молоко, которое мы могли бы им поставить. Внутренний пользователь будет кормить Америку. Они использовали бы наши продукты в бесплатных столовых, чтобы накормить бездомных в Соединенных Штатах. У них есть сеть, которая покрывает США от берега до берега. Мы не позволим нашим продуктам попадать в такие программы, как продуктовые кладовые, которые могут лишить магазин продажи. Мы хотим, чтобы наша продукция досталась людям, которые не могли получить ее никаким другим способом, кроме как пожертвованием.Чтобы помочь этой отрасли выжить, мы просим снимать с вашего чека по молоку 10 центов за центнер.

Подумайте об этом: на каждый полуприцеп с сухим цельным молоком, который мы экспортируем или используем на бесплатных столовых, из перегруженной системы удаляется восемь цистерн с сырым молоком. Бывают моменты, когда нам не нужно покупать продукты. В это время мы экономим деньги до тех пор, пока нам снова не понадобится покупать товар.

Эта программа не финансируется никакими переработчиками или маркетологами. Его начали и культивировали молочные фермеры, которые считают, что ничего не делать — это неправильно.Мы приветствуем всех производителей молока, независимо от того, какого размера и какого сорта вы производите молоко. Давайте объединимся и поможем себе и экономике этой страны, улучшив нашу промышленность. В этой программе нет квот, которые могут нанести вред процессору и присвоить молочной ферме ложное значение. Пришло время помочь себе и тем, кто в ней нуждается одновременно.

Ассоциация ценообразования на молочную продукцию — это кооператив, созданный в соответствии с Законом Каппера-Волстеда 1922 года. DPA объединяет всех производителей друг с другом с целью установления минимальной цены на их производство молока.Это осуществляется за счет членских взносов, которые используются для размещения заказа на закупку готовых молочных продуктов на перерабатывающих предприятиях, независимо от того, принадлежат они производителю или нет.

Поскольку членские взносы поступают в DPA каждый месяц в связи с продажей молока, деньги зачисляются на завод, перерабатывающий молоко. DPA указывает цену, которую она заплатит за готовый продукт, например; Сыр, сухое молоко, сливочное масло или жидкое молоко. Когда молочный завод выполняет заказ, сделанный DPA, он передается в дар на гуманитарные цели.

Когда ордер DPA был исполнен, это означало, что текущая рыночная цена была на уровне минимальной цены, желаемой членами, или ниже. Молочные продукты всегда дарят на гуманитарные цели, потому что «исчезновение положительно влияет на цену». Когда производитель товара берет часть своей продукции и предоставляет ее кому-то бесплатно, это называется продвижением.

Какую пользу DPA может принести обработчикам и переработчикам молока?

• Приоритет обработчика на базе производителя — платить своим производителям конкурентоспособную цену.
• DPA не нарушает подачу молока на завод, выбрасывая сырое молоко или ограничивая производство молока, как это сделали бы системы квот.
• Производитель помогает сбалансировать запасы молочного завода, покупая продукцию растений, когда цена на ферме падает ниже целевой цены DPA.
• DPA должна закупать только молоко, произведенное ее членами, поэтому, поскольку ваши фермеры платят DPA, их деньги хранятся для покупки продукции с завода, на который поставляется молоко производителя. Завод всегда будет получать все молоко участников, поэтому в первую очередь они могут удовлетворить потребности своих покупателей.
• DPA работает по всей стране, поэтому мы можем помочь сбалансировать предприятия в Соединенных Штатах.
• DPA не будет вводить новые правительственные постановления, которые обременяют отрасль.
• Вся информация, полученная DPA, является конфиденциальной и не будет передана специалистам по обработке молока или юристам.

Эта программа является строго добровольной, поэтому решение о присоединении принимает производитель. Здесь нет контракта, производители могут прекратить свое членство в любое время, просто отменив задание проверки молока.

На приведенном ниже графике показано, как членские взносы уплачиваются DPA, а затем DPA размещает заказ на предприятиях, где перерабатывается молоко членов. Если текущие рыночные цены превышают цену заказа DPA, деньги хранятся в банках, и каждый месяц размер заказа увеличивается, добавляя нашим перерабатывающим предприятиям силы переговоров для согласования положительной цены с оптовым и розничным сообществом.

Благодаря DPA доллары производителей молочной продукции остаются в нашей отрасли, потому что, когда цены действительно снижаются и продукт покупается, деньги, использованные для оплаты продуктов, возвращаются нам в следующем молочном чеке.

Молочные продукты всегда дарят в гуманитарных целях. Поскольку исчезновение положительно влияет на цену , и когда производитель товара берет часть своей продукции и предоставляет ее кому-то бесплатно, это называется продвижение .

Щелкните изображение выше, чтобы увеличить

Для получения дополнительной информации свяжитесь с Cyndi по бесплатному телефону 715-284-2590.

www.Электронная почта dairypricing.org: [email protected]

.